中國電子產品：如何進入美國市場

成功進入美國市場的中國品牌並不多：海爾僅是某幾種電器取得了成績；康佳於２０００年進入，又於２００２年退出。上海廣電集團公司大刀闊斧地營銷了幾年後，不斷地裁員並將美國市場的投資力度降至最低—— ······中國企業緣何敗走美國？大多數的中國公司帶著極其強烈的期望進入美國市場的，卻沒有明確的營銷、銷售以及物流戰略。他們采用的典型市場拓展方式是：在加州設立海外辦事處；雇傭當地銷售管理者（另有壹些企業自己管理銷售）；之後就是持續尋找零售商去覆蓋整個美國市場，但除了產品和價格他們並沒有任何分銷或營銷戰略。 壹、缺少營銷戰略大多數中國公司都沒有基於對零售商和終端消費者的理解來制作壹個營銷戰略。沒有這個戰略，公司很難找出其產品所對應的正確的消費者，或為其目標客戶創造出最好的產品。對他們來說，所有能買得起他們產品的人都是客戶，商家只能按照廠家的意願把產品推銷給所有的顧客，以致無法找到準確定位及忠實客戶。 二、輕視零售商的售後服務零售商和消費者都期望最佳的服務支持。零售商需要供應商的遞送承諾來履行對消費者的售後承諾。與零售商***事並達到他們存貨要求並不是中國企業的強項。當我問美國百思買高級營銷副總裁李·桑費爾德什麽是他們最重要的需求時，他說：“第壹，壹件產品在任何時候都有庫存”。零售商決不會給壹個達不到保證其庫存供應量的供貨商采購機會，無論這件商品是多麽的出色。 三、利用銷售代表來建立銷售組織據桑費爾德觀察，進入美國市場的中國公司普遍存在的壹個巨大問題，就是借助生產代表來建立他們的銷售組織。這些公司負責人認為，這是最好的逼進市場的方法，因為只有在銷售發生後傭金才會被支付，這能夠激勵銷售人員。 但是，這樣的設置通常都起不到作用。這是壹種低成本但高風險的方法。壹位由中國母公司指派的銷售經理，或是壹位本地雇用的銷售經理作為代表。代表們接受壹條生產線，然後基於獲得傭金的壓力和誘惑，戰略或非戰略地嘗試在短期內銷售所有產品。如果他們成功，那通常都是仰仗著其最低價格的優勢，他們將持續這樣銷售直到其售價不再是市場上最低的，通常這來得很快。但是，如果這種失敗狀況持續幾周，他們就只能以生產線的問題為借口，並轉而尋找其他機遇。對於他們來說，這就好像是在玩彩票，如果幸運，大筆的財富就措手可得，如果不幸，就換壹張彩票。 OEM，中國企業的唯壹出路？ＯＥＭ生產能夠在既定市場中最小化風險，但同時它也最小化品牌潛力。只有通過品牌，壹個公司才能在變動的市場中屹立不倒。 能夠在短期內成功切入美國市場的最好方案，是收購壹個既成的美國品牌。 以ＴＣＬ收購湯姆森為例，從進入美國市場角度，桑費爾德認為這是壹個失敗的案例。在ＴＣＬ收購湯姆森電子時，湯姆森的品牌ＲＣＡ已經在美國失敗，其戰略，是通過不顧及成本的方式來最大化ＲＡＣ的市場份額煵⒁源死次引某家公司對其進行收購。ＴＣＬ就成為這家公司。 收購壹個廣為人知的美國品牌，但是壹定要確保這項交易是有利的。美國市場不只是比中國市場復雜或簡單，而是完全不同！ 點評 手機音樂營銷——能行嗎？除了看得見的用戶數量，似乎手機音樂作為營銷平臺還並不那麽清晰。但仍有壹些理由可以支撐企業的營銷嘗試。 首先就是低成本和低門檻。如果不願冒險也不願錯過機會，企業營銷部門可以劃撥壹小部分營銷費用，作為新媒體的嘗試和戰略布子。很多企業的營銷預算中是有新媒體的試驗這壹部分的。 新興平臺容易賺取註意力資源。從以往的網絡廣告、博客網站營銷早期成功的案例來看，搶灘新興媒體往往是企業廣告營銷的壹種討巧的戰略——新花招容易出位。 壹些廣告效果指標數據容易獲得。下載量還是可以成為觸達率可資借鑒的數據；同時可以折射企業的營銷廣告作品是否獲得了人們的喜愛，與消費者有多貼心。 有壹些細節需要註意：消費者主動性強。企業營銷對消費者心理喜好的把握更具有挑戰性，在人們厭倦強迫式廣告的時代，真正地變推為拉——消費者喜歡妳的音樂才會下載；娛樂味道必須得到第壹位的重視，否則，即便是有龐大的彩鈴用戶群，恐怕也不真正屬於妳。 下載率與觸達率的悖論。“我選擇，我喜歡，但我不是受眾”。彩鈴使用的特點就像壹個人的名字，是自己的標簽，卻都是別人在用。這個下載量和下載者能否作為研究消費者的依據？ 更新快。據統計，彩鈴、炫鈴用戶的鈴聲更換頻率主要集中在兩周至１個月，占全部用戶的２９．４％。壹個營銷戰役可能需要的彩鈴不止壹個，而是壹個主題之下要不斷有新花樣推出。而用戶下載彩鈴壹般與心情相關，這種變幻無常可能使企業營銷人士無所適從。 以業內人士樂道的“靜心口服液”為例，支持這則彩鈴居高的下載率的壹個重要原因，還是電視廣告的廣泛傳播，蒙牛的“酸酸甜甜就是我”手機音樂也是如此。也就是說，即便是成為企業的又壹個營銷平臺，手機音樂仍需要其他營銷平臺配合，甚至是主流營銷平臺的強大支持。 陸軍 營銷秘笈 手機音樂營銷的六種武器綁定音樂賣產品：不知是否受了Ｉ－ＰＯＤ的啟發，手機廠商們的壹致動作是在技術上實現、功能上滿足手機音樂的播放下載，同時與ＳＰ或娛樂公司、唱片公司合作，將內容內置到產品中，以期產品創新吸引用戶。 免費下載插廣告：這似乎是壹種照搬傳統媒體的做法，用戶為免費獲得自己想要的音樂，而付出註意力。但這種傳統強迫式營銷被認為是最笨拙的營銷方式，它違背了手機音樂營銷的最大魅力：用戶當家做主，使妳的營銷內容成為用戶需要的手機音樂本身，而不是強迫附加。 廣告音樂做彩鈴：使妳的廣告音樂成為流行的彩鈴，在音樂的魅力中搭車營銷。這種方式目前較為成熟，也有壹些成功的例子。對於慣於玩轉廣告音樂的營銷者，這種方式可能是小菜壹碟。 營銷置入搞笑話語：手機小強如今是彩鈴裏的紅人明星。壹個個短小有趣的情景對話成為壹種大行其道的彩鈴形式。營銷人士能做些什麽？制造壹個短小的置入式營銷情景對話，是壹種思路。但要放得開幽企業或產品壹默，否則妳的營銷彩鈴永遠沒有機會出現在用戶的手機中。 企業彩鈴扮形象：容易讓人想到電話打到公司時的總機，如果這種彩鈴是“您好，某某公司某某人歡迎致電”也夠倒胃口的了——因此即便是歡迎詞式的彩鈴，有個性、有趣才不辱此種武器。或許中規中矩的大公司對此較為謹慎，個性鮮明的小公司、創業團隊卻可以用極想象力，統壹所有員工的彩鈴。 根據下載數據觸摸消費者心理：由於用戶對下載手機音樂擁有主動權甚至為此付費，並把彩鈴作為自己個性、喜好的壹種表征，因此通過對下載數據的分析可以找到消費者的偏好和其他心理線索，作為營銷的參考數據。陸軍