“今年2月、3月、4月基本沒用。”這是水迪汽車在與各車企會談時得到的壹致說法。疫情最嚴峻的時期，不是復工復產的問題，而是如何恢復市場的問題。因為零配件有庫存，最不濟也可以“人肉帶貨”，工廠開工也可以和當地政府“談判”。然而，當傳統的線下渠道被疫情封鎖的時候，主機廠突然發現了壹個真相，原來自己和用戶的距離是那麽的遙遠。
中國流通協會公布的中國經銷商復工數據顯示，春節後近1個月，經銷商復工綜合率僅為23.28%。其中銷售效率低至15.3%。無奈之下，車企和經銷商全面觸網，把發布會和展廳搬到網上，從快銷行業學貨直播。
2月初，造車新勢力蔚來、小鵬、威馬率先試水直播，SAIC乘用車、寶馬、東風日產、長城哈弗等傳統車企緊隨其後。據《2020汽車直播生態報告》統計，今年前三個月播放量增長15倍，最高日播放量超過7000，最高日觀看人數達到500萬。現在國內恐怕沒有不直播的汽車品牌了。
除了經銷商和車企負責人被當面拍照，明星網紅也成了汽車直播間的常客。例如，超級網絡名人李佳琪帶來了數千萬的流量，並接管了凱迪拉克業務。雖然據說9分鐘帶貨成本高達300萬元，但相對於動輒上千萬、費時費力的線下活動，還是很劃算的。更關鍵的是，直播屬於年輕人。在主機廠看來，選擇直播就相當於和新壹代汽車的主要消費者站在了壹起。
吉利在杭州的壹個寫字樓裏擁有壹整個視頻中心，他們計劃把1760頻道變成壹個真正的媒體中心。壹汽大眾構建了媒體矩陣，擁有數千個視頻直播賬號；奔騰甚至成立了壹個專門負責直播的部門...
然而，在整個汽車行業都在搞直播的同時，新的神話也在產生。某品牌銷售公司老板向水滴汽車坦言，雖然集團有明確要求，但他本人並不理解直播的意義。也有同行反映，車企找媒體合作，形式還是圖文、硬廣、視頻，對直播不感興趣。
背後的原因很好理解，因為汽車是大宗消費品，直播很難帶來即時訂單。還是李佳琪的例子，除了為凱迪拉克賺足眼球，幾千萬的流量下實際轉化幾乎為零。也有調查顯示，只有1.3%的潛在消費者將直播視為直接促成轉化的平臺。
所以，我們經常會看到這樣壹個尷尬的現象。主機廠大談“用戶思維”，實際上並不了解用戶的需求和行為。要麽把直播做得像高大上的電視節目，要麽直接加線下發布會。在線信號。沒有明星，沒有半價車，很難紅起來。
通過三年上千次的直播，水滴車逐漸看清了兩個真相。首先，直播最吸引人的不是明星和優惠，而是真實和互動。在信息爆炸的時代，每個人都可以暢所欲言，但真相並不容易得到。圖片、文字、視頻都可以輕易造假。只有直播才能實時發生，不能剪輯。雖然也可以安排，但最接近真實。
同時，從文字、圖片、視頻到今天的直播，信息承載媒體叠代的背後是從單向傳播到雙向傳播再到互動性不斷增強的過程。目前汽車營銷已經從“賣附加值”轉變為“賣知識”。“互動”壹定是撬動新時代的支點。只有堅持無互動、無溝通、無跨界營銷的運營理念，才能打破傳統的“告知”消費者的營銷傳播模式，讓消費者完全參與其中，信息接收與反饋同步溝通，盡量讓消費者成為二次傳播源。
基於上述認識的另壹個真相是，汽車直播是壹種非典型的帶貨直播——它是壹種重要的品牌推廣手段，是對年輕用戶引導轉化的壹部分。但是，流量本身並不等於銷量。
換句話說，車企參與直播需要調整姿態。在工作室或舞臺之外，用戶更喜歡看到多樣的場景和貼近生活的人物設計，而不是“無腦”或“洗腦”的推銷。
直播針對的是大量的“看人”，不如專門針對少數“對的人”。產品直播投放，車企必須找到精準的目標用戶。因為汽車的品牌價值和交易規則，不能以低價的方式挑起沖動消費。低價策略不僅損害了品牌，也幹擾了產品價值導向。
另外，車企要正確對待直播，靠壹場直播扭轉困局不現實。無論是品牌價值、體驗場景，還是賣點的呈現，都無法通過壹場直播將汽車作為壹個大宗消費品充分展示出來。
在“賣知識”的時代，產品力是基礎，喜愛是購買行為的最大動力。但是愛情是需要反復升溫的。只有不斷喚起消費者對品牌和產品的喜愛，才能做到心智占領。滴滴汽車認為，要成為“活錦鯉”，必須滿足五個基本要素:鎖定人、建立人、強互動、遞糖、周邊社區。這五大要素的必要性已經被無數水滴車直播證實。
在好奇中布局，找對人，為好奇用戶創造互動機會；組織體驗打造完整的直播體驗生態，給用戶壹個“買”的理由；在愛情中點燃，不斷用優質的內容和社區管理體系種草；政策購買，不同於“低價商品”，水滴直播通過獎勵萬元盲盒抽獎、發票福利兌換、1000元購車補貼等購車行為提升品牌力，“遞糖果”加速購買行為。
毫無疑問，2020年是汽車直播的爆發年——這不是“黑天鵝”引發的意外，而是新時代傳統車企數字化轉型的必然趨勢之壹。正因為如此，即使疫情陰霾散去，線下渠道恢復正常，直播也不會離開，已經成為汽車營銷的壹種常態手段。
如今，汽車營銷正在開啟壹個全新的時代，直播也將與時俱進，迎接它的4.0階段。互動，與用戶互動，汽車直播的風口不會停。
文/尹？
本文來自車家作者汽車之家，不代表汽車之家立場。