先介紹壹下背景。
2017年諾貝爾經濟學獎，頒給了行為經濟學家理查德·塞勒。行為經濟學，關註的主要是人們進行經濟決策的精確過程。說人話就是，研究人們會為什麽東西買單。
搞營銷的人，成天研究的不就是這個嗎？沒想到我們離諾貝爾經濟學獎這麽近！
來看看行為經濟學都在研究些什麽。
第壹個觀點是人在有確定的收益的時候，會容易見好就收。
比方說妳去炒股，然後賺了壹點錢，但是妳每天忐忑班睡不著覺，心想是不是要趕緊拋了，萬壹它跌下來怎麽辦？這就是見好就收的心理。
反過來說，人在有確定的損失的時候，會冒更大的風險。
還拿炒股的例子來說，如果是妳有確定的虧損，就是妳虧了壹點錢，那妳也會睡不著覺。妳會想怎麽把這個錢給撈回來，等回到成本線的時候，再把它拋掉，所以妳會冒比較大的風險，心想我再堅持壹會兒就回本了，結果虧得壹塌糊塗。
第二個觀點是人在預計未來有損失的時候，即使很小的概率也不會去冒風險。
比如壹把手槍，假設是1萬發，其中9999都是空的，只有1發裝了子彈。現在讓妳拿著這把槍對自己開槍，盡管概率只有萬分之壹，妳也不會去試的。
反過來說，人在預計未來有收益的時候，哪怕是再小的概率，也會去冒險。
比方說買彩票，中獎的概率特別特別低，從數學期望來算是極低的，但是買彩票的人還是特別的多。大家都有這種心理，萬壹中了樂透大獎的話，那就財務自由了對吧？
這些都是行為經濟學的基本假設，這些假設其實是跟理性沖突的。
所以我們看到股市要漲的時候，壹般都是慢慢地漲，讓很多人不斷的去換手，不斷上車下車。妳賺了壹點錢，然後就跑了，換他又賺點錢，然後又跑了。這種行情會特別慢。
但是跌起來的時候就會出奇的快，就像2015年股市。為什麽會這樣？從行為經濟學的角度來釋，就是壹把跌破了大多數人的成本價的時候，大家都舍不得拋了，然後再換把鈍刀子割。
第三個是關於參照的問題。
人的感知需要有壹個參照系。人的很多價值判斷不是絕對的，而是相對的。比方說“不患貧患不均”，大家都窮沒關系，但不要壹部分人富得流油，別壹部分人窮的叮當響，這樣的就會出現很多的社會矛盾。根據這種參照系的變化，還可以衍生出很多的心理現象。
比方說人的心理賬戶，同樣是壹百塊錢，如果是妳辛苦的每天加班掙來壹百塊，妳就覺得這個錢的價值比妳在路馬路邊撿到壹百塊更有價值。這本質上是壹種非理性，因為同樣都是壹百塊嘛。
再舉個例子來說，中國歷史上有個著名的人物叫項羽，打仗喜歡破釜沈舟，動不動滿倉幹。後來在垓下被韓信打得壹敗塗地。在烏江邊的時候，江邊的亭長勸要不妳就回到江東吧，重新拉壹票人出來再跟劉邦幹。
項羽壹聽就不想回去了，他說我以前是帶著八千子弟兵過的江東，現在打得壹個都不剩了，現在怎麽好意思回去呢。
從這句話我們聽出來項羽有個心理賬戶，認為自己的本錢就是那八千人，但事實上他失去的遠不止那八千人，他失去的是整個帝國。
本來都已經當上西楚霸王了，戰敗之後他失去的是整個江山，但在他看來就是虧了八千人，所以本質上也是壹種心理賬戶。
關於參照系還有很多例子，比方說報告事情的時候，有好消息有壞消息。
好消息，不能壹口氣全部說完，要留的慢慢說。
因為把好消息分散開來講，對人的心理有壹種提升。妳平時沒什麽事，突然來了壹個好消息，雖然這個好消息不大不小，但妳的幸福感立馬就提升了。過幾天沒事又來個好消息，幸福感又上升了。這就是參照系的作用，因為它對比的是妳平時很庸碌，很平淡無味的生活，給了壹個個提升。
如果是壞消息的話，就壹口氣說完，交代清楚了?，所謂長痛不如短痛，再痛也就痛這壹次了。
行為經濟學的這些觀點背後其實主要有壹個支撐，就是人在進化過程中趨利避害的心態。?對任何事情都要采取壹種自我認可的態度，就好像是像雞湯壹樣。
買股票掙了壹點小錢，見好就收把這個錢兌現了，這樣的話對自我是壹種認可，萬壹後面它再跌回去的時候，不會傷及自尊，因為提前認可了自己的價值。
另壹方面，如果是虧起來的時候，還想堅持自己的判斷，恐怕否定自我的價值。背後的就是對自己太有信心，過度自信。
第四個觀點是人很難忍受不確定性，所以容易產生偏見。
因為害怕不確定性，人腦會主動去找規律，通過歸納把壹些不確定性變成壹種確定性。通過歸納的方法找幾個事物之間相同的特性做壹個總結，把不確定性變成壹種確定性。
比方說女生喜歡看星座，就暗含著壹種把某些人的特征進行歸納，然後形成某種認知偏見。妳是處女座，妳應該有什麽什麽性格，他是巨蟹座，應該有什麽什麽特點，會形成壹種偏見。
有時候也會把壹些很不相關的事情聯系在壹起。例如，當我伸個三個指頭問妳，1+1等於幾？很多人可能會說是3。因為妳視覺上看到了3，雖然妳的理性判斷1+1應該是2。
這就是說人在看到壹些事物的時候，會自然而然地去聯想，給它做壹個合理化解釋，哪怕是沒有不相關的解釋。很多時候兩個獨立的事件，風馬牛不相及的事件，如果強行放在壹起的話，妳甚至會認為這個事件發生的可能性比單獨壹個事件發生可能性還要更大壹些。
人腦時時都在搜尋壹個解釋，告訴我到底是為什麽？這時候哪怕妳給壹個很敷衍的解釋也比什麽都不給要強。?比方說，兩個人要分手了，被動的壹方就可能老要追問為什麽，到底是為什麽？如果不給壹個理由的話，人很容易在這個時候崩潰。
我為什麽要講這些？
以前大家都說人的做的判斷都是理性的，市場走出來的行情是沒錯的，市場是有效的。但實際上從行為經濟學或者行為金融學角度來看，很多的時候市場都會處在壹種非理性的潛意識狀態。
投資的機會甚至就是來源就來於人的這種非理性的潛意識。
巴菲特講過壹句話，在大家恐懼的時候，我們要貪婪，大家貪婪的時候，我們要恐懼。他的合夥人查理?芒格舉了去賽馬場賭馬的例子，他發現很多人就腦子發昏會投錯註。事實上他做的投資很多是這種思路，跟市場錯開壹個身位，跟市場正好錯開壹點點，用妳的理性去尋找市場的非理性。
所以如果真的按掙錢這個目標來說，理性的掙錢反而掙的是小錢，就是拼刺刀拼來的那種錢，大家都是武裝到牙齒，高度的戒備，好像格鬥場上打架壹樣。
但事實上投資大師們賺的錢很多是這種很不經意的錢，就好像是在海邊撿貝殼，海浪把它沖到岸邊了，彎腰就把它撿起來了。