1927年創立於美國德州達拉斯的7-eleven，初名為南方公司，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當時便利服務的“創舉”，將營業時間延長為早上7點至晚上11點，自此，“7-eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-eleven的第壹家門店在東京開業。從此，日本的7-eleven便進入了高速成長期，當年就開設了15家門店，而與此同時的美國7-eleven卻是處在命運的十字路口，首先是在都市市場開發的失敗，接著失去理性的參與投機浪潮，最為關鍵的是80年代便利店競爭的白熱化和郊外大型購物中心和折扣店的湧現，使之錯誤地采取價格折扣的形式倉促應戰，結果必然是使便利店的競爭優勢喪失殆盡。作為“兒子”的日本7-eleven在很短時間內，迅速變得強大起來，1987年生命垂危的美國7-eleven為了走出困境，將特許契約抵押給租賃公司，1989年又不得不懇請有償轉讓夏威夷和加拿大的美國7-eleven店鋪給這個曾經不屑壹顧的日本7-eleven公司。1992年，作為加盟者的日本7-eleven正式當家作主，完全接手了其總部的壹切工作。現在，它業務遍及四大洲二十多個國家及地區，***設立23000多個零售點，每日為接近3000萬的顧客服務，穩踞全球最大連鎖便利店的寶座。
是什麽原因使得日本7-eleven公司取得如此驕人的成績呢？其主要原因是7-eleven能與客戶進行電子溝通的e戰略的應用：
壹、迅捷易用的計算機網絡
20世紀80年代中期7-eleven已經使用能夠監控顧客購買行為的pos系統，取代了老式的現金出納機。7-eleven自己開始建立這樣壹個系統時，硬件設備由nec公司生產，由於創建這樣壹套復雜的軟件系統是如此困難，最後，它求助於美國軟件巨頭微軟公司，幫助它建立了壹個基於windows的定制系統。1996年該軟件安裝到大約6.1萬臺計算機上，這些計算機分散在7-eleven公司的商店、總部和供應商那裏。1998年耗資600億日元（4.9億美元）的系統更新工作完成，壹條直通微軟公司西雅圖辦公室的專線為新系統提供實時技術支持，軟件支持情況處於不間斷的監控狀況下，如果系統癱瘓就會自動修復，如果發生超過兩次癱瘓狀況就會及時通知當地的維修企業。若幹年後分析，把軟件開發交給微軟來做，是壹個英明之舉，因為隨著微軟在全球pc機上成為必備之品，這使得7-eleven的網絡系統和顧客之間的聯系變得輕而易舉。7-eleven的網絡平臺充分地發揮了它的功能。
現在每壹家7-eleven商店都安裝了壹個衛星接收器，使用衛星接收不僅比使用地面光纜成本更便宜，而且對於郊區商店來說，這是唯壹可行的選擇，處於地震高發地帶的日本，衛星接收器還為商店提供了兩套有保障的電話線路，其主機分別在東京和大版。
這種能密切聯系供應商、商店、員工和銀行的內部網絡系統，對許多零售企業來說，甚至在互聯網技術已經降低了系統建設成本和復雜程度的今天仍然是個夢想，這壹新技術系統與日本其他連鎖零售商相比有著四大優勢。
第壹，可以監控顧客的需求情況。“我們認為，競爭的本質就是變化。企業要做的不是將商品推銷給顧客，而是要讓顧客的需求推動企業的發展。”7-eleven公司信息系統部門總監makoto usui如是說。
第二，7-eleven公司可以使用銷售數據和軟件改善企業的質量控制、產品定價和產品開發等工作。有了這個系統，7-eleven公司可以壹天三次收集所有商店的銷售信息，並在20分鐘內分析完畢。這就使7-eleven公司更快分辨出哪些商品或包裝吸引顧客。“7-eleven的銷售和產品開發的能力是令人生畏的。它感受新趨勢並研制出高質量產品的能力遠遠高出其他的制造商。” 現在7-eleven公司正利用這些技能來增加有更高利潤的自有品牌產品的開發。
第三，通過新系統可以幫助預測每年的市場趨勢。顧客越來越善變，產品生命周期普遍縮短成為新的發展潮流。盒裝午飯、飯團和三明治幾乎構成了壹家便利店壹日銷售額的壹半曾是壹種普遍的現象，但這種潮流持續的時間卻非常短。7-eleven公司宣稱它可以與潮流保持同步的部分原因在於它壹直關心天氣的變化。來自數百個私人氣象中心報告，每天5次到達所有的商店，每壹個中心覆蓋20公裏半徑內的地區，這在日本是非常有用的，因為相距40公裏遠的小鎮，氣溫能夠相差5度。每份報告都會將今天與昨天的氣溫進行比較。
第四，7-eleven公司的電子投資提高了公司供應鏈的效率。訂單流動加快了，早上10點鐘訂貨，下午4點取貨，訂單的電子處理過程不超過7分鐘。這些貨物被送往專為7-eleven公司服務的230家配送中心。運貨的卡車司機都攜帶著有條形碼的卡片，當他們到達運貨點就可以將卡放在商店的計算機掃描。如果某位司機總是遲到，調度員就會考察其行走的路線或者增加其他的卡車以減輕其運載數量，同樣，7-eleven公司還幫助供應商和制造商控制他們的補貨。
7-eleven不滿足於這套基於企業網技術的系統，基於互聯網技術的發展計劃已在進行中，它正計劃安裝壹個ariba日本公司提供的電子商務軟件用來進行辦公用品等的大宗采購，以降低費用。這方面它已嘗到甜頭，過去10年中7-eleven致力於成為壹家“無紙”公司，現在每年減少700億日元的管理費用，互聯網技術的應用將使公司能節省更多。此外，在其龐大的連鎖便利店基礎上，7-eleven要把自己變成在線交易的支付點和提貨點。e-shop! books(壹家在售書公司)的許多顧客就選擇在7-eleven提貨和支付。這此應用還幫助吸引了客流，使得7-eleven平均每天的銷售是對手的1.5倍。
二、利用切合實際的支付方式，不斷擴展自己的業務範圍
1987年安裝了條形碼識別系統後，7-eleven公司把它的商店變成了支付公用品（水、電、煤氣等）賬單的地方。差不多15年後，這壹改變（只需要在軟件系統方面增加很少的投資）使7-eleven公司在這個巨大的市場上占有3%的份額，而在這個市場的競爭對手中包括銀行和郵局。
現在，公司正通過將商店改造為網絡購買、取貨點付賬來增加其客流量。在壹個消費者對互聯網上使用信用卡心存疑慮、更願意在商店支付現金的國家來說，這是壹個聰明的舉動。確實，就像7-eleven公司所說，大約75%的網上購物者，是從現實的由磚瓦構成的商店裏提貨付款的。7-eleven商店每日銷售額大約比它最大的競爭對手要高出50%。它的網站7dream.com在2001年七月開通，網站的合作企業有另外七家，其中包括nec公司和nomura研究所，該網站提供範圍極為廣泛的商品和服務，包括書籍、cd、音樂會門票和旅遊服務。
7-eleven南中國區總經理馬世豪先生在總結這方面的管理經驗時也談到：在廣州，7-eleven成為首家設立“好易”自助繳費終端的24小時零售店鋪，該終端除了提供繳納各種費用的功能以外，還可以為顧客購買保險及訂購機票。而在深圳，7-eleven則通過壹系列的市場調查，發現深圳顧客比較喜歡以現金繳費付手機話費，鑒於此，7-eleven開辟另類繳費途徑，積極在深圳拓展手機現金繳費服務平臺，成為首家24小時“實時”代收中國移動話費的零售網絡。顧客只需到深圳全線7-eleven分店的收銀臺前說出所需繳費的電話號碼，付款後即完成整個繳費手續。
為滿足廣大網民的需要，7-eleven利用現在的賬單繳費服務平臺，擴大了應用範圍，為網站提供“e-currency”網點預付服務。而首個利用這項服務的是擁有龐大瀏覽量和註冊會員的新浪網（sina.com）。新浪網自去年推出網上收費平臺“sinaplay（新浪樂元）”後，廣受網民歡迎，註冊用戶不斷提升，為使這項服務更為普及，新浪網透過7-eleven的零售網絡，整合這項嶄新的網點預付服務，讓用戶更容易購買到“sinaplay新浪樂元”；與商務網上書店cp1897.com合作中學教科書訂購及提取服務，目的主要為家長及中學生提供壹站式書店的購物便利；與吉仕科技gipex.com組成策略聯盟，為7-eleven提供全新沖曬及數碼影像服務。
近年來，7-eleven根據顧客要求，不斷補充服務內容，更利用7-eleven店鋪網絡之便，擴展八大項24小時便民服務，包括：1、電訊有關服務：包括各類電話卡、手機充值卡、補換sim卡及提供手機充電等；2、互聯網相關服務：上網卡、遊戲點數卡及網站點數卡等；3、票務服務：包括體育彩票、彩票投註卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；4、代收報名服務：代辦各類培訓的報名手續；5、訂購服務：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；6、送貨上門服務：根據不同區域的顧客需要，提供送貨上門服務；7、傳統便民服務：出售郵票、復印、傳真等；8、除了利用店鋪網絡優勢之外，7-eleven還利用櫃臺處理交易的特點，成為首家在市場提供另類繳費途徑的網絡，發展繳費服務。
三、集中化的物流管理
典型的7-eleven便利店非常小，場地面積平均僅100平方米左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達3000多種。雖然便利店供應的商品品種廣泛，通常卻沒有儲存場所，為提高商品銷量，售賣場地原則上應盡量大。這樣，所有商品必須能通過配送中心得到及時補充。如果壹個消費者光顧商店時不能買到本應有的商品，商店就會失去壹次銷售機會，並使便利店的形象受損。
第壹，設立區域配送中心
為了保證有效率地供應商品，日本7-eleven不得不對舊有分銷渠道進行合理化改造。許多日本批發商過去常常把自己定性為某特定制造商的專門代理商，只允許經營壹家制造商的產品。在這種體系下，零售商要經營壹系列商品的話，就不得不和許多不同的批發商打交道，每個批發商都要單獨用卡車向零售商送貨，送貨效率極低，而且送貨時間不確定，但人們往往忽視了這種配送系統的低效率。7-eleven在整合及重組分銷渠道上進行改革。在新的分銷系統下，壹個受委托的批發商被指定負責若幹銷售活動區域，授權經營來自不同制造商的產品。此外，7-eleven通過和批發商、制造商簽署銷售協議，能夠開發有效率的分銷渠道與所有門店連接。
7-eleven按照不同的地區和商品群劃分，組成***同配送中心，由該中心統壹集貨，再向各店鋪配送。地域劃分壹般是在中心城市商圈附近35公裏，其他地方市場為方圓60公裏，各地區設立壹個***同配送中心，以實現高頻度、多品種、小單位配送。實施***同物流後，其店鋪每日接待的運輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令***同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-eleven逐漸掌握了整個產業鏈的主導權。在連鎖業價格競爭日漸犀利的情況下，7-eleven通過降低成本費用，為整體利潤的提升爭取了相當大的空間。
第二，量身定造的物流體系
經營規模的擴大以及集中化物流體制的確立雖然由7-eleven主導，但物流體系的建設卻是由合作生產商和經銷商根據7-eleven的網點擴張，根據其獨特的業務流程與技術而量身打造的。這些技術有訂發貨在線網絡、數碼分揀技術、進貨車輛標準化系統及專用物流條形碼技術等。
例如，在日本，7-eleven的點心配送都是由批發商a公司承擔，起初，它們利用自己的壹處閑置倉庫為7-eleven從事物流活動，並安排了專門的經營管理人員，但隨著7-eleven的急劇擴張，a公司為了確保它的商品供應權，加大了物流中心的建設和發展，在關東地區建立了四大配送中心。每個配送中心為其臨近的500家左右店鋪配送所有點心，品種大概在650~700之間。每天早上，8點至10點半從生產企業進貨，所要進貨的商品在中午之前入庫。為了保證穩定供貨，每個配送中心擁有4天的安全庫存，在庫水準根據銷售和生產情況及時補充。中午11點半左右配送中心開始安排第二天的發貨，配送路線、配送店鋪、配送品種、發貨通知書等及時地打印出來，交給各相關部門。同時，通過計算機向備貨部門發出數碼備貨要求。設置配送流程以分鐘計算：從壹個配送小組的物流活動時間看，壹個店鋪的備貨時間大約要65秒，貨運搬運時間大約花費5-6分鐘；從點頭分揀到結束需要15分鐘，所有170個-180個店鋪要4個多小時，即整個物流活動時間大約為4個小時（不算貨車在配送中心停留等待出發的時間）；貨車壹般在配送中心停留壹晚，第二天早上4點半到5點半，根據從遠到近的原則配送到各店；最早壹個到店的貨車時間應該是上午6點鐘，運行無誤的話，店鋪之間的運行為15分鐘，加上15分鐘的休息時間，每個店鋪商品配送需要的時間為半個小時；也就是最遲在早上9點半或10點半左右，完成所有店鋪的商品配送任務。從每輛車的配送效率看，除了氣候特殊原因，平均每輛車配送商品金額為75萬日元，裝載率能穩定達到80%。配送中心每月平均商品供應為50億日元，相當於為每個店鋪供應100萬元的商品。貨車運行費用每天為2.4萬日元，相當於供應額的3.2%，於成本目標管理值3.0%-3.5%範圍之內，為7-eleven壓縮了大量的物流成本。
現在，7-eleven已經實現壹日三次配送制度。其中包括壹次特別配送，即當預計到第二天會發生天氣變化時，另對追加商品進行配送。使7-eleven及時向其所有網點店鋪提供高鮮度、高附加值的產品，從而為消費者提供了更便利、新鮮的食品，實現了與其他便利店的經營優化，通過其集中化的物流管理系統，成功地削減了相當於商品原價10%的物流費用。
以信息為中心管理商品是7-eleven公司最為自豪的壹點。早在1978年，7-eleven就開始了信息系統的建設，此後歷經4次信息系統的再建，目前，7-eleven已發展為日本零售業信息化、自動化程度最高的企業。通過其發達的信息系統，借助於衛星通訊，7-eleven可以對商品的訂貨情況進行細分，對店鋪給予積極的指導，而且能分時段對商品進行管理．真正做到了單品管理。也正因為如此，7-eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統，而且其推行的***同配送、全球物流等做法作為行之有效的經營方式和策略被世界所接受。
網絡經濟的破滅使得企業對網絡營銷的理解更為切合實際，互聯網有著其獨特的優勢和特點，強大的通信能力和交互式信息傳播有利於企業便於市場調研，有助於企業實現售前、售中、售後全程營銷，同時在經營管理中盡可能地降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期；然而，互聯網也有它的缺點，開放式結構能帶來巨大的信息量，但同時也影響著網絡安全，尤其是電子支付系統，在大多數人沒有接受電子貨幣之前，利用櫃臺交易是壹個非常切實可行的方法；同時，利用網絡而建立起來的物流體系是非常高效的，特別是連鎖商業，物流在它的地位相當於人體中的血液系統。
綜上所述，日本7-eleven公司的“鼠標”加“水泥”的網絡營銷模式，把網絡與傳統營銷方式相整合，把從生產什麽銷售什麽轉變為顧客需要什麽就生產什麽的觀念，把顧客的需求導向具體為以信息為中心的管理經營模式，在高技術的基礎上建立企業的信息化網絡營銷戰略，在瞬息萬變的市場競爭中牢牢把握新潮流變換趨勢來贏得市場，至今立於不敗之地，對於試圖在中國加入wto之後進入中國市場的外國連鎖商，或是對於中國本土的連鎖商，都具有非常重要的啟發和借鑒意義。