體育IP的成功與否在於有沒有互聯網用戶運營模式創新

體育IP的成功與否在於有沒有互聯網用戶運營模式創新鄭新安（資深互聯網品牌運維專家）有個朋友的體育競賽表演項目，孵化的很成功，也獲得多輪的融資。但長時間不贏利，融來的錢很快就會燒光，可能支持不到項目的贏利時間就可能倒下。市場為什麽不接受這個項目？是項目本身的產品不好，戰略不對，政策不支持？分析壹下看，還都不是。首先，體育競賽表演是中國體育產業的核心，也是國家大力支持的體育產業發展新方向。這類項目符合市場需求，產業鏈長，能有效對接互聯網用戶，發展衍生品市場，對體育用品、體育彩票、體育營銷等行業均有比較強勁的拉動作用，在戰略方向上沒有任何問題。在政策方面，早在2018年12月，國務院就頒布了《關於加快發展體育競賽表演產業的指導意見》，文件表示支持這個行業總規模達到2萬億元的大發展。從產品結構來看，中國市場在體育用品在體育產業中獨挑大梁，其占比高達80.97%，顯得很不合理，也落後於市場的新增需求。而體育競賽表演活動在產業中的占比僅1.05%，市場空間巨大。相比之下，在美國體育產業結構中，競賽表演的占比可達25%。中國體育產業的結構必需調整，使體育用品與體育競賽表演來個大對調。這不是人為的局面，而是市場的需求。從產品上來看，全新的青春力量型娛樂賽事，中國沒有，世界罕見，這本身就是壹種稀缺式的版權生意，當然可能做大做強。從幾個方面看都很不錯的體育娛樂IP，為什麽沒有火起來？在我看來，不在戰略，不在市場，不在產品，不在政策，而在於是不用采用了互聯網式的有效運營模式創新。運營模式創新有多重要，不同的人運營的結果完全不壹樣，更何況體育IP這樣重度垂直產業。面對這樣的IP，傳統的思路只會賣門票，贊助，廣告，以及相關衍生品的銷售。可要買這些東西，必需要讓這個IP值錢起來才有可能。也就是說，它壹定是壹個品牌才會產生這些附加值。那麽，對於新生的IP，而且，是基於互聯網環境生長的體育娛樂賽事IP，如何走出這樣的怪圈的，即沒有品牌，也可以快速獲得廣告，贊助，衍生品的收入。顯然，用傳統的方式不可能，這需要時間，而利用互聯網的方式，則可以大大縮短時間，將這些收入壹並體現出來。怎麽體現？傳統體育競賽的免費內容在政策放開、新媒體崛起、用戶付費意願提升、支付方式革新等因素的***同作用下正在改變，中國正在迎來體育內容付費爆發新時代。即用戶開始習慣在線上付費觀看賽事。據統計，目前最值錢的體育賽事品牌中超的版權費每年均價高達16億元人民幣。英超2.4億歐元；西甲0.5億歐元；德甲0.5億歐元；NBA6.53億人民幣；由此看來，線上內容付費絕不是空中樓閣，而是實實在在的真金白銀。好的體育娛樂賽事，具有稀缺性、長期性和穩定性等特點，隨著5G時代的到來，用戶選擇在線上和移動端觀看賽事變成常事，付費觀看，是個人人付得起，人人願意付的事情。在這種情況下，體育娛樂表演就成為了壹個超級流量入口。有了入口不愁沒有贏利點。在線下做賽事，在線上獲得贏利，這壹思路應是正確的選擇。當然，在賽事項目還沒有獲得超級品牌影響力的情況下，項目方也賣不出版權的價值，就是賣廣告和會員收入也很困難。當妳用傳統的賣門票演出方式來運營這個好項目時，實際上，就是處在壹個不斷燒錢的階段。因為，沒有贏利，所有的運營方式都是在培育市場，圍獵用戶。這是壹般的運營方式，真正的燒錢模式，應投入大規模的廣告宣傳，比如通過梯媒與網媒進行大規模的品牌宣傳，讓頭部年輕受眾知曉並產生購買力。這樣做，需要花大筆的錢，比如二三個億以上，不愁品牌影響力上不來。可這種燒錢的方式，對於壹個新生IP項目還承受不起。怎麽辦？最好的辦法還是用線上平臺粉絲來快速聚集起品牌的影響力，然後，通過粉絲來消費衍生品及門票。當這種方式達到壹定量級之後，廣告與贊助和會員費用都會全面跟上來。這就是互聯網運營模式的創新。用互聯網平臺聚合粉絲，形成品牌影響力，通過消費體驗社群導流衍生品消費及門票，可以壹舉解決當下項目在初期贏利不佳的尷尬狀態。在衍生品電商市場打開之後，比如壹天銷售280萬元，或幾個小時就完成這樣的銷售額，朋友這個新項目的電商才算真正開啟。真正實現IP和電商會員體系的開通，不僅項目的衍生品可以賣錢，在廣告營銷贊助方面，也可以實現了品銷合壹的新格局。這麽好的項目，我們要的不僅僅是壹個響亮的品牌，重要的是要銷量，是品牌的轉化。衍生品、廣告、贊助、門票、直播中的口播、滾屏紅包、打賞等形式都可實現流量轉化。不要小看紅包與打賞的變現方式，這種植入遊戲式的玩法，可以直擊新生代用戶的支付參與痛點，利用神燈寶箱和口令紅包等方式與用戶進行遊戲般互動，可以轉化出巨大的電商流量。讓項目品牌值錢，具有市場的品牌估值，比資本估值更能市場化落地，因為，前者是投資人對預期的看好，後者才是用戶的看好。當我們的項目品牌達到與中超、CBA、足協杯、中國網球公開賽、北京馬拉松，F1中國大獎賽、中國排球超級聯賽、KPL壹樣品牌市場價值時，項目品牌的市場化商業閉環就已形成，屆時大規模的市場增長就是水到渠成的事情。壹方面用資本的錢試水市場積累品牌形象，壹方面用互聯網運維模式打開市場缺口，以消費分享社群形成電商鏈條，積累粉絲，讓項目走上快速贏利之道。