塞勒於 1985 年在研究人們的“非理性”消費行為時，提出了 Mental Accounting Theory（心理賬戶理論）。他給出的 mental accounting 的定義如下：
Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.
譯：心理賬戶理論是個人和家庭用來組織、評估和跟蹤財務活動的壹系列認知操作。
心理賬戶有三大特征：
1. 不同的收入來源之間，有非替代性
通俗的解釋，就是自己努力賺的錢更值錢。
我有壹個朋友，有壹天心血來潮買了壹張福利彩票，結果中了500元。這哥們興高采烈的就拉著我們去搓了壹頓。是他大方嗎？不是的，因為平時大家可都沒有這麽揮霍的習慣。
理性上看，辛苦掙來的500元和中獎的500元，本質上是壹樣的。但是我們把它們放在了不同的心理賬戶中，中獎的500元屬於意外之財的心理賬戶，在這個心理賬戶中，錢怎麽花都不會心疼。
如果朋友只是中了100元，就不會請我們吃飯，因為他還需要從其他賬戶中額外支付400元，才能請我們吃壹頓。而不同來源的收入和支出是不可替代的。
2. 不同的消費項目之間，有非替代性
這其實就是不同消費項目非替代性的表現。
大家都知道壹句話：鉆石恒久遠，壹顆永流傳。1938年，鉆石的價格急劇下降，戴比爾斯公司(De Beers)向廣告代理公司N.W. Ayer & Son尋求援助，希望扭轉這種頹勢。1939年，後者推出了“鉆石恒久遠，壹顆永流傳”(A diamond is forever)的廣告語，將求婚與鉆戒劃上了等號。
從此，鉆戒從奢侈品的心理賬戶“轉移”到了求婚必備的情感賬戶中，為了愛情，為了證明愛她，我們往往是不惜壹切。聖誕節的蘋果價格是平時的3倍，依然有人買，也就可以理解了。
男人往往不能理解女人為什麽願意買很貴的化妝品、衣服。是因為男人把買衣服這種衣食住行的支出，算在預算有限的“生活賬戶”裏面，而女人是歸在不設預算的“形象賬戶”裏面。女人往往不能理解男人對數碼產品、電子遊戲、吃飯喝酒的熱衷，也是同樣的道理。
3. 用不同的態度來對待不同數量的收入
舉個簡單的例子，如果月末得了500元的獎金，我們可能拿出400元去買心儀已久的領帶，把剩下的100元作為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動力去買400元的領帶，也許會將5000元錢存入銀行。
明白了心理賬戶對我們決策的影響，那麽對於我們產品的設計和運營來說，有什麽啟發呢？
為用戶創造心理賬戶，讓用戶掏錢
現在，很多文章提到了壹個詞“精致的窮”，指的是很多人表明上光鮮亮麗，但是實際上卻是月光族，沒有存款（比如我）。這是為什麽？
很多文章分析，是現代消費主義毒害了年輕人的消費觀，在大家的消費觀中植入了“及時行樂”，“妳就應該對自己好壹點”，“錢不是省出來的”….這樣類似的觀念。
其實，究其心理原因，是這些觀念在人們的心中創建了壹個“對自己好”的心理賬戶，在這個心理賬戶中，花多少錢都是值得的。另外，很多人都是透支的信用卡，花唄。
而在刷卡的過程中，既體會到了買買買的快感，又降低了花錢的心痛，因為信用卡是“未來錢”的心理賬戶，不是“現在錢”的心理賬戶，“短視”的我們並不會關註，也就不會過多的心痛
這個例子舉得可能有點“作惡”哈，但是這壹思想值得我們借鑒。
例如，投資理財產品，針對小白用戶，就可以采用發放試用金的形式，為用戶創造壹個投資理財的心理賬戶。
比如給用戶發放1000元基金購買試用金，試用壹個月，用戶可以拿1000元去購買指定基金或理財產品。壹個月後，用戶如果想保留獲得的收益，就必須拿1000元進行投資，如果沒有及時投資，將會損失獲得的收益。
從低價值心理賬戶轉移到高價值心理賬戶讓用戶掏更多錢
鉆石、腦白金就是最好的例子。
壹場經典的營銷案例，壹句“鉆石恒久遠，壹顆永流傳”的愛情宣言，使得鉆石從工業切割產品，華麗轉身為愛情信物。
腦白金本質上只是褪黑素為主的保健品，但是“收禮只收腦白金”的廣告語將它重新定位為禮品，從低價的“保健品賬戶”，轉移到了高價值的“人際送禮賬戶”
在我們的產品定位中，要盡量往用戶的高價值心理賬戶上靠。高價值心理賬戶壹般與美好的情感相關，例如愛情賬戶，孝心賬戶，學習成就賬戶，女性的美麗賬戶（化妝品，衣服等），男性的魅力賬戶（電子產品，車，炫耀等）等等
另外，延伸出的壹個點是，不只是金錢，時間和精力，任何需要用戶付出的產品，都需要思考如何將產品的定位往高價值心理賬戶靠近。例如，對於需要用戶朋友圈的內容，就要內容上盡量美觀，理由上崇高，提升內容的價值，並轉移到“炫耀的心理賬戶”上去。
不要進入免費的心理賬戶
免費的，輕易得來的東西，都會被放進“免費心理賬戶”。在這個賬戶中，用戶往往不會珍惜，不會在意。
免費發放給用戶的優惠券，常常會被浪費，但是付出努力，不論是時間精力，還是面子等，用戶才會珍惜。雙十壹的蓋樓拿優惠券，就是最好的例子。用戶付出了時間和精力，拿到的優惠券，價值超過了優惠券本身。
與情感掛鉤的物品，人們常常難以舍棄。所以，壹定要讓用戶付出點什麽，才能給予用戶福利和優惠。
延伸的壹點思考
為什麽妳老熬夜，明明很累，卻不願意睡覺？
這其實也可以用心理賬戶來說壹說，是不是很有意思。
在妳的心裏，工作時間，娛樂時間和休息時間是不同的心理賬戶，他們相互之間是不可替代的。當工作時間遠遠超出心理賬戶之後，因為三個賬戶之間是不可被替代的，所以，妳的娛樂時間和休息時間就會被壓縮。
而由於娛樂>休息，於是妳就會產生，今天都沒有玩，就要結束了，好不甘心的心理。於是壹再延遲睡覺的時間，成了為熬夜族。
這其實，也可以解釋，我們每次休息時間，由於玩遊戲，刷抖音而產生的負罪感，因為娛樂賬戶侵占了學習賬戶的時間。