從零售跨界服務，連鎖藥店如何用私域運營破局

上市公司是所在行業的風向標，在新近發布的半年報中，國內6家上市連鎖藥店繼續小跑前進，門店數量穩步增長、營收增長率均在兩位數以上。這還是在疫情反復，導致“四類藥品”不定期下架停售、門店關停、客流減少等客觀不利條件下達成的成績。6家連鎖藥店半年營收情況，數據源於公司公告外部環境變動讓企業生存環境動蕩是常態，企業必須以商業模式的確定性和公司內部運行機制的確定性，去應對外部市場的不確定性。連鎖藥店們以什麽樣的方式去應對環境的變化獲得這樣的增長，或許值得去研究。過去，連鎖藥店的發展模式在於規模化擴張，但隨著行業的發展，盈虧平衡點在不斷提高。由於疫情等因素影響，多家連鎖藥店已經將盈虧平衡周期設定為2年，而之前最短僅為6個月。外部擴張還得繼續，但要從過去粗獷的方式變為高質量擴張，用精細化的管理註重內生增長。動脈網希望通過挖掘6家連鎖藥店的半年報，從“人”“貨”“場”三個維度來解讀連鎖藥店維持高增長的秘密，以及連鎖藥店現在需要什麽樣的合作夥伴。“人”：精細化運營洞察潛在需求“過去，有種觀點認為醫藥零售業不怕互聯網，因為顧客買藥需要服務。可這幾年醫藥電商的發展和所提供的服務已遠超想象。傳統醫藥零售行業如果不變革，結局是不言而喻的。”壹名業內人士向動脈網表示。變革的方向中，有壹點是6家上市連鎖藥店都重點提及的——私域運營。隨著互聯網擴張的邊際效應遞減，流量紅利正在消失，無論是線下還是線上，都缺流量。未來發展的好壞，不是靠流量而是靠“留”量。“留”量即私域。■搭建細分會員體系對連鎖藥店來說，不管是做線下活動，還是與第三方平臺合作，甚至自身現有的會員，本質上來說都只能算是流量而非“留”量。藥店還需要壹套私域運營體系，將他們盤活升級為私域“留”量，才能成為發展的引擎。而會員體系是這壹切的基礎。以老百姓大藥房的半年報數據為例，截至2022年6月30日，會員總數為6611萬，其中上半年新增506萬，活躍會員數1418萬，會員銷售占比6.3%，會員來客占比1.9%。可以看到，對於會員的運營還處於壹個較為初級的階段。會員體系的建立是壹個漸進的過程，需要圍繞著會員拉新、留存、觸達和轉化四個場景進行。需要做到線下門店的會員廣告拉新，線上社群的細分，公域與私域的互通轉換，利用數字化工具的精準觸達，進而達成線下的轉化。對連鎖藥店來說，私域運營就是要從傳統產品運營升級為會員運營、人的運營。私域並不僅僅是指的會員，還包括會員的數據資產，如會員畫像、人群屬性、消費數據、消費特征等。並圍繞這些數據進行精準的數字化運營。例如6家連鎖藥店都做了打通線上商城與線下門店的會員系統，並針對會員設計分級權益等。基於企業微信等數字工具，建立會員和門店之間的聯系，然後針對性運營。6家連鎖藥店會員規模，數據源於公司半年報在私域運營中，社群的建立是重要的壹環，它承擔了與會員建立親密聯系、挖掘價值的作用，也是構建私域閉環的核心。時代在進步，如果只是把會員拉到壹個群裏進行促銷信息發布或是發壹些不痛不癢的營銷話術，顯然談不上精細化運營。有價值的社群需要把壹群有相同價值取向（健康需求、愛好等）、消費觀念（價格敏感度、促銷敏感度等）、甚至人文情懷（孝心、親子等）的人組織在壹起，使群成員擁有***同的目標，滿足他們的社交需求，這樣的群才會產生有生命力的黏性和高質量的轉化。■慢病管理成為突破口隨著老齡化趨勢加強，慢病患者也逐年遞增。在6家連鎖藥店半年報裏，無壹例外重點提到了慢病管理。對於藥店來說，慢病管理已經成為貢獻營收的重要板塊，也是未來將持續發力的領域。6家連鎖藥店在慢病管理上的打法也各有不同，各家致力打造具有各自特色的服務模式。老百姓大藥房：硬件+軟件+服務”模式老百姓大藥房在全國6500+家門店鋪設了血糖、血壓、心率、血尿酸、血脂等慢病自測藍牙智能設備，2020年至2022年6月30日，累計建檔800多萬人、累計服務自測超2000萬人次、累計回訪超2000萬人次，舉行線上線下患教2萬多場次。不僅幫助慢病客戶監控疾病指標和提升用藥依從性，也增強了門店客流和客戶黏性。壹心堂：以人為本，病友互助模式壹心堂的服務將重點放在人身上。在與公立醫院知名專家團隊緊密合作，通過集中會診的模式針對性解決患者跨學科、多病種的醫療護理服務需求，實現慢病管理方案的個性化、規範化、協作性的基礎上。又以互助模式將患者以病種為單位成立患者組織，互相督促、互相幫扶，***同增強自我管理、提高生活質量。同時，壹心堂采用慢病管理“五位壹體"的方式，將用藥習慣與行為習慣相結合，配合國際標準的運動處方、營養處方、心理處方的使用。截止2022年6月末，壹心堂布局在門店的慢病健康照顧站***計996家，涉及45個分部，7個省份及直轄市。大參林、健之佳：打造專科化慢病管理體系大參林立足專業藥學服務的基礎上，成立慢病管理團隊，建立以患者需求為中心的全生命周期的慢病管理體系，從專業服務入手提升患者依從性，同時創辦慢病會員福利體系，由慢病管理專員為慢病人群提供慢病健康檔案、檢測、安全用藥信息、用藥指導與跟蹤、並發癥管理等服務。截至到2022年6月底，慢病服務人員達1200余人，慢病服務網點近1400家，慢病管理病種達到20種。健之佳累計開通慢病醫保門店303家，並針對高血壓、糖尿病、心衰、腦卒中、睡眠健康、皮膚等病種建立起近700家專科化慢病門店體系。通過專科藥師的培訓和專業指導，建立起從疾病的治療、癥狀改善、並發癥治療、營養支持、健康管理等全方位的藥學照顧方案、健康專業知識培訓和患者教育方案。之後通過藥學管理系統，跟進顧客用藥、健康咨詢等專業回訪，提升慢病會員粘性。目前，健之佳已經招募慢病會員130萬人，慢病會員的交易次數為普通會員的1.7倍，客單價為普通會員的1.3倍。■小結可以看到連鎖藥店正在從以藥品為中心轉變為以患者為中心，慢病管理也從過去單壹的藥品售賣，變成如今覆蓋患者全生命周期的慢病管理體系。除了售賣藥品，還為他們提供慢病健康檔案、檢測、安全用藥信息、用藥指導與跟蹤、並發癥管理等壹系列服務。這些服務同樣需要外部企業來參與進來。對於壹些藥店來說，已經習慣了以經營為中心，在專業服務方面存在硬傷。即便搭建壹套會員管理系統，同樣不會考慮以藥學服務為基礎進行設計。這樣的系統很難達到慢病管理的整體需求。此時，如果有針對院外市場，從藥企到藥店終端的壹站式解決方案，在及時響應消費者應急、多元化場景的購藥需求的同時，通過建立全渠道、全品類精細化營銷體系，幫助藥店從獲客、轉化到留存，全方位提升藥店在各環節的運營能力。對於藥店來說，極具吸引力。“貨”：搭建業務模型承接增量市場從貨物端的角度來看，連鎖藥店要為增量藥品做好準備。在半年報中，6大連鎖藥店都明確提出了承接處方藥外流的種種措施。國家衛健委、醫保局近年來接連出臺政策，推進“雙通道”管理，建立處方流轉中心，從國家層面將定點零售藥房納入醫保藥品供應保障範圍，未來醫藥分家、處方藥外流確定性得以保證。根據益豐大藥房的半年報數據，過去數年間，零售藥店在三大終端（公立醫院市場、藥店市場和公立基層醫療機構）中的銷售占比提升3.2%，這壹過程中處方外流扮演了重要的作用。從零售藥品市場來看，處方藥占比在持續攀升。處方藥在零售端銷售占比逐年提升，數據源於中康CMH據中康CMH的數據，處方藥占比呈逐年提升態勢。2018年，處方藥在全國零售藥品市場銷售額占比38.4%，截至2022Q1，該占比已提升至45.5%，上升了7.1個百分點。OTC在此期間占比較為穩定，維持在34～35%左右。據艾昆緯的數據，2018年，我國處方藥院內市場占比為71.8%。處方藥外流仍有較大空間，將在未來數年逐步釋放。也是從2018年開始，各省級單位積極搭建處方流轉平臺，推動處方外流。隨著國談藥及雙通道管理藥品流轉推進進度較快，短期內就會為藥店帶來收入增量。而藥店要做的，是與藥企達成合作，保證相關藥品的供應。為此，6大連鎖藥店不約而同地提高了院邊店占比，承接處方藥外流方面的專業化配置逐步得到強化。益豐藥房成立了處方外流戰略領導小組和專業處方藥事業部，全渠道承接處方外流。針對線下，以各類專業藥房為依托，深化與相關廠商的合作，目前經營國家醫保協議談判藥品200個，醫院處方外流品種近650個，並與超過150家供應商建立了深度合作夥伴關系。針對線上，益豐藥房布局電子處方業務，目前，作為第壹批接入湖南省處方流轉平臺的上市公司，已成功完成了電子處方流轉到自身門店的落地工作。漱玉平民大藥房也在半年報中表示將繼續加強院邊店、雙通道資質門店、達標藥房等項目的建設。截至報告期末，漱玉平民在山東省內開設57家大病定點特藥藥房、270余家院邊店、達標藥房8家，DTP含稅銷售額超5.7億元，同比增長84.13%。老百姓大藥房在2022年上半年，院邊店占比約10%，具有雙通道資格的門店168家，DTP藥房151家，DTP銷售占比約10%，處方藥銷售占比約37%。未來，將進壹步發揮院邊店布局優勢，推進DTP藥房、“雙通道”門店、門特、門慢等統籌醫保資質獲取，對接處方外流。連鎖藥店在中藥業務布局，根據公開資料整理除了處方外流這壹增量市場，毛利率相對較高的中藥產品，也是壹塊增量較大的空間。近年來，多地發文，放開零售藥店中藥飲片商品銷售，此外隨著人口老齡化發展以及居民健康意識的進壹步提升，中藥產品的銷售市場有望進壹步打開，而多家連鎖藥店也早有布局。■小結圍繞“貨”這壹要素，6大連鎖藥店圍繞增量市場做了大量布局，這些布局也從銷售端帶來了營收的增長。隨著連鎖藥店處方藥銷售規模的增長，未來，處方藥供應由流通商逐步向藥企轉變，藥企和有規模效應的連鎖藥店合作，對於雙方來講是壹個雙贏的局面。藥店的采購成本可以降低，藥企的新品在連鎖藥店規模化店面的推動下，能更快速地打開市場。“場”：多元化經營打造“大健康入口”模式據健之佳招股說明書，2016年，日本零售藥店的商品類別銷售構成中，藥品占比僅32.2%，化妝品占比21.1%，日用雜貨和其他產品占比46.8%。此外，美國連鎖藥店很早就采取了藥店加便利店的多元化經營模式，將經營品類擴展至健康、美容相關產品。因此，基於美日的經驗，國內連鎖藥店對於多元化經營壹直在進行積極嘗試。壹心堂拓展“壹心便利”業務，加大對彩票、個護美妝產品業務的推廣，希望通過多元化經營模式吸引和擴大更多潛在消費群體。2022年上半年，壹心堂個護美妝產品銷售涉及產品36種。在雲南省內重點打造設置專櫃657個用於推廣個護美妝產品。僅半年時間，銷售已破億元。漱玉平民大藥房則是針對店內老齡化為主的客群，加快匹配適老化商品的線上和線下布局，同時開展線上O2O適老化產品專區布局，打造3公裏半徑內的適老化精細服務。針對年輕消費者，加快健康零食、進口營養品等多元化布局，疫情常態化下快速增加護眼品類，小家電、家庭清潔用品等品類。以打造適老化產品專區為突破點，在店鋪中推行適老化或者無障礙改造，不僅能讓老年人的購物體驗更好，對於全年齡段客群的進店體驗也會有提升。此外，多家連鎖藥店還在探索“醫+藥+X”業態融合模式。隨著健康意識的提升，普通大眾對於健康的認知開始從有病治病轉為無病預防。藥店也紛紛探索起“醫+藥+X”的融合業態發展模式，希望構建從預防到治療的完整醫藥服務體系，在醫院場景之外發揮補充作用。連鎖藥店逐漸意識到商業保險對自身業務的賦能價值，開始這方面的探索。例如前面提到的專業藥房業務，就有賴於第三方商保串聯藥企、藥店、醫生和患者。商保之於藥店主要有三個作用：增加品類、維護既有客戶黏性以及宣傳引流新客戶。老百姓大藥房在其半年報中提出構建“基本醫療保險業務+商業保險”多層次醫療支付體系與服務，與保險公司探索各種合作可能性，尋求新的業務增長點，打造“醫+藥+險”發展模式。大參林將積極探索“醫+藥+養+檢+險”的模式，以不斷創新的服務形式，提供壹站式的健康服務，承擔社會責任，擴大經營範圍，服務龐大的客戶群體，提升客戶黏性，並在去年9月通過旗下子公司收購善康禾諾保險經紀有限公司，涉足保險業務。壹心堂則走得更遠，在2022年上半年，第三方保險業務實現銷售額3.71億元，同比去年同期增長33.11%，第三方保險業務銷售額占連鎖門店總銷售額的比重達到5.78%。第三方保險業務規模持續保持增長態勢。健之佳則在幾年前就開始布局多元化社區健康服務生態圈，據其招股書披露，健之佳業態覆蓋社區專業便利藥房、便利店、中醫診所、社區診所、體檢中心等。在以藥店為主要業態的基礎上，健之佳逐步探索“藥店+便利店”、“藥店+診所”、“藥店+體檢中心”的模式。在今年上半年，便利零售分部的總營收為1.97億元。■小結長久以來的消費習慣使得遍布社區的藥店成為壹個天然的大健康窗口，如何利用這個窗口將過去單純的賣藥模式擴展為全病程管理的服務模式，將多種業態融合，撬動比藥品更大的大健康管理市場，是現階段連鎖藥店都在探索的發展路徑。以保險公司為例，有了社區連鎖藥店這個窗口，可以更精準地觸達目標客群，藥店起到了篩選的作用，使得保險的銷售成本進壹步降低。未來趨勢：連鎖藥店新基建之數智化能力無論是精細化的私域運營還是商品品類的擴張以及多業態融合發展，都離不開信息化系統的支持。目前，藥店的信息化建設主要圍繞庫存管理、會員管理、醫保和商品管理展開，還處在壹個較為初級的階段。面對未來藥店的壹站式健康服務場景和數字化營銷需求，這類系統並無多大幫助。按發展階段來看，這類信息化建設算是藥店的數字化第壹步。通過6家連鎖藥店半年報的業務梳理可以看到，隨著處方外流、醫療資源下沈、醫養結合等外部環境的演變，傳統的經營模式和單純的規模化擴張已經無法構成藥店經營的核心競爭力，變革是無可爭議的措施。如果說過去藥店以賣藥為主，未來，隨著市場競爭的加劇、用戶習慣的改變，促使企業的發展方向從經營門店向經營用戶轉變，從流量思維向“留量”思維轉變，從營銷促銷向顧客服務轉變，這些都需要企業以數智化為驅動，整合業務架構、應用架構、數據架構和技術架構，打造適配自身業務的數智化大健康服務平臺。此外，藥店要加強多元化經營能力、加強藥事服務等深層次服務能力建設，為消費者提供更多高質量醫療服務。未來，藥店作為基層醫療資源的承載主體之壹，將演變為便民健康中心，提供更加多元化的醫療服務。而這壹切，都離不開藥店從數字化邁向數智化的步驟。在這個過程中，誰能提供完善的解決方案，誰就有機會占據可觀的份額。僅靠“賣藥”就能支撐連鎖藥店高速發展的時代已經過去，在移動互聯網時代，隨著人們對生活品質追求的不斷提高，以及疫情的常態化，消費者無論是在消費觀念、消費形態還是消費需求方面，都發生了翻天覆地的變化。中老年群體被迫快速完成網絡購物的啟蒙教育，成為新壹批的網購用戶；曾經被認為電商最難攻陷的實體藥店開始遭遇客流下滑的困境；而比長輩更熱衷於保養、健身的95後則搖身壹變成為新時代的養生大軍。面對這場醫藥零售行業的大變局，連鎖藥店們也在積極應對，他們敞開了大門，吸引壹切有可能產生***贏的合作夥伴參與其中，利用自己滲透社區的優勢，連接各種服務與人群。盡管最終效果還有待觀察，但他們做出的每壹個探索，都是在為行業將來的發展夯實基礎。