本文結構:前半部分講Tik Tok如何讓用戶上癮；輸出方法論的後半部分，說說產品經理如何打造壹個讓用戶上癮的產品。
1.Tik Tok如何讓用戶上癮？
《上癮》這本書總結了用戶在什麽情況下會願意在使用壹個產品後再次使用它。核心原因不外乎三個心理因素:
1，“我覺得不錯，再試試”——即產品設計得很好，用戶用了壹次還想再用。
2.“差不多了，再試壹次”——即產品營造了壹種用戶幾乎可以達到目的的情境，讓用戶不願放棄，想再試壹次。
3.“可能會更好，再試壹次”——即產品給用戶壹種遐想，營造壹種可能會有好結果的情境，給用戶壹種再試壹次的沖動。
Tik Tok產品完全抓住了用戶的這三種心理。
第壹，Tik Tok的用戶體驗非常好，讓用戶在使用時“感覺良好”。與其他視頻軟件相比，Tik Tok在用戶體驗設計上有以下優勢:
1，良好的視覺體驗:采用全屏高清播放模式，無黑窗無模糊，用戶沈浸感極佳。
2.良好的聽覺體驗:Tik Tok的產品定位是音樂短視頻軟件，所以音樂是Tik Tok產品的關鍵元素。大部分關於Tik Tok的短視頻都配有洗腦音樂。不得不說，很多歌曲都是從Tik Tok流行起來的，連KTV都推出了Tik Tok歌曲專區，可見Tik Tok在聽感體驗上下足了功夫。
3.精準的個性化推薦:從今日頭條到Tik Tok，字節跳動公司做的產品在個性化推薦算法上壹直做得很好，精準的個性化推薦是Tik Tok成功的關鍵因素。
第二，Tik Tok抓住了用戶“差不多”的心理。
Tik Tok上的視頻都是比較短的視頻。用戶看完壹個短視頻，會有壹個“再來壹個，用不了多少時間”的內心旁白。這種內心的旁白會在每個短視頻後出現，不斷循環，讓用戶很難持續刷下去。這種“再來壹個，用不了多少時間”的心理和成癮原理中的“差不多”很像，都是利用了人的“差不多”和“差不多”的心理。
第三，Tik Tok也抓住了用戶“可能更好”的心理。
用戶在刷Tik Tok的時候，因為無法預測下壹個短視頻的內容，所以會抱著下壹個短視頻可能會更好的心態去切換。這種不可預測性所帶來的隨機性和不確定性，比確定性信息更能激起用戶的興奮，所以用戶會不停地刷。
四、Tik Tok在成癮方面，還具有以下特點。
1.維持用戶的興奮值:輕滑即可切換到下壹個視頻，讓用戶的興奮值始終處於最高點，也是字節跳動公司的“火山視頻”產品。要切換下壹個視頻，需要先回到主菜單，然後在視頻列表中選擇自己喜歡的視頻封面，再點擊視頻觀看。然而在“返回-選擇-點擊”操作中，Tik Tok采用了“填鴨式”的方法，讓用戶體驗非常連續，讓用戶沒有時間產生“離開”的想法，讓他們流連於Tik Tok。
2.讓視頻上傳者展現出更美的壹面:Tik Tok從壹開始就引入了濾鏡和特效的美顏功能，讓視頻上傳者拍出比現實更美的東西，符合用戶希望被別人稱贊和認可的社會心理。
3.創造壹個頓悟的認知時刻:Tik Tok上的小視頻不僅僅是搞笑視頻，還有壹些傳遞生活正能量的視頻。用戶在刷這類視頻時，會有頓悟的認知時刻。心理學研究表明，這種恍然大悟的認知時刻，是用戶加深對產品印象的重要時刻。
二、如何打造讓用戶上癮的產品
2.1成癮原則
根據《尋找酷點》壹書中介紹的成癮原理，快樂是因為某種行為激活了大腦內部的“愉悅回路”，導致大腦中“多巴胺”的釋放。釋放出來的“多巴胺”讓人心情愉悅，容易讓人癡迷上癮。所以，要想讓人對產品上癮，就要讓產品激活大腦內部的“快感回路”。《尋找快感》的作者大衛·林登(David Linden)通過實驗表明，信息、遊戲、賭博、捐贈、進食、運動等六種行為會激活人大腦內部的“快感回路”，釋放“多巴胺”，從而使人癡迷、上癮。
信息:包括新聞、八卦、謠言等信息，人們自然對這些內容著迷。
遊戲:人們可以在遊戲中達到目的，獲得快感，人們沈迷於這種快感。
賭博:不確定的回報能讓人感到快樂。人壹旦喜歡上這種快感，就很難自拔。
捐贈:慈善可以讓人從中獲得滿足感，所以有些人會對捐贈上癮。
吃:當人類攝入高脂、高糖、高熱量的食物時，大腦會釋放出大量的多巴胺，釋放出的“多巴胺”會讓人產生幸福感，容易讓人癡迷、上癮。
運動:運動可以增加大腦中阿片肽和內源性大麻素的水平，阿片肽和內源性大麻素的增加間接激活大腦釋放多巴胺，使人癡迷成癮。
2.2成癮的三種思維邏輯
上癮描述了三種上癮的思維邏輯:
1，“覺得不錯，再試試”
2.“差不多了，再試壹次。”
3.“也許會好的，再試試。”
“覺得好，再試試”:即產品設計好，用戶用了壹次還想再用。“覺得不錯，再試試”是最簡單的上癮思維邏輯，也是所有產品經理下意識理解的產品設計方法。壹個產品，至少需要讓用戶在使用的時候感覺良好，才會給用戶帶來下壹次的使用，讓用戶上癮。比如遊戲至少要好玩才能讓用戶上癮；餐廳，至少好吃，會讓用戶上癮；信息，至少好看，會讓用戶上癮...
“差不多，再試壹次”:即產品營造壹種用戶幾乎可以達到目的的情境，讓用戶不願意放棄，想再試壹次。“差不多了，再試壹次”在遊戲中被廣泛使用。在真實的商場裏，每次玩的時候都是先搶到娃娃，然後沒到洞就扔了，讓用戶有壹種妳差點拿到娃娃的遺憾。“幾乎”原則也廣泛應用於電子遊戲中。曾經風靡壹時的微信遊戲“Jump”，每次失敗都會讓用戶感到可惜。他們差點跳到箱子上，差點成功。當然，不僅僅是遊戲，其他產品的設計中也會應用“差不多”這種讓人上癮的邏輯。有了拼多多的砍價功能，第壹刀總是砍掉很大壹部分價格，之後價格值越來越小，但每壹刀都給用戶壹種幾乎可以拿到貨的心理感覺。
“也許會好的，再試壹次”:即產品給用戶壹種遐想，營造壹種可能有好結果的情境，讓用戶有再試壹次的沖動。心理學研究表明，人們對不確定性的回報比對確定性的回報更著迷。賭博和彩票都是利用了這種心理特征，所以很多人對它著迷。
2.3如何創造“感覺良好”的產品
感覺好無非是把產品做好，讓產品對用戶有吸引力。丹尼爾·卡內曼曾在《思維快慢》中提到“峰端原則”，即人們在回憶壹段經歷時，只會記得這段經歷的峰值(最好的時刻或最壞的時刻)和最終價值。用戶使用產品的過程就是壹種體驗。用戶使用後對產品的印象，最深刻的是使用過程中的峰值和最終值。簡單來說，產品最好的壹面(或者最壞的壹面)決定了用戶對產品的評價。比如壹個產品，在使用的過程中，因為卡頓導致手機死機，產品還沒有達到壹個比較突出的峰值，用戶肯定會因為卡頓對產品產生特別不好的印象；同樣，如果壹個產品在使用中有點卡頓，但是產品解決了用戶的燃眉之急，用戶會傾向於記住產品在解決需求時美好的壹面，而忘記產品的卡頓。
用戶對產品的感受來自於對產品的巔峰和最終價值體驗。打造“手感好”的產品，壹個方法就是在產品的峰值和最終價值上多下功夫。根據《行為設計:創造巔峰體驗》壹書中介紹的方法，產品經理可以通過四種方式創造產品的巔峰，即創造快樂時刻、創造突破認知時刻、提供榮耀時刻和創造連接時刻。
2.3.1快樂時刻
快樂時刻是指超出預期的產品，超出通常的體驗。刻意制造快樂瞬間可以通過提升用戶感官享受、增加產品刺激、打破用戶思維模式來實現。
提升用戶的感官享受:感官不僅包括視覺，還包括聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，統稱為“五感”。本文前面提到的Tik Tok產品為用戶提供了非凡的視覺和聽覺享受。純線上的互聯網產品確實很難在味覺、嗅覺、觸覺上下功夫，但是O2O產品可以在味覺、嗅覺、觸覺上加壹些心思。
增加產品刺激:增加產品刺激不能亂加，要在有助於提高用戶效率的刺激上下功夫，也就是用壓力來幫助用戶提高效率。比如目前有很多學習軟件，需要用戶先預存壹些錢。打卡幾天後，用戶可以返還當時預存的錢，這是用壓力督促用戶努力；同理，產品采用按天付費的方式，鼓勵用戶快速閱讀學習；閱讀軟件通過寫書評來促使用戶在學習後有壹個成型的輸出，以完成任務後再解鎖下壹本書。
打破用戶思維定勢:指打破用戶的思維劇本，打破用戶的預期，給用戶壹些意想不到的驚喜。利用這個原理，產品設計可以考慮加入隨機的新鮮事件、彩蛋或者紅包，讓產品更加神秘，利用人們對“賭博”的熱愛，刺激大腦分泌更多的多巴胺，讓用戶更加沈迷。
認知時刻
認知時刻是指人突然醒悟，恍然大悟有了真相的時刻，人們會深深地記住。比如，人們的刻板印象是要少吃肉才能減肥，但《谷物大腦》卻告訴人們要多吃肉，少吃碳水化合物才能減肥。這種打破人原有認知的時刻，就是認知時刻，特別容易讓人記住。刻意制造認知突破時刻有兩種方式，用現實“絆倒”用戶，突破用戶固有認知。對於上面列舉的Tik Tok產品，用戶在刷小視頻的時候，往往會刷很多生活小貼士、工作百科等類似內容來增強認知。有些內容確實能打破人們的固有認知，解決生活中的壹些小問題，有壹種“本來還可以”的感覺，讓用戶對產品記憶深刻。
榮耀時刻
榮耀可以讓別人更加尊重自己。尊重需求屬於馬斯洛需求模型中的第四層次，是人的本性。人類生來就是為了享受榮耀，展示自己。產品刻意為用戶營造壹個榮耀的瞬間，可以獲得用戶的好感，讓用戶更加沈迷於產品。產品經理可以從三個角度為用戶提供輝煌時刻，獲得認可，克服挑戰，展現勇氣。
獲得認可:讓別人認可自己。試想壹下，如果小時候當眾被老師表揚，是不是欣快？如果產品能營造出贊美的場景，用戶自然會欣快。微信朋友圈的贊就是利用了這個原理，所以用戶會喜歡上傳內容，然後不斷查看有沒有人喜歡或者評論。被認可也可以利用人天生的攀比心理。微信的自慰和跳躍遊戲曾經風靡壹時，用戶繼續玩下去，就是為了在朋友圈排名靠前，對比別人，展示自己的美，獲得大家的認可和好評。在《瘋狂傳》壹書中，這種遊戲被稱為“杠桿原理”，即通過社交圈排名的方式，展示成就，放大人們對成就的感受，從而讓大家上癮。
克服挑戰:登上珠穆朗瑪峰的人在登上珠穆朗瑪峰的那壹刻會特別興奮。馬拉松參賽者，在突破終點線的那壹刻，會因為戰勝了挑戰而格外興奮；遊戲玩家，當遊戲進度條達到100%時，會特別開心的去戰勝挑戰...戰勝挑戰帶來的喜悅和滿足感，產品經理應該如何運用戰勝挑戰的原理，創造出讓人上癮的產品？壹個關鍵的方法就是分解目標，創造不同的裏程碑時刻，讓用戶壹次次興奮。想象壹下，壹個遊戲玩家經歷了很長時間，直接從1級升到100級，中間沒有2級、3級、4級的裏程碑時刻，那麽大部分玩家肯定不會堅持到最後。既然遊戲可以用這種裏程碑式的反饋來滿足玩家的需求，那麽其他產品也可以采用同樣的方法。比如在線教育產品，沒有完成壹門課程，進度條就上去了。用戶在完成幾十門課程後，會得到壹個徽章，分配壹個頭銜，這是利用光榮時刻戰勝挑戰的原理來督促用戶繼續使用產品。
拿出勇氣:人在完成壹件自己不敢做的事情時，會特別興奮，特別開心。這個原理和獲得認可的原理非常相似。產品經理可以利用分享產品截圖的功能來滿足人們的展示勇氣。比如在朋友圈，經常可以看到壹個朋友跑了很多公裏後分享健身軟件的截圖。分享者是在炫耀自己的勇氣，利用這個原理也可以達到病毒式營銷的效果。
2.3.4連接時間
連接瞬間就是創造人與人之間的連接，利用人與人之間的情感來加深用戶對產品的印象。產品經理設計連接瞬間的方法有:* *分享使命感，加深用戶間的感情，銘記歷史的珍貴瞬間。
* * *有使命感:有使命感的設計。產品經理可以把產品用戶聚集成壹個團隊，然後給團隊壹個目標，激發用戶的使命感。比如魔獸世界的25人團戰，大家的使命感就是打倒BOSS；騎行俱樂部在APP裏，大家的任務就是把俱樂部的排名打到第壹。
加深感情:如果產品能加深用戶和他人的感情，也能在壹定程度上增加用戶的粘性。比如支付寶的親情號，可以加深用戶和家人之間的感情。
珍貴的瞬間:如果產品能勾起用戶美好的回憶，壹定會加深用戶對產品的好感。比如百度雲中的“我的故事”模塊，將歷史照片串起，喚起人們美好的回憶，展現人們珍貴的回憶。
2.4如何創造“幾乎”的產品
“差不多”是指產品營造了壹種用戶幾乎可以達到目的的情境，讓用戶不願意放棄，想再試壹次。“差不多”在現在已經被廣泛使用，原理也很好理解，但是產品經理如何營造“差不多”的氛圍呢？妳可以用後難的方式不斷給用戶營造壹種“差不多”的氛圍。
後難度:就是把產品的難度放在後面。隨著用戶習慣和操作水平的提高，產品的難度不斷增加，以至於用戶總有壹種“差不多”就能達到目的的感覺，並對產品上癮。這個原理在遊戲中得到了充分的應用，所有遊戲開始升級都非常容易，越到後期越難升級；微信跳轉遊戲壹開始特別簡單，盒子越小難度越大。遊戲廠商的產品經理不約而同地把開頭定得很簡單，讓用戶很容易上手，然後越來越難，讓用戶沈迷於“差不多”。互聯網產品經理也可以解決問題。比如上面說的拼多多砍價功能，就是壹個特別好的後難案例。同樣的，如果妳想設計壹個類似老虎機的彩票，妳可以壹開始就設置成緊張的樣子，到最後營造出壹種“差點中獎”的未完成感。
縮短用戶獲得刺激所需的時間:地鐵快到站的時候，用戶不會打開手機視頻軟件選擇新的電影觀看，也不會打開王者榮耀玩個遊戲；當用戶完成壹個吃雞遊戲，發現還有5分鐘碎片時間，用戶幾乎不會選擇再玩壹個遊戲。當用戶放棄打開壹個產品或者繼續使用壹個產品的時候，有壹個很重要的原因就是時間不夠。產品經理可以縮短壹個產品單壹內容的時長，用短視頻代替長視頻，用短消息代替長故事，用小遊戲代替大遊戲。這種設計壹方面可以捕捉用戶的碎片時間，有效防止用戶因為時間不夠而放棄使用產品，另壹方面也會讓用戶在使用產品後有壹種“再來壹次，用不了多少時間”的內心旁白。隨著這種內心敘事的不斷循環，用戶很難主動停下來，讓自己上癮。
2.5如何創造“可能是好的”產品
隨機獎勵:隨機獎勵的方法類似於本文中如何在“感覺良好”的產品中創造壹個快樂的瞬間。隨機獎勵在《癮》裏也叫“可變獎勵”，就是用不可預知的獎勵來維持用戶對產品的預期，讓用戶覺得“可能不錯”。
秀美:淘寶的服裝賣家會雇傭壹些漂亮的模特來拍攝衣服的照片，讓用戶對自己瀏覽的衣服產生“可能穿在我身上會好看”的聯想。秀美就是把產品美好的壹面展現給用戶，讓用戶對產品產生美好的聯想。壹個關於秀色可餐的經典案例是，B&B的短租平臺Airbnb雇傭專業攝影師來提升客房的辨識度，增加訂單量。Airbnb剛推出產品的時候，用戶增長率幾乎為零。創始人團隊仔細分析了原因，發現由於B&B業主拍攝的B&B照片無法真正展示房間的美麗，用戶不願下單。然後Airbnb聘請了專業的攝影團隊，親自拍攝照片，把紐約所有房東的房間打包，使得紐約的訂單大增。可以看出，Airbnb是用秀美的方式讓用戶產生“可能不錯”的聯想。
2.6創建成癮產品的其他參考
維持用戶的興奮點:就像本文所描述的Tik Tok設計方法壹樣，Tik Tok用壹種溫柔而滑溜的切換方式切換視頻，讓用戶的興奮點始終保持在最高點，讓用戶沒有時間產生“離開”的念頭，讓用戶對產品流連忘返。運用這個原理的關鍵點是保持產品操作簡單，時刻保持用戶的興奮值，防止用戶的興奮值下降。關於產品的極簡設計方法，筆者會在後續的產品設計中分享，敬請關註。
總結:建立壹個上癮產品的“工具箱”