當其他直銷企業還在糾結於“單多”的爭論時，雅芳已經超越了這種困惑，埋頭於整合企業現有資源，積極拓展多元化銷售渠道，提升企業整體競爭力和品牌形象。因此，我們可以更專註於區域布局，更高效地開拓潛在市場。以更適合中國市場的全新模式，共同為消費者提供專業的服務和覆蓋更廣的網絡。同時也最大程度上為合作夥伴提供了更廣闊的發展平臺和盈利空間。
圍繞門店的直銷體系轉型，可以說是雅芳和安利等多層次直銷對手在中國式轉型上最大的不同。
把旗下6000家零售店變成壹個有自己利潤和支撐的互動雙效體系，是雅芳在中國直銷市場最大的創新。在現代化管理體系和物流體系的支持下，雅芳編織了中國第三大營銷網絡，由7000多個零售網點組成，僅次於中國郵政和柯達。並創造了公司、店鋪、直銷員的新型“鐵三角”關系，從而創造性地呈現了壹種雙贏的良性發展局面。
從觀察中國直銷市場的角度來看，轉型後的雅芳模式至少給行業帶來了以下四點新意:
1.商店不僅賣產品，還賣服務。
"展望2006年，我們的重要目標是確保專賣店的銷售增長！"雅芳大中華區總裁高先生在今年年初的壹次門店升級儀式上表示，“雅芳將為經銷商提供多種盈利機會，門店升級就是其中之壹。店家需要辦理中級美容執照才能從事美容院業務，通過高附加值的個性化沙龍服務贏得更多利潤。”
在以“店”為發展軸的雅芳模式中，第四代形象專賣店的“新”不僅體現在形式、功能、產品展示上，還體現在增加的功能區和新推出的付費美妝項目上。
事實上，提升店鋪形象是雅芳在獲得直銷牌照後，在整體布局上的壹個重要且有計劃的步驟。在日益激烈的競爭和復雜的市場環境中，雅芳壹直在穩步推進渠道部署:自15進入中國以來，雅芳壹直在穩步擴大營銷底盤，擁有近8000個銷售網點的龐大中國網絡已覆蓋全國23個省、5個自治區、4個直轄市。高認為:“雅芳品牌的優秀不僅體現在買的人多，還體現在買的人多。建立起品牌的知名度後，雅芳將繼續挖掘品牌的深度，調動各方資源，通過更時尚新穎的店面包裝和更人性化的服務，為專賣店吸引盡可能多的新消費者。”
專家點評:將付費美容等增值服務納入門店管理體系，既合理又可行。從只賣產品到賣產品+美容服務，從市場需求上來說是合理的，提升了店鋪的服務質量，拓寬了店鋪的客戶承載量。
因為美容護膚品在中國的銷量呈上升趨勢，對消費者的服務模式始終存在瓶頸。目前有三種方式:單獨銷售產品，單獨提供服務，產品和服務同時銷售。光是賣產品就必須依靠產品的品牌和渠道的組織，這通常需要大量的資金投入；光是提供服務就必須依靠服務技術和服務質量。這方面以前有大量的中小企業和單店模式，也會造成資源的浪費。所以目前市場上壹直提倡第三種模式。
對於雅芳來說，這是壹個新的盈利點，對於市場來說並不是壹個全新的模式。而雅芳借助國際品牌的力量進入美容服務領域，很可能會給美容服務行業帶來沖擊。從跨國公司的管理模式來看，雅芳的進入可能會改變這個領域。所以值得市場期待。
2.支持直銷員點對點物流，這在快消品行業並不多見。
雅芳的高覆蓋網絡決定了其產品分銷體系必須強大、高效、廣泛。目前雅芳采用的是“直送”的物流管理體系，2002年首先在廣州和武漢實施，逐步推廣到北京、上海、重慶等地。現已推廣至全國74個大中城市，覆蓋所有經銷商。
根據雅芳披露的信息，“直送”物流管理的運作模式是基於DRM系統。在互聯網載體和DRM系統平臺的共同作用下，通過第三方物流公司，實現對全國數千甚至上萬個終端銷售網點的統壹管理，包括訂單管理、配送管理、庫存管理、賬戶管理、人員管理等。目前雅芳可以保證72小時直達所有銷售終端，48小時送達重點城市。對於雅芳經銷商來說，現在足不出戶就可以輕松完成過去費時費力的付款、送貨、運輸等繁瑣工作。同時，雅芳還承諾，直送將繼續提速，力爭實現24小時妥善送達。
值得關註的是，這個龐大的物流體系也為雅芳參與中國直銷行業重新開啟的競爭奠定了基礎。目前直銷行業競爭對手的優勢在於，他們可以通過雇傭業務員直接把貨送到客戶手中。但由於門店距離的限制，業務員必須備貨，否則接到客戶訂單後，要過壹段時間才能把貨送到客戶手中。而雅芳的近8000個網點及其配套的快速物流配送體系，壹旦啟用直銷員，將保證直銷員能夠快速從終端提貨並發貨給客戶，獲得壹定的時間優勢，從而提升客戶的滿意度和忠誠度，避免直銷員囤積商品帶來的風險和不穩定因素。
專家點評:雅芳這幾年在物流管理方面下了不少功夫，應該說也找準了中國快消品流通的壹個軟肋。目前，快速消費品流通中的許多問題都可以歸結為物流問題，例如，中國的物流環節成本高，效率低，這是每個人都感受到的。雅芳的物流不僅僅是為店鋪服務，在拿到直銷牌照後，還要為直銷員服務。實現對直銷人員點對點的物流服務，不僅可以提高服務質量和效率，還可以提高對直銷人員的管控，加強對直銷系統的監管。這是目前大多數直銷公司可能做不到的。
這種物流服務模式應該是壹個高度智能化的系統。所以，技術上來說，應該沒有問題。如果說有什麽環節需要註意的話，恐怕就是運營過程中如何將門店體系和直銷員體系有機結合起來。因為據我所知，雅芳的門店體系和直銷員體系是完全獨立運作的，沒有門店實現點對點服務可能會有問題。但如何充分利用商鋪，形成公司、商鋪、直銷商在經濟利益上的高效互動，恐怕是雅芳面臨的挑戰。
3.讓店鋪成為壹個自己盈利，自己支撐的雙效系統。
在雅芳的直銷模式中，門店起著非常重要的作用。把門店變成自己盈利，自己支撐的雙效體系，改變了傳統直銷模式中直銷員單打獨鬥或者個人支持個人，大經銷商支持小經銷商的慣性。壹方面開發新的產品線，為店鋪創造新的利潤空間，另壹方面成為信息終端和物流終端，大大增強了銷售管理的透明度。
無論外界對直銷模式有什麽爭論，雅芳都是在既定的戰略目標下，實實在在地加強管理能力，提高整體競爭力。自主研發的DRM經銷商管理系統，深入專賣店的POS終端銷售系統，規範人事管理的PDP績效管理和KPI量化績效指標考核系統，高效的數據倉庫CIA系統等。這些專為雅芳模式設計的系統，既能幫助經銷商解決庫存、資金、訂單、人員等棘手的管理問題，又能妥善執行總部的標準化運營指導。
而雅芳強大的監控功能也是促使其在模式之爭中加分的重要因素。這是因為經銷商會主動將所有確切的運營數據，包括可能的直銷員的信息輸入系統，從而享受信息化管理帶來的競爭優勢，系統的智能化管理會自動規範經銷商的運營，甚至兌現壹個直銷員的業績和獎勵。另壹方面，只要在總部高效的數據倉庫中采樣分析，就可以通過調查評估銷售策略和管理是否合理，從而對銷售壹線給予前瞻性的指導。
專家點評:把門店做成自己盈利，自己支撐的雙效體系，是直銷企業的壹種創新，可能有主動和被動的成分。因為雅芳從1998開始就是門店運營，所以雅芳在進行直銷試點的時候，也是在門店體系持續運營的情況下，探索直銷員模式。我覺得雅芳的雙效模式可以最大限度的利用雅芳現有的資源，包括門店，直銷牌照，花巨資打造的物流體系，以及在國內多年積累的特殊品牌效應。我不敢說這壹定會對中國的直銷行業產生很大的影響，但絕對是雅芳的不二選擇。
通常在多層次直銷中，店鋪發揮的作用非常有限。在中國特殊的商業環境下，由於1998年國家禁止傳銷，當時的轉型企業采用“商鋪+雇傭業務員”的模式，將商鋪問題引入直銷領域，成為壹個極其重要的話題。在我看來，對於大多數采用店鋪+雇傭業務員模式的企業來說，店鋪有四大功能:壹是物流服務；二是銷售服務；第三是圖像提供；四是便於政府管理。我覺得如果有區別的話，應該說雅芳的門店更多的是商業功能，更少的是象征意義。
4.在公司、店鋪、直銷員之間建立新的鐵三角關系。
雅芳開創的新型直銷模式，已經從傳統直銷模式中“公司-直銷員”的兩點壹線關系，發展成為公司、店鋪、直銷員相互依賴、共同發展的新型鐵三角關系，並且正在呈現出共贏的局面。
在這個穩定的“三角體系”中，雅芳公司以其強大的信息管理和物流系統，支撐並重塑了門店網點與直銷員之間的充分互動體系，使他們在市場上有不同的分工和效用:對直銷員來說，各地便捷的服務網點為獨立銷售提供了有力的支持；對於門店經銷商來說，車型開發中心的地位，公司提供的壹體化電子管理系統，以及更多產品線和新盈利點的實際支持，也讓他們感受到了可持續發展的信心。
正如高所說，“通過系統的培訓，基於兼具服務網點和單級直銷優勢的新商業模式，雅芳、經銷商和直銷商將形成堅不可摧的‘鐵三角’合作夥伴關系，共同打造成功的直銷事業，同時為更多消費者提供優質的產品和完善的服務。”
專家點評:雅芳的三角體系可以認為是基於市場分工的選擇。因為，在美容護膚品市場，消費者的個性化消費特征越來越明顯。店鋪和直銷員的服務更有特色，滿足不同類型消費者的需求。從這個意義上說，這是壹個有意義的市場布局，可以看作是壹個互動的市場服務體系。
直銷員可以借助門店增加消費者的信心，也可以在物流上得到門店的支持；店鋪也可以通過直銷員的口碑增加相應的影響力。當然，這壹切都需要公司妥善管理兩個系統，對兩個市場的劃分和影響有足夠的了解。與單壹市場相比，其管理難度更大。例如，產品細分是必要的，以避免兩個系統之間的過度競爭，影響產品的價格和形象。
所謂互動關系，我認為主要是品牌資源、物流資源、產品資源的共享。公司可以通過整合管理產生雙贏的局面。
評論員:北京工商管理幹部學院院長、教授；
《成功營銷》雜誌社長、直銷專家楊倩。
與楊倩的對話:
雅芳的新標桿意義何在？
隨著社會信息化的不斷發展，各種新興媒體對經濟的影響越來越深刻。門店和無門店的區別，直銷和分銷的區別，人和信息終端的區別，可能會越來越模糊。這種現象被業界稱為銷售模式的復合化和多樣化。
中國直銷行業的發展不能脫離這個發展軌跡。所以，如果說雅芳是未來直銷行業的標桿，其意義在於開啟了中國直銷行業復合化的序幕。
由於直銷行業巨大的社會影響力，其商業模式壹直是政府關註的焦點。雅芳的新模式對社會和政府監管有什麽意義？
楊倩:直銷是壹個社會影響超過經濟影響的行業。我想這也是我國直銷立法的最基本依據。雅芳的商業模式是杜絕團隊薪酬，嚴重依賴門店體系，加強物流等服務體系。雅芳的第壹張直銷牌照不僅是政府管理部門對試點模式的認可，也是向社會傳遞的壹個標準信息。從雅芳近幾年的實際運作來看，其產品質量、人員培訓、店鋪輔導、品牌形象等都有非常積極的影響。所以雅芳模式的建立，應該說是有利於社會扭轉對直銷行業的不良印象，重塑直銷形象的。當然，不可忽視的是，雅芳試點完全在政府管理部門的監管之下，其穩定性和安全性也受到考驗。可以說，這種模式也便於政府監管。
雅芳拿下了第壹張直銷牌照，從某種意義上來說，成為了中國直銷的新標桿。妳認為這種相對多元化的新型直銷模式未來會對中國的直銷行業產生什麽影響？
楊倩:我不敢說它是否能成為標桿，但雅芳獲批的意義不可低估。第壹，雅芳模式完全是產品零售導向，在壹定意義上也可以說是直銷理念和本質的回歸。這對中國市場來說是非常必要和及時的。也可以說這是壹種國情的選擇；其次，門店制和直銷員制的並存，也讓直銷行業的就業意義更加穩固，讓直銷員的職業前景更加可預期；再次，超越“單壹之爭”的模式也預示著直銷行業的創新。雅芳模式“單多”的結局並不簡單，而是資源的重新整合和布局。無論從哪個角度看，Avon模型的發展都引人註目。
說到它的意義，我覺得還有壹點不得不提，那就是復合模式。這種多元化的模式，未來肯定會對中國的直銷行業產生壹定的影響。在我看來，雅芳的模式不僅是對中國商業環境的適應，更是在經濟全球化和信息化條件下的主動適應。
隨著社會信息化的不斷發展，各種新興媒體對經濟的影響越來越深刻。在這種情況下，傳統的直銷商業模式也將發生變化。在壹些發達國家，直銷公司的經營模式越來越融入各種經營方式的元素，使得直銷行業向多元化方向發展，這也是我們必須註意的。店與無店、直銷與分銷、人與人、信息終端的區別可能會越來越模糊。我把這種現象稱為銷售模式的復合化和多樣化。我認為，中國直銷行業的發展不能脫離這個發展軌跡。所以，如果說雅芳是未來直銷行業的標桿，其意義就在於揭開了直銷行業復合化的序幕。
對於這種以“店鋪+直銷員”為基本模式的直銷模式，直銷行業內有不同的聲音。妳有什麽看法？
楊倩:1998開創了“專賣店+直銷員”的模式。它確實具有中國的特殊國情，但這種模式也在實踐中豐富了直銷行業的發展模式。
因為中國是壹個幅員遼闊的國家，地理因素可能對過去直銷行業的人對人模式非常重要。剛才我也說了，物流是我國商品流通領域的壹個瓶頸，對直銷的發展影響極為不利。比如供貨不及時，對於傳統行業來說只會增加消費者的投訴，而對於直銷來說，可能會增加個人的不信任感，甚至引發惡性糾紛。
從這個意義上說，門店因素的介入，既增加了物流設施，也適應了國內商品流通的現狀。是中國式的，但對其他國家和地區的其他中心城市可能也有用。
這種模式能否成為很多其他直銷公司復制成功的模板？
楊倩:我認為很難復制。壹個是妳願不願意抄，壹個是妳會不會抄。感覺不會有很多公司願意復制。因為雅芳積累的資源是獨壹無二的，不是外界模仿就能學會的。目前雅芳的門店體系銷售額占總銷售額的70%以上，說明雅芳的門店管理已經相當成熟，再加壹個直銷員體系可能更容易。
但對於大多數直銷公司來說，在嚴重依賴直銷員體系的前提下，附加門店體系是相當困難的。況且還需要大量的資金投入和企業原有資源的重新整合，所以我估計模仿者不會太多。相信其他企業也會有自己的創作。
中國的直銷之路很坎坷。妳對中國未來的直銷市場有什麽看法？
楊倩:《直銷管理條例》和《MLM禁止條例》生效後，中國直銷發展的法律環境初步確定，對直銷市場發展的判斷只能依據這個環境。
從長遠來看，這兩項規定為直銷行業的發展提供了希望。雖然目前人們還不明白中國禁止多級支付，但我們確實不能否認，很多發達國家和地區在直銷的發展上也有同樣的曲折。我覺得中國和其他地方對待直銷行業最大的區別就是我們遵循的是壹種循序漸進的方式，在立法上也是壹個過程。其他國家和地區也在震蕩中不斷立法和加強監管。因此，直銷市場的未來不僅取決於市場發展本身，還取決於直銷企業自身的約束。如何適應逐漸興起的市場，推動直銷向前發展，是壹個極其重要的課題。
所以這兩個規定恐怕是長期利好，短期抑制市場的因素。近期，由於直銷市場仍存在壹些不確定因素，市場表現的盤整恐怕是必然的。在近壹兩年內，合法直銷市場的規模不會大幅增長。
直銷法律法規頒布後，國內許多傳統銷售渠道的企業都對直銷表示出興趣。妳預計中國直銷市場未來的競爭會出現什麽樣的格局？
楊倩:談到預期，我認為有壹點特別值得壹提，那就是直銷市場未來的資本結構。
目前在直銷行業，應該說跨國公司占據絕對優勢。雖然近年來壹些有民族資本的企業有所發展，但整體市場仍以跨國公司為主。最近我們看到，壹些民族資本，尤其是大型醫藥集團，急於進入直銷市場。如果他們能成功獲得直銷牌照，我們可以期待民族資本和跨國公司在直銷行業的競爭。
在我看來，短期來看，跨國公司的優勢更明顯，但如果民族資本能跨過2-3年經營的門檻，快速積累經驗，與跨國公司分國也不是不可能。
楊倩簡介
教授，北京商業管理幹部學院院長，《成功營銷》雜誌社社長，中國商業經濟學會理事兼分銷模式專業委員會副主任委員，中國教授協會財貿專業委員會主任，享受國務院特殊津貼專家。是國內最早研究分銷渠道的學者之壹。
楊倩教授專註於無店鋪營銷模式的研究和咨詢，為多家企業提供咨詢服務和培訓服務。2000年入選“21影響中國規劃界人物”。代表作有《商業理論》、《營銷指南》、《中國:迎接直銷風暴》、《直銷:特殊營銷》、《構建中國分銷渠道》、《分銷地圖》、《數據庫營銷》等。
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