1.消費者和消費者行為
狹義的消費者是指購買和使用各種消費品或服務的個人和家庭。廣義的消費者是指購買和使用各種產品和服務的個人或組織。這本書主要從狹義的消費者來討論消費行為。
在現實生活中，同壹消費品或服務的決策者、購買者和使用者可能是同壹個人，也可能是不同的人。比如，大部分成人個人產品很可能是用戶自己決定和購買的，而大部分兒童產品用戶、購買者和決策者很可能是分離的。不同類型的購買參與者及其在消費決策過程中的作用。如果把產品的購買決策、實際購買和使用看作壹個統壹的過程，那麽這個過程中任何壹個階段的人都可以稱為消費者。
消費者行為是指消費者為獲得、使用和處置消費品或服務而采取的各種行為，包括先於和決定這些行為的決策過程。消費者行為與產品或服務的交換密切相關。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是為了與消費者建立和發展長期的交換關系。因此，不僅要了解消費者是如何獲得產品和服務的，還要了解消費者是如何消費產品的，以及產品用完之後是如何處置的。由於消費者的消費體驗，消費者處理舊產品的方式和感受會影響消費者的下壹輪購買，即會對企業與消費者的長期交換關系產生直接作用。傳統上，對消費者行為的研究壹直側重於產品和服務的獲取，而對產品消費和處置的研究相對受到忽視。隨著對消費者行為研究的深入，人們越來越深刻地認識到，消費者行為是壹個整體，是壹個過程，獲得或購買只是這個過程中的壹個階段。因此，研究消費者行為，不僅要調查和了解消費者在獲得產品和服務之前的評價和選擇活動，還要關註產品在獲得之後的使用和處置。只有這樣，對消費者行為的理解才能變得完整。
影響消費者行為的個體和心理因素有:需要和動機；感知；學習和記憶；態度；性格，自我概念，生活方式。這些因素不僅在壹定程度上影響和決定了消費者的決策行為，而且放大或抑制了外部環境和營銷刺激的影響。
影響消費者行為的環境因素主要包括:文化；社會階層；社會團體；家庭等。
2.研究消費者行為的意義
1)消費者行為研究是營銷決策和營銷策略制定的基礎。
從以下幾個方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。
市場機會分析:從市場營銷的角度來看，市場機會是未被滿足的消費者需求。要了解消費者的哪些需求沒有得到滿足或沒有完全得到滿足，通常需要分析市場狀況和市場趨勢。比如，通過分析消費者生活方式或收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需求和欲望沒有得到滿足。在此基礎上，企業可以有針對性地開發新產品。。
市場細分:市場細分是制定大部分營銷策略的基礎。它的本質是把整個市場分成幾個子市場。每個子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特征，不同子市場的消費者在需求和行為上有很大差異。企業市場細分的目的是找到適合自己進入的目標市場，根據目標市場的需求特點制定有針對性的營銷方案，使目標市場消費者的獨特需求得到更充分的滿足。市場可以根據人群、性格、生活方式進行細分，也可以根據行為特征進行細分，比如少量用戶、中度用戶或者大量用戶。此外，市場還可以根據使用場合進行細分，比如手表可以根據是在正式場合佩戴、運動場合佩戴還是普通場合佩戴來劃分不同的市場。
產品和店鋪的定位:營銷人員只有了解產品在目標消費者心目中的位置，以及其品牌或店鋪如何被消費者認可，才能制定有效的營銷策略。K-Mart是美國頗具影響力的連鎖店，從60年代的廉價店發展到70、80年代的折扣店。進入90年代後，隨著商業環境的變化，Comart的決策層覺得有必要對店鋪進行重新定位，使其成為壹個品味更高的店鋪，同時又不使原有顧客產生被拋棄的感覺。為了實現這個目標，Comart首先需要了解自己目前的市場地位，並與競爭對手進行比較。為此，它通過消費者調查，獲得了壹系列被目標消費者視為非常重要的店鋪特征。通過比較Comart及其競爭對手的這些特征，該公司了解了以下問題:哪些商店特征被顧客視為最關鍵的；在關鍵特性方面，Comart與競爭對手相比在哪裏？不同細分市場的消費者對Comart和競爭商店的市場地位以及各種商店特征的重要性是否持有相同的觀點？在掌握這些信息並進行分析的基礎上，Comart制定了非常有針對性和可行性的定位策略。結果改變了原圖，定位成功。
營銷組合:？新產品開發:通過了解消費者的需求和欲望以及他們對各種產品屬性的評價，企業可以據此開發新產品。可以說，消費者調查不僅是新產品創意的重要來源，也是檢驗新產品能否被接受以及哪些方面需要進壹步改進的重要途徑。通用電氣公司設計了節省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上取得了巨大成功。其產品理念直接源於消費者抱怨原有產品占用空間太大。？產品定價:如果產品定價與消費者的承受能力或者消費者對產品價值的認知脫節，再好的產品也很難打開市場。紙尿褲在試銷過程中定價10美分，預計將售出4億片紙尿褲。但是試銷的結果只有預期銷量的壹半，並不理想。進壹步分析發現，在整個試銷過程中，價格環節並沒有與消費者對接。雖然消費者很歡迎這款產品，但是10美分太貴了，很多家庭只願意在帶孩子去旅遊或者參加宴會的時候使用。通過成本分析，公司找到了節約單位產品成本的方法，然後將售價從10美分降至6美分。當該產品再次投放市場時，需求量大大增加了。很快，美國超過壹半的嬰兒都用上了這種叫做貝貝的壹次性尿布。可見，產品定價也離不開對消費者的分析和了解。？分銷渠道的選擇:消費者喜歡在哪裏購物，如何購買他們的產品，也可以通過對消費者的研究來了解。以買衣服為例。壹些消費者喜歡在專賣店購買，壹些喜歡在大型商場或百貨商店購買，還有壹些喜歡通過郵寄購買。占多大比例，以及哪些類型或特點的消費者主要通過上述渠道購買衣服，都是服裝廠商非常關心的。這是因為企業只有了解目標消費者對購物方式和購物場所的偏好以及為什麽會形成這種偏好，才能最大限度地降低分銷渠道選擇中的風險。？廣告和促銷策略的制定:對消費者行為的透徹了解也是制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖聯合會試圖將糖定位為壹種安全、美味、為人體提供能量的必需食品，並強調它適合所有人，尤其是喜歡運動的人。然而，調查顯示，許多消費者對糖形成了負面印象。顯然，糖業協會必須做大量的宣傳工作才能獲得理想的產品形象。這些宣傳活動的成功很大程度上取決於協會對消費者如何獲取和處理信息的理解以及對消費者學習原則的理解。總之，只有在了解消費者行為的基礎上，糖業協會才能在廣告和促銷方面取得成功。
2)為保護消費者權益和制定相關消費政策提供依據。
隨著經濟的發展，損害消費者權益的商業行為日益增多，消費者權益保護正成為全社會關註的話題。消費者作為社會的壹員，擁有自由選擇產品和服務、獲取安全產品、獲取正確信息等壹系列權利。消費者的這些權利也是市場經濟的基礎。政府有責任和義務禁止欺詐、壟斷、不誠信等損害消費者權益的行為，也有責任通過宣傳教育提高消費者的自我保護意識和能力。
政府應該制定什麽樣的法律，采取什麽措施保護消費者權益，政府的法律和保護措施在實施過程中能否達到預期目的，很大程度上可以借助消費者行為研究提供的信息來了解。例如，在消費者保護過程中，許多國家規定食品供應商應在產品標簽上公開各種成分和營養數據，以便消費者做出更知情的選擇。這樣的規定是否真正達到目的，首先取決於消費者在選擇時是否依賴這樣的信息。
現代營銷理論認為，了解市場的需求和欲望，分析消費者行為是企業營銷的出發點，其最終目的是開發適銷對路的商品，滿足消費者的需求；而壹份精心策劃的營銷計劃，必須建立在細致的市場調研基礎上，能夠促使公司及時調整營銷策略，指導營銷人員制定合理的產品推廣和促銷計劃。隨著數字技術的飛速發展，互聯網為市場調查提供了強有力的工具。
壹，網上消費者行為分析
消費者行為分析是經濟研究的重要組成部分。在過去，這種研究主要集中在傳統的購物行為，但網上購物不同於傳統的購物活動。因此，網絡賣家應該更加關註網絡消費者行為。
(壹)網上消費者的類型
網上購物的消費者可以分為以下幾類:
1.單純型精神分裂癥
單純的客戶需要方便直接的網購。他們每個月只花很少的時間在網上，但他們完成了壹半的網上交易。零售商必須為這類人提供真正的便利，讓他們覺得在妳的網站上購買商品會節省更多的時間。
2.沖浪類型
沖浪客戶占普通網民的8%，但他們上網的時間占32%，他們訪問的網頁是其他網民的4倍。上網的網民對不斷更新、具有創新設計特色的網站感興趣。
3.訪問類型
接入客戶是剛接觸互聯網的新手，占36%。他們很少購物，但更喜歡網上聊天和發送免費賀卡。擁有著名傳統品牌的公司應該對這部分人群給予足夠的重視，因為網絡新手在生活中更願意相信自己熟悉的品牌。
4.談判類型
砍價客戶占網民的8%。他們有購買廉價商品的本能。著名的易貝網站上壹半以上的客戶都屬於這種類型。他們喜歡討價還價，在交易中有強烈的求勝欲望。
5.普通型和運動型
定期和運動的互聯網用戶通常會被網站的內容所吸引。普通網民經常訪問新聞和商業網站，而體育網民喜歡體育和娛樂網站。
目前，在線供應商面臨的挑戰是如何吸引更多的網民，並試圖將網站訪問者轉化為消費者。我們認為線上廠商應該專註其中的壹兩個，這樣才有針對性。
(二)消費者網上購物活動
網絡購物是指用戶為了完成購物或相關任務，在網絡虛擬購物環境中瀏覽和搜索相關商品信息，從而為購買決策提供必要信息，實施決策和購買的過程。
心理學家把消費者的購物活動稱為解決問題的過程或購買決策的信息加工過程，壹般分為需求確定、購買前的信息搜索和對替代商品的評價三個階段。消費者的購買決策過程實際上是壹個收集相關信息、分析評估的過程，有不同程度的行為和心理負荷。
(三)消費者網絡信息空間活動
消費者網絡信息空間的認知和任務活動可以分為以下三種方式:
1.瀏覽:非正式和機會主義，沒有特定的目的，完成任務效率低，很大程度上依賴於外部信息環境，但能更好地形成整個信息空間結構的概觀。此時，用戶在網絡信息空間的活動就像隨意瀏覽壹份報紙。他能大致了解報紙信息包括哪些內容，能否詳細閱讀某條消息，取決於信息的版面位置和標題設計。
2.搜索:尋找某個領域的新信息。搜索中收集的信息有助於實現發現新信息的最終目標。在搜索時，用戶必須訪問許多不同的信息源，並且搜索活動高度依賴於地標。用戶在網絡信息空間的搜索，就像根據目錄查閱報紙，以獲取某壹類特定信息。
3.搜索:它是在大型信息集中搜索和定位特定信息的過程。尋求的目的性強，活動效率最高。例如，用戶根據分類目錄定位旅遊信息後，在眾多旅遊信息中進行比較和選擇。
二、互聯網上的研究策略
網絡市場調研最復雜的問題之壹就是妳永遠不知道我們公司網站的訪問者到底是誰。營銷人員必須采取適當的策略來識別訪問者。因為要求訪問者在網上回答問題並不容易，尤其是當他們花費時間和金錢在網上沖浪和訪問其他與營銷研究無關的網站時。訪問者肯定不會填寫壹份20頁的問卷，問他們喜歡什麽和不喜歡什麽。當問卷涉及收入和購買方式時，很少有人關註。在互聯網上收集訪問者信息有幾種策略:
(1)通過電子郵件或訪客登記簿詢問訪客。
互聯網可以在營銷者和顧客之間架起友誼的橋梁。其中，電子郵件和訪客登記簿起著關鍵作用。電子郵件可以附加HTML表單。客戶可以在表格界面點擊相關主題，用收件人的電子郵件地址填寫相關信息，然後寄回公司。營銷人員可以通過電子郵件和訪客登記簿獲得訪客的詳細信息。如果有相當數量的訪問者響應，營銷人員可以分析公司的銷售統計數據。
(B)可以通過確定遊客的郵政編碼來確定地區平均收入。
不同地區的營銷情況不壹樣，所以各地的營銷策略也要有所不同。營銷人員應該知道某個地區的平均收入，以便采取適當的營銷策略。在互聯網上，營銷人員在確定壹個訪問者的郵政編碼後，就可以找出該訪問者所在的地區，從而估算出該地區的平均收入。
(三)向遊客提供獎品或免費商品
如果告訴遊客可以獲得獎品或免費商品，他們壹定會告訴妳送到哪裏。妳可以很容易地知道他們的姓名、地址和電子郵件地址。這壹策略已被證明是有效的。它可以減少擔心其個人網站被侵犯的訪問者發送的不準確信息的數量，從而使營銷人員能夠提高研究的效率。
(D)使用軟件檢測訪問者是否完成了問卷。
訪問者經常會無意或有意地錯過壹些信息。營銷人員可以使用壹些軟件程序來確定他們是否正確填寫了問卷。如果訪問者遺漏了問卷中的某些內容，問卷將重新發送給訪問者進行補充填寫。如果訪問者按要求完成了問卷，他們將在個人電腦上收到壹個確認完成的公告板。但是，這種策略不能保證問卷所反映信息的真實性和可靠性。
(5)不要提及讓潛在客戶煩惱的問題。
當問卷提到個人問題時，訪問者壹般拒絕回答。無論在任何國家，壹些涉及個人隱私的問題都不應該出現在問卷中。如個人收入、個人恐懼等敏感內容。
(六)開展選擇性調查。
人們通常願意參加調查和意見測試，尤其是當提到的問題簡短扼要時。壹個有效的策略是，在制作調查問卷時，營銷人員應該在每個問題後設置兩個按鈕(是/否)，以便訪問者直觀地表達自己的觀點。
(7)測試訪問者願意回答的問題數量。
在互聯網上進行研究時，如果妳問的問題太多，訪問者就不太願意參與。因此，如何掌握問卷所包含的問題數量，成為營銷人員設計問卷的壹項技能。問卷的最佳問題數量在每個行業都是不同的。如何讓調研有效果，要靠營銷人員從實際操作中總結，做壹份完善的問卷。
三、網上市場調查的步驟
網絡研究不僅有壹定的策略，也有相應的步驟。現描述如下:
(A)選擇壹個搜索引擎
在互聯網上進行市場調查之前，選擇壹個方便和適用的搜索引擎。搜索引擎是指能夠及時找到妳想要調查的對象內容的電子指針。它可以讀取、分析和存儲從數百萬個私人網頁中獲取的信息。這些信息可以通過壹系列關鍵字和其他參數來識別，例如調查的開始和結束日期。借助搜索引擎，可以進入相關主題搜索。
(二)確定研究對象
壹般來說，網上調研的對象可以分為三類:公司產品的消費者；公司的競爭對手；公司合作夥伴和行業中的中立者。在市場調研的過程中，營銷人員要兼顧這三類對象，但也要重點關註。
(三)詢問相關研究對象
確定研究對象後，營銷人員通過電子郵件向互聯網上的個人主頁、新聞組和郵件列表發送相關查詢。
互聯網上的個人主頁很重要。營銷人員使用搜索引擎訪問個人網站。公司產品的消費者和潛在消費者都可以被調查。只要被采訪的個人願意，他們會通過互聯網以電子郵件的形式做出相應的回應。營銷人員可以就郵件列表中的信息提出問題，並得到回復。
(D)人口信息分析
人口統計學是市場研究的壹個非常重要的部分。營銷人員主要統計訪問公司網站的人數，從而分析客戶的分布範圍和潛在消費市場的位置。現在網上有壹種人口統計技術，就是目標物體識別法。這項技術可以對應用網站上的訪客進行跟蹤調查，從而幫助營銷人員準確掌握訪客的人口統計情況。
(五)確定適用的信息服務。
互聯網上有許多關於不同地區和行業的綜合信息服務網站。確定研究對象和研究區域後，營銷人員可以選擇相應的站點進行信息查詢。營銷人員在互聯網上選擇信息服務時，應考慮以下因素:(1)所選服務提供的信息來自哪裏？(2)提供的信息是否符合調查要求？(3)信息發布的更新速度如何？(4)信息是如何傳遞的？妳能把它直接發送到個人電腦嗎？5]在互聯網上共享信息或打印信息時有什麽特殊的規則嗎？
營銷人員應從以上五個方面選擇最方便適用的信息服務。在確定適用的信息服務後，營銷人員應建立專門的跟蹤和處理信息的服務系統，以配合消費者研究的進展，做出客觀的決策。
(六)市場變化分析
營銷人員從網上獲取大量信息後，必須對這些信息進行整理和分析。面對海量的信息和數據，營銷人員可以用電腦快速分析。這種分析的結果通常是真實可信的。營銷人員對信息進行分析後，要寫出圖文並茂的市場分析報告，直觀地反映市場動態，以便公司決策者根據公司情況及時調整營銷策略。
現在，世界上許多公司利用互聯網和其他在線服務進行市場調查，並取得了令人滿意的結果。與傳統市場調查相比，網上市場調查具有信息及時、方便、成本低、調查結果客觀等優點。然而，在線研究的普及仍然困難重重。消費者不習慣這種新的市場調研方式，網絡軟硬件的缺乏導致調研過程不暢，缺乏專業的網絡調研人員。然而，隨著互聯網的普及和應用以及人們傳統觀念的改變，互聯網上的市場研究正在逐步形成。
(2)消費者決策過程？
企業管理者和營銷人員不僅要了解影響消費者的各種因素和消費者的購買模式，還要了解消費者的購買決策，從而采取相應的措施來實現企業的營銷目標。？
1.購買決策的參與者？
雖然消費者的消費是以家庭為單位的，但通常並不是壹個家庭的所有成員都參與購買決策。很多時候是壹個家庭的壹個成員或者幾個成員，由幾個家庭成員組成的購買決策層有不同的角色。人們可能在購買決策中扮演以下角色:？
1)發起者:第壹個想到或提出購買產品或服務的人。？
2)影響者:其觀點或意見對最終決策有直接或間接影響的人。？
3)決策人:能夠對是否買、買什麽、買多少、何時買、在哪裏買做出全部或部分最終決定的人。？
4)購買者:實際購買的人。？
5)用戶:直接消費或使用購買的商品或服務的人。？
了解每個購買者在購買決策中所扮演的角色，根據其角色地位和特點采取有針對性的營銷策略，可以更好地實現營銷目標。比如妳買空調，是孩子提出這個要求；買不買由夫妻雙方決定，由丈夫決定空調的品牌，這樣空調公司可以向丈夫多做壹些關於品牌的宣傳，引起他對公司生產的空調的關註和興趣；至於妻子，她在空調的形狀和顏色上有更大的決定權，公司可以在形狀和顏色上設計壹些她喜愛的產品...只有這樣才能了解購買決策過程中參與者的作用和特點，公司才能制定有效的生產計劃和營銷計劃。？
2.購買行為的類型是什麽？
消費者在購買商品時，會因為商品價格和購買頻率的不同而進行不同程度的投資。西方學者根據購買者的涉入程度和品牌之間的差異，將消費者的購買行為分為四種類型。
1)復雜的購買行為。當消費者第壹次購買昂貴的、不常見的、有風險的和高度自我表現的商品時，他們高度參與購買。由於對這些產品的性能缺乏了解，為了慎重起見，他們往往需要廣泛收集相關信息，經過仔細研究，才會對這款產品產生信念，形成對品牌的態度，做出慎重的購買決定。？
對於這種類型的購買行為，企業應該盡量幫助消費者了解與產品相關的知識，盡量讓他們了解和肯定產品在更重要的性能上的特點和優勢，從而建立他們對產品的信任。在此期間，企業應特別註意制作各種形式的廣告，為購買者介紹這種產品的特點。？
2)減少不和諧的購買行為。當消費者對某壹產品的購買參與度很高，卻看不出品牌之間有什麽區別時，往往會對所購買的產品產生不平衡感。因為消費者在購買壹些品牌差異不大的商品時，雖然對購買行為持謹慎態度，但他們的註意力更多地集中在品牌價格是否優惠，購買的時間和地點是否方便，而不是花費大量的精力去收集和比較不同品牌之間的信息，從購買機器的產生到決定購買的時間較短。因此，這種購買行為在購買後容易產生不和諧感:即消費者在購買了壹件產品後，或因為產品本身的某些方面，或獲得了其他產品的更好的信息，會對沒有購買這件產品產生後悔或心理失衡。為了改變這種心理，追求心理平衡，消費者廣泛收集關於所購產品的各種有利信息，以證明自己購買決策的正確性。因此，企業應該調整價格和銷售網點的選擇，為消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，增強對所購產品的信心。？
3)購買行為選擇面廣。也稱為尋求多樣化的購買行為。如果壹個消費者買了很多品牌，但是可供選擇的品牌有很多，就不會花太多時間選擇品牌，也不會專註於某壹個產品，而是經常換品種。比如買餅幹，他們上次買的是巧克力三明治，這次想買奶油三明治。這個品種的變化不是對上次購買餅幹的不滿意，而是口味的變化。
面對這種廣泛的購買行為選擇，當企業在市場上處於優勢地位時，要註意以充足的貨源占領貨架的有利位置，通過提醒廣告促使消費者建立習慣性購買行為；當企業處於非市場支配地位時，應通過降低產品價格、免費試用和介紹新產品的獨特優勢等方式，鼓勵消費者選擇多種產品和嘗試新產品。？
4)習慣性購買行為。消費者有時候購買壹件商品，並不是因為特別喜歡某個品牌，而是出於習慣。比如醋，是壹種價格低廉，品牌差異不大的商品。消費者在購買的時候，大多不是在意品牌，而是憑多次購買使用的習慣來選擇品牌。？
針對這種購買行為，企業要特別註意打動消費者，在其廣告中強調這種產品的主要特點，以鮮明的視覺標誌和巧妙的形象創意贏得消費者對其產品的青睞。所以企業的廣告要有反復，重復，才能加深消費者對產品的熟悉。？
★★★★★★★★我給妳發的東西還沒發完。請給我妳的電子郵件地址，我會把最後壹點發給妳。