心理學解析為什麽妳中不了彩票

期待獲得最好結果老板們需要制定各種促銷手段吸引消費者購買商品，但同時又要保持成本的高效性，所以可樂和麥當勞的促銷活動本質上是壹種推動交易的工具。但需要讓顧客有多高的中獎率才能讓促銷有效?在何種條件下顧客不會考慮中獎本身存在不確定性而去參與促銷?研究發現，無論哪種情況，顧客都願意試試。在有關心理學和大量關於決策判斷方面的研究中，不確定性是不受歡迎的。 有大量文獻表明：與其他任何“有風險”的收益相比，人們會更傾向於選擇風險小的收益，即樂於相對“確定”地獲得好處，這種假設建立在直覺的基礎上，因為沒人願意成為輸家，即使是感覺上也是如此。另壹方面，很多促銷是包含不確定性的，就像壹場比賽，妳有百分之壹的機會贏點什麽，同時妳也在不同程度上知道自己註定會失敗。然而無論如何，妳還是會去嘗試那百分之壹。戈德史密斯認為，關鍵在於需要讓顧客知道中獎率有多高，是不是值得去嘗試“不確定性”。問題是顧客是否被“玫瑰紅色的瓶子”蒙蔽了，開始自欺欺人地忽悠自己去購買產品，就像為了獲得獎品去購買可樂和炸薯條，因為能否獲得獎品畢竟具有不確定性。在戈德史密斯和埃米爾如的研究報告中指出，不確定性在商品零售中之所以被普遍運用，和顧客明顯的信心相關，因為顧客總是期望獲得可能存在的最好結果。有意識和無意識的樂觀為了找出顧客甘冒風險的底線，戈德史密斯首先觀察顧客對於獲勝的確信程度。“大多數人大多數時間都是很樂觀，這種樂觀的態度會擴展至某些方面，在這些方面，人們會認為和其他人比，他們更加擅長。同時，樂觀會壓倒負面結果，使人們認為，和其他人比，那些悲慘的事情不太可能降臨到他們身上。” 戈德史密斯發現。實際上樂觀分為兩種：第壹種是有意識的樂觀，這使得人們知道事業潛在風險的基本率——例如，有意識的樂觀會告訴人們開壹家飯館的成功機會不到60%。即使有此常識，新飯館的主人還是會想，“我是幸運的，我有個好點子，那個60%對我沒用”。第二種是天生的樂觀，是憑直覺的、純粹的樂觀，這種樂觀是和錢劃清界限的。“例如，任何人在壹個賭註很高的賭博場景中，都不會打算帶著他的天生樂觀反應參與進去，”戈德史密斯舉例說，“因為這個場景很自然就會讓人想象到壹些詞語，諸如猶豫、計算，需要計算出成敗的可能性，因為有很多東西都依賴它。”因此，戈德史密斯和埃米爾如將研究限制在那些低賭註場景，就像 可 樂瓶蓋下面的中獎條碼，對應的潛在金錢損失已經小到不會讓人察覺。確實，在壹個不確定的事件中，比如樂透彩票、可樂瓶蓋中獎，天生的樂觀情緒明顯在起作用，因為大多數消費者不會坐下來計算賠率，如果他們這樣做，就會意識到，中獎幾率比被雷擊和被鯊魚攻擊還要小很多。但是，壹張樂透彩票、壹瓶可樂是很小的賭註，也許只需要壹美元，實際上，消費者甚至根本沒考慮過風險。戈德史密斯建議測試那些時常買彩票的人，他們通常認為的中獎幾率要遠比實際上高。 為了證明天生的樂觀情緒在市場促銷中通常會起作用，進而使得“不確定性”成為有效的市場營銷策略這壹假定，研究人員設計了幾組激勵實驗。每壹個都類似於實際零售場景，要求參與者設想有選擇地去買產品，比如6瓶裝蘇打飲料，其中設定三分之壹有獎勵。實驗的目的是為了揭示在下列條件下測試者是否會多買，例如，承諾更具價值的獎品比如“高迪瓦松露巧克力”，次壹點的獎品比如兩個“好時巧克力”，或者不確定的獎勵比如兩者都有。當然，高迪瓦松露巧克力提供了壹個很強的動機。但在壹個接壹個的實驗後，不確定的獎勵也同樣取得了成功，分數常常和高迪瓦松露巧克力的獎勵相當，就像戈德史密斯和埃米爾如假定的那樣，人們對於不確定獎勵的反應遠比原本更加確定，這是壹個十分有趣的發現。“不確定”發揮作用的場合研究還發現即使對於這些簡單的實驗，如果妳要求人們坐下想想他們得到最高獎勵的幾率是多少，例如，妳強迫人們在買樂透彩票的同時回答“妳中獎的幾率是多少”這個問題，他們對於彩票的興趣會直線下降。事實上，在戈德史密斯看來，當消費者走進壹家商店，看到促銷，他們壹般都不會自動地在心裏計算和核對風險與價格，似乎消費者的心態都過於積極和樂觀。簡而言之，如果顧客思考得不到那些高迪瓦松露巧克力的可能性時，他們就不會有買那麽多蘇打飲料的傾向了。戈德史密斯認為，把研究結果推廣到其他場景中並不是壹件簡單的事情，但是這至少能夠詳細說明在作決定中起作用的因素包括風險性。當然，無論是什麽觸發了消費者從深思熟慮、有計劃地決定轉向快速做決定，憑直覺的樂觀都豐富了未來研究的內容。與此同時研究還指出，對於販賣消費用品的公司來說不確定的誘因發揮作用也會因人而異。對於網店來說，促銷活動很可能會喚起消費者的反感，會讓消費者覺得網店是在作秀，而作秀往往會影響消費者的反應，這樣會剝奪不確定性帶來的積極反應的魅力。而如果是實體店，反而會收到相反的結果，不確定會發揮很大的功效。消費產品公司主管在設計產品促銷計劃時，很難完全操控消費者心理，但他們可以自己問自己“作為零售商，我能做什麽?”然後自我作答，根據回答，總結出壹些“我能利用的事情”。如果妳賣的東西人們不會考慮太多，比如妳賣的是飲料、口香糖或者雜誌，這種不確定的獎勵就能起作用。