還有壹些朋友則提到了更為接近日常生活的“智商稅”產品：前兩年爆火的 星巴克貓爪杯 （原價199炒作到上千元，依然瘋搶壹空），早幾年的網紅“ YSL口紅 ”等等。營銷機構會以這樣的消費主義雞湯來告訴消費者：
女人應該對自己好壹點啦/ 女人應該學會投資自己啦/ 女人應該經濟獨立，要買就買，要花就花！
針對男性則也有對應的宣傳口號：
男人只有給女人買買買才是愛女人/ 不肯在女朋友身上花錢的男人都是渣男/ 我負責賺錢養家，妳負責貌美如花。
還有壹些頗具爭議的“智商稅”產品，比如說 彩票 ，因為它的中獎概率真的嚴重與收益不對等。甚至還有壹些“資深”的彩民，每天下班就在彩票店研究各種概率、組合。所以很多人都認為買彩票純屬交智商稅，但是也有不同的聲音，稱其實買彩票不屬於投資行為，更應該把它當成娛樂和公益行為。
不管是哪些商品，不管是不是“智商稅”，都會在廣告中大力宣揚產品的好處。我們口口聲聲說別人交“智商稅”，其實是有點在秀自己的優越感，就像網絡中普遍存在的鄙視鏈壹樣。而實際生活中，我們每壹個人都很難做到不被商家收割。各種廣告，有假扮專家的，有虛假打折的，有利用饑餓營銷抓住人們稀缺心理的。那麽到底有沒有辦法，可以從根本上抵抗廣告的套路侵蝕呢？
最近我看到了《說謊心理學》這本書，裏面提到了商家用廣告“欺騙”消費者的背後原理。也讓我更深入地了解了“智商稅”這個話題。
這段原文講到商品是如何向我們進行說謊的。背後的原理是 安慰劑效應 。安慰劑效應，是指病人雖然獲得無效的治療，但卻“預料”或“相信”治療有效，而讓病患癥狀得到舒緩的現象。
我們都知道，商品想要獲得消費者的肯定，賣得更好，有什麽做法？
無非壹種就是提高商品的質量，同時降低成本，簡而言之，性價比更高。
那如果質量沒法再有大的突破了，成本沒法再降低了。另外的壹種方式就只能“騙人”，用誇大的方式讓用戶覺得他的性價比更好——於是就有了廣告。廣告的形式很廣泛，電視、海報、產品包裝，明星代言，這些都是廣告。（當然，廣告還有其他的功能比如廣而告之，提高產品曝光率等，本文主要討論廣告對消費者心理層面的影響）
所以按照《說謊心理學》中的說法，廣告就是拿來騙人的——只是這種騙人，跟醫學中的安慰劑壹樣，產生了積極的效果——消費者真的滿意了。
書中提到， 通過廣告來豐富品牌的象征性價值，是壹種與使用更多或更好的材料相比更環保的改進產品的方式 。所以說，廣告可以合理“欺騙”消費者，消費者也願意被欺騙，關鍵點在於有沒有創造出令人滿意的象征性價值。
與 象征性價值 相對應的，是產品的 功能性價值 。
壹輛汽車，宣稱設計和生產都服務於高性能、具有賽車特點，強勁動力。這是象征性價值還是功能性價值？——毫無疑問，功能性價值。
壹輛汽車，宣稱設計、生產和服務於高性能的、具有賽車特點和強勁動力。並且說我們在服務於駕駛樂趣方面毫不妥協、我們的車代表著乘用車的最高技術水平，我們的品牌理念是成功男人的象征。請問這是象征性價值還是功能性價值？——延伸出了象征性價值。
所以我們發現，象征性首先是有功能性價值作為基礎。
換壹個例子。壹輛汽車，宣稱價格便宜，車內空間寬敞，載人和拉貨都方便，還提供7/8座，請問，這是象征性價值還是功能性價值？——毫無疑問，也是功能性價值。
那麽廠家再宣稱：我們的車代表著國產乘用車的最高技術水平，我們的品牌理念是成功男人的象征。請問這個廣告具備象征性價值嗎？——是那個說法，但是沒有價值可言，因為沒人信。可以載人拉貨，怎麽扯到成功男人了？
第壹個例子中的那輛汽車，是BMW，寶馬的廣告，“成功男人”的象征性價值是有其打造或展示的功能性價值來延展和匹配的。而第二個例子，是五菱宏光的廣告。它的功能性價值決定了他會朝什麽價值發展？
基於以上，我們來總結壹下書中這個章節提取整合的知識：
1、象征性價值首先必須有功能性價值作為基礎，且這個功能性價值與前者要相匹配相關聯；
2、廣告的目的是制造產品的象征性價值，讓消費者相信並認同，願意使用；
3、象征性價值能讓消費者使用之後產生安慰劑效應——明明沒有效果，卻產生了期待的效果。
綜上，拆為己用壹下。如果妳更看重功能性價值，那麽以後買東西在貨比三家的糾結中時，可以想想自己通過功能背後想獲得的是什麽？哪件商品更讓妳有這種感覺。
舉個例子，我之前是壹個“外賣選擇重度困難者”，每次壹個人在家時，懶得煮飯就會點個外賣。可是往往美團餓了麽來會切換看了半個多小時都沒決定好吃什麽。後來看了《說謊心理學》這本書，了解了象征性價值這個概念後，我突然明白了自己點餐糾結的原因。我不知道自己想吃什麽，其實質是我沒搞清楚自己想獲得什麽象征性價值。後來我查看過往點的東西——每次都不重樣，每次都點沒吃過的奇奇怪怪的菜品——終於明白我在點外賣這件事情上的象征性價值是做壹個尋求新鮮感，追求冒險刺激的人。於是後來我點外賣就不糾結了，哪樣沒吃過就試試，不太考慮難吃或點錯的後果。
另壹方面，如果妳更看重象征性價值，那麽以後買東西要看看他的功能，是否跟得上他宣稱的象征意義。
也舉個自己的例子。前幾年我很熱衷於買各種好看的手賬本，什麽年度計劃本、打卡本、閱讀筆記、時間管理手賬……但是每本都是寫了幾頁，後面就擺在書桌上吃灰了。現在分析壹想才知道，我是太看重“要做壹個自律、有規劃有條理的時間管理達人”這樣的象征性價值——但是卻沒搞清楚，這些本子並沒有能從本質上幫助我提高時間管理、改掉拖延癥的功能性價值。
當然，書中沒有提到的壹點是，廣告可以有“欺騙”消費者的正當理由，但是現實中卻太多的不良商家利用這壹點來給消費者下套，忽悠，實施不帶雙引號的真正的欺騙。
回到壹開始說的“智商稅”案例，貓爪杯、爆款口紅也好，理療床墊、量子波動讀書法也罷，這些商品宣揚的內容，是否真的產生了象征性價值呢？它們的功能性價值是否合格？它們作為“安慰劑”，是真的能讓消費者感覺變好，還是會像毒藥壹樣傷害消費者？
所以，在運用以上象征性價值的兩條購物原則之外，本書給到我們的另壹個啟發，是要批判性地看待商業廣告。比如我們都知道理療床墊實際就是在坑老年人。可是不少老年人真的是不知道它們有虛假誇大的成分嗎？也許他們只是缺少子女的關懷，而用自己唯壹能做的方式來彌補這種內心渴望的象征性價值——起碼我還有點錢，能讓人來關心我。
彩票也是壹樣。大多數人會鄙視買彩票的人，稱這是妥妥地交智商稅。但是有很多普通的藍領工人，他們不抽煙不喝酒，不嫖不賭，彩票花十塊八塊錢就可以買到至少兩天的快樂和希望，如果可以如此廉價地購買到快樂與希望這種象征性價值，又有何不可？