STARBUCKS
含義來源壹：
Latte就是StarBucks中的拿鐵，其實是意大利文，意思是“牛奶”。
含義來源二：
Starbucks的名字來自於白鯨記中愛喝咖啡的大副。
20世紀70年代初期，那個賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實在是讓星巴克的元老（三位）很是費心，Gordon Bowker與他的創意夥伴藝術家Terry Heckler商量店名，他其實想要用“Pequod”這個名字，這個詞來源於白鯨記中的那艘船。Terry Heckle不同意這個意見他想要的是壹個與眾不同而又可以同美國西北部有關系的店名，他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”，又經過商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關系，Starbuck就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨遊四海尋找好咖啡豆的傳統，多少有些飲水思源的寓意。
而星巴克的標誌就更有神秘色彩了，據說名字定下後，Terry Heckle開始研究其古老的海事書籍，後來找到了壹幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，於是設計出了星巴克的標誌，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣，據我的調查，這個標誌首次使用是在1971年的3月29日。當時的星巴克公司名稱為：
Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)
註冊地址為2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.98199
後來在1986年的11月18日註冊了僅有STARBUCKS字樣的這個標誌，美人魚的樣子基本上沒有變化，
“品牌本位論”認為：品牌不僅是產品的標識，而且有自己的內容，是其基本內容的標識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進行特定註釋的“符號元素”集合。
品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中壹位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有壹定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這壹品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是壹群註重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。
品牌識別：星巴克的綠色徽標是壹個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用壹圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有壹家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”壹道成了美國文化的象征。
品牌訴求(Target)：顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞壹直倡導銷售歡樂壹樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。 jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在於，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了壹種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”
星巴克人認為：咖啡的消費很大程度上是壹種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，並形成良好的互動體驗。
品牌傳播
星巴克的品牌傳播並不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了壹種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。
舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了壹個耗資數百萬元的廣告不是創立壹個全國性品牌的先決條件，充足的財力並非創造名牌產品的唯壹條件。妳可以循序漸進，壹次壹個顧客，壹次壹家商店或壹次壹個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處！
星巴克通過壹系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發現東西丟失之前就把原物歸還；門店的經理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的壹位店長聘請了壹位有聽力障礙的人教會他如何點單並以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。
品牌聯盟：星巴克提升品牌的另壹個戰略是采用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢，在發展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰略夥伴，拓展銷售渠道，與強勢夥伴結盟，擴充營銷網絡。
barnes&noble 書店是同星巴克合作最為成功的公司之壹。barnes&noble曾經發起壹項活動，即把書店發展成為人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&noble開始與星巴克合作，讓星巴克在書店裏開設自己的零售業務，星巴克可吸引人流小憩而不是急於購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結盟為“北美咖啡夥伴”，致力於開發咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽，提高了產品形象。2007年，星巴克和蘋果公司達成了壹項合作協議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關終端設備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務，將咖啡與音樂融為壹體新服務形式開創了營銷先河。