在塞勒眼中，消費者在現實生活中會受到“非理性”的影響。比如有人提前買了票，不幸遇到了大風或下雨等惡劣天氣。這個時候，他更容易放棄，選擇在家看電視。如果他冒著大雨去看比賽，會造成更大的損失。
按照這個邏輯，北京汽車限號可能會成為壹種不經濟的方式。限號的目的是為了解決交通擁堵。似乎限制越強，交通就越順暢。但是，如果公民私家車被允許上路的時間減少，他們中的許多人要麽願意在允許上路的時間內增加汽車數量，要麽出於“止損”的目的再買壹輛汽車。這樣壹來，路上的車就多了，很多資源就浪費了。與此同時，道路狀況沒有明顯改善。
第二，不同的心理賬戶決定了不同的消費行為。
其實每個人心裏都有幾個心理賬戶，每個賬戶都有不同的存款。這些存款到底怎麽用，不僅僅是壹種理性的貨幣支出行為，還要看具體的心理作用和消費行為。
舉個例子，如果某人擁有20萬元的股票組合，那麽他的投資增加2萬元，他也不會馬上改變消費習慣。但如果這2萬元收入來自買彩票、公司獎金或賭博所得，那麽他可能會立馬買壹部全新的iPhone 8。
可見，在不同的心理賬戶中，每個人的消費行為是不同的。雖然投資得來的2萬元和彩票中獎得來的2萬元購買力是壹樣的，但是對消費心理的影響是不壹樣的。
生活中這樣的例子數不勝數:對於有些人來說，在娛樂消費上很大方，但花錢去聽壹個教授的經濟學講座卻覺得心疼。同樣是200萬，有人賺了，有人中了彩票，他們的消費行為和人生軌跡會完全不同。