國際知名品牌的建立有什麽要求？

名牌及其創造是近年來國內市場營銷研究的壹個熱點。本文在綜合分析國內外學者對名牌的觀點和研究成果的基礎上，提出了“名牌”的操作性定義，並系統地分析和論述了創名牌的實質。本文認為，名牌是指在產品類別中長期占有較高市場份額的品牌；創建名牌的實質是在消費者記憶中建立品牌知識，具體來說，就是建立品牌名稱與產品類別、產品評價等獨特概念之間的關聯。也許是因為“名牌”是壹個新的概念，或者是因為國外沒有相應的定義可以參考和引用，國內很多學者都試圖對其進行定義或給出壹些解釋。比如“名牌就是能引起人們註意，能帶來利益，能產生價值的品牌[1]。”“名牌就是知名、著名、知名的品牌。.....從法律的角度來看，馳名商標是壹種知識產權。.....從經濟學的角度看，名牌是與企業有形資產相對應的無形資產[2]。”“所謂名牌，簡而言之就是知名品牌，即在市場上具有廣泛知名度和美譽度的品牌或商標[3]。”“所謂名牌，就是在廣泛範圍內被大家公認的最好的品牌[4]。”等等。除了直接給“名牌”下定義，壹些學者還試圖通過對“名牌”設置壹些限制或指出名牌應具備的特征來給名牌下定義。如劉樂山(1996)辯稱，作為著名品牌，至少應具備以下條件:①擁有註冊商標和商號；(2)產品質量和服務質量得到充分保證；(3)為消費者所熟悉；④具有非凡的市場份額；⑤具有非凡的產權價值；⑥公眾的肯定傾向或對權威機構公正性的正式認可有客觀依據[5]。周(1997)認為，名牌產品具有以下七個基本特征:①擁有廣泛而穩定的消費群體。(2)擁有較大市場份額，市場占有率較高的企業。③從產品開發到市場銷售都有獨特的運營模式。④較強的技術開發和創新能力。⑤產品的高品質得到消費者的普遍認可。⑥有較高的利潤水平。⑦所有的名牌和商標都有很高的價值。8擁有名牌產品的企業十分註重維護名牌的形象和聲譽[6]。陸娟(1996)指出，市場認可的知名品牌壹般具有六大特征:①高品質、②高特色、③高知名度、④高信譽度、⑤高覆蓋率、⑤高附加值[7]。鐘玉幹和宛宛(1998)認為，名牌有四個特點:①知名度高。②美譽度高。③市場份額大。(4)更大的信譽值[8]。王晶(1996)認為，世界知名品牌具有五個基本特征:①較大的市場份額；②較高的增值獲利能力；③較強的出口能力；④商標具有廣泛的法律效力和持續的投資支持；⑤商標具有很強的超越地域和文化界限的能力[9]。黃國振(1996)認為名牌具有①高質量、②高知名度、③高市場占有率的特點[10]。綜上所述，大多數學者普遍認為，名牌應具備以下三個主要特征:①高市場占有率；②高知名度；③高品質。分析這三個特征後，不難發現，高知名度和高質量是名牌的必要條件，但不是名牌的充分條件。換句話說，名牌壹定是知名度高，質量高；反之，知名度高、質量好的品牌不壹定是名牌。比如在中國，由於大量的廣告投入，產生了知名度較高的品牌，如巨腦金、秦池酒等，但實際上並不是知名品牌。至於質量好而不是名牌的產品，例子很多，但說出來就沒人知道了。在三個主要特征中，“高市場占有率”接近成為知名品牌的充要條件。只要加上“長期擁有”這個屬性，就會成為壹個名牌的充要條件。原因有二:壹是名牌市場占有率高。想想那些被人們稱為名牌的品牌，如海爾、長虹、諾基亞、奔馳、柯達、可口可樂、IBM等。，他們的主要產品哪個市場占有率不高；其次，長期獲得高份額的品牌，壹般都是知名品牌。名牌具有人為規定的特征。在現實經濟生活中，人們往往把用戶的品牌當成名牌。也就是說，占有率高的品牌往往被認為是名牌。另壹方面，長期保持較高的占有率，說明該品牌具有高知名度、高品質的特點。因為占有率高意味著在相應的產品領域有更多的消費者購買和使用該品牌，所以知道該品牌的人自然也就多，知名度也就比較高；長期擁有高占有率意味著很多消費者反復購買和使用該品牌，意味著消費者對該品牌的忠誠，意味著該品牌被更多的消費者認可，也意味著產品的質量高，至少產品的質量會被消費者認為高，因為消費者不會買自己認為質量差的產品。從上面的分析可以看出，所謂“名牌”，是指在某壹產品品類中長期占有較高市場份額的品牌。這裏有兩點需要說明。第壹，名牌應該是長期占有較高市場份額的品牌。換句話說，壹個因為某種原因暫時占有很高市場份額的品牌，並不能算是壹個著名的品牌，因為它很快就會成為市場上壹個可以忽略不計的品牌。只有那些能在市場上長久立足的品牌，才能成為知名品牌。第二，在“市場份額”壹詞中，市場是壹個屬性，用來修飾份額。換句話說，市場份額是相對於市場而言的。市場有大有小，有地區性的，有全國性的，有全球性的，所以也有地區性的，全國性的，或者全球性的品牌。某個地區的名牌不壹定是全國性的品牌；同樣，民族名牌也不壹定是國際名牌。反過來說，壹個全國知名品牌也不壹定是某個地區的知名品牌。嚴格來說，上述對“名牌”的定義只是壹個可操作的定義，但以“市場占有率”為標準來區分“名牌”和普通品牌，要比某些專家學者或政府官員評選“名牌”客觀、公正、科學得多。因為“名牌”是市場鍛造的，“名牌”是消費者心中存在的。市場占有率能客觀反映壹個品牌在消費者心目中的地位，而專家評選只是反映了部分專家的意見。1，(名牌)例子:她的衣服都是名牌。|名牌貨|名牌大學2。上面寫著名字的品牌；標明物品名稱等的品牌示例。:座位上擺滿了代表們的名牌。名牌是知名品牌或強勢品牌。人們研究品牌正是為了幫助企業創造和使用名牌。我們希望通過對名牌的學習，讓人們充分認識到名牌的作用，形成名牌意識。名牌的巨大作用在於它的名牌效應，引領著產品、企業、社會的進步與發展。名牌作為企業資產，會在市場開拓、資本擴張、人員凝聚等方面對企業產生影響，使企業擁有成功的法寶。來源:康雍史聖名牌是指壹個著名的品牌，通常具備以下要素:(1)在相關公眾中具有較高的知名度；(2)品牌持續時間長；(3)品牌推廣持續時間長、程度高、地域範圍廣；(四)曾被保護為著名商標或者馳名商標的；(五)已經成為註冊商標；(6)其他因素。