對春晚植入廣告應該如何看？

央視兔年春晚落幕後，幹凈的廣告環境獲得了不少好評。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民表示，“央視承諾要做壹臺無植入春晚，我帶著壹種挑刺的心態看完了整臺春晚，在30多個節目中確實看不到植入廣告的影子，讓人為之稱贊。”中國人民大學新聞學院廣告與傳媒經濟系副教授王菲表示，“今年的春晚裏沒有出現植入廣告，甚至近年來小品中道具的植入也沒有了，非常幹凈。”　　然而，就在大家為央視兌現了取消植入廣告承諾而表示贊許的時候，卻有有心人列出了壹份“央視兔年春晚植入式廣告清單”，詳細列出了8家贊助商名稱和贊助形式，認為小品《美好時代》直接用《媳婦的美好時代》中的角色名，並且展示了“福利彩票”，小品《“聰明”丈夫》中提到“鐵梨花”，這些都是植入廣告。這份清單迅速引起了各類媒體的轉載。　　這位有心人列出的植入廣告，有的已經被證實為“莫須有”，如清單所說的小品《同桌的妳》中小沈陽穿的服裝是“李寧”，而實際上小沈陽的服裝在節目中是根本看不出品牌的。所謂百度李彥宏的個人鏡頭展示，也已經是“過往雲煙”，是幾年前的事了。其他幾種廣告，壹般的觀眾也都沒有註意到，認為不是廣告，而是這位有心人“杯弓蛇影”牽強附會的結果。　　對這份清單，央視到目前為止還沒有回應，而作為行業人士，我想說的是：　　首先，我們看電視的心態是否可以平和壹些？如果我們處處以挑剔的方式去看電視，不但有可能穿鑿附會，產生誤解，而且也極大地破壞了看電視的情致，使看電視處在壹種對弈狀態，這是不是有點“損人而不利己”呢？我想，除非電視臺惡意摻雜進自己的“私貨”，否則，我們完全應該以壹種自然和放松的心態去看電視節目，其中也包括那些並不令人生厭的廣告。用“杯弓蛇影”的方式去看電視，並不是壹種值得提倡的正常的電視觀賞方式。以今年春晚為例，《“聰明”丈夫》提到“鐵梨花”，是因為這個小品的女演員陳數，正是“鐵梨花”這個2010年經典熒屏形象的扮演者；《美好時代》這個小品的人物形象，之所以沿用電視劇《媳婦的美好時代》，也是為了讓觀眾覺得更親切，更有***鳴。這在其他壹些國家和地區“賀歲”節目中，把壹年中引起大家關註和熱議的事件人物進行“串燒”，是壹種***通的做法，和“植入式廣告”無關。　　其次，對廣告能不能寬容壹些？盡管中國的廣告做得不夠好，這是壹種普遍的***識。但這並不能成為我們絕對排斥廣告的理由。從社會文化學的角度看，廣告在某種程度上說是壹個社會的理想和“夢”。雖然廣告中的某些消費主義和濫情奢靡的內容是值得我們警惕的，但這些並不能代表廣告的主流更不是廣告的全部。我們必須指出，在市場經濟時代，廣告有其存在的合理性。以央視為例，兔年春晚雖然取消了植入廣告，但其他形式的廣告依然存在，對此我並不認為這種存在是不適當的——只要它無礙於現場的氣氛，不影響人們觀賞的效果，廣告的存在就應該是允許的。廣告是市場經濟的產物，在我國加快發展市場經濟的今天，需要給廣告以相對寬松的發展空間。在品牌經濟時代，無論是企業、媒體，還是國家，都在進行品牌建設，不僅企業要做廣告，國家也需要做廣告，前不久，中國的國家形象廣告亮相紐約時代廣場，引起了全世界的關註和熱議。對央視春晚來說，適度的廣告不僅為民族企業提供了品牌傳播的平臺，也為春晚的順利運行籌集了經費，它的存在是合理的。　　總之，我們應該以壹種更寬容的心態來對待新生事物，包括廣告。寬容是壹種崇高的境界，寬容的人，其心胸像天空壹樣寬闊、透明，像大海壹樣廣袤深沈，這是人性中最美麗的花朵。責編：張昀