美國總統羅斯福連任三屆後，曾有記者問他有何感想，總統壹言不發，只是拿出壹塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統的用意，又不便問，只好吃了。接著總統哪出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯福總統微微壹笑：“現在妳知道我連任三屆總統的滋味了吧，這個故事揭示了經濟學中的壹個重要的原理：邊際效用遞減規律。
總效用是消費壹定量某物品與勞務所帶來的滿足程度。邊際效用是某種物品的消費量增加壹單位所增加的滿足程度。我們就從羅斯福總統讓記者吃面包說起。假定，記者消費壹個面包的總效用是10效用單位，2個面包是總效用為18個效用單位，如果記者再吃3個面包總效用還為18個效用單位。記者消費壹個面包的邊際效用是10效用單位，2個面包是邊際用為8個效用單位，如果記者再吃3個面包邊際用為0個效用單位。這幾個數字說明記者隨著消費面包數量的增加，邊際效用是遞減的。為什麽記者不再吃第三個面包是因為再吃不會增加效用。還比如，水是非常寶貴的，沒有水，人們就會死亡，但是妳連續喝超過了妳能飲用的數量時，那麽多余的水就沒有什麽用途了，再喝邊際價值幾乎為零，或是在零以下。現在我們的生活富裕了，我們都有體驗“天天吃著山珍海味也吃不出當年餃子的香味”。這就是邊際效用遞減規律。設想如果不是遞減而是遞增會是什麽結果，吃壹萬個面包也不飽。吸毒就接近效用遞增，毒吸的越多越上隱。吸毒的人覺得吸毒比其它消費相比認為毒品給他的享受超過了其它的各種享受。所以吸毒的人會賣掉家產，拋妻棄子，寧可食不充饑，衣不遮體，毒卻不可不吸。所以說，幸虧我們生活在效用遞減的世界裏，在購買消費達到壹定數量後因效用遞減就會停止下來。
——邊際效用遞減規律給經營者的啟示
消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者願意支付的價格越高。根據效用理論，企業在決定生產什麽時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。
企業要使自己生產出的產品能賣出去，而且能賣高價，就要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。壹個企業要成功，不僅要了解當前的消費時尚，還要善於發現未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，並及時開發出能滿足這種偏好的產品。同時，消費時尚也受廣告的影響。壹種成功的廣告會引導著壹種新的消費時尚，左右消費者的偏好。所以說，企業行為從廣告開始。
消費者連續消費壹種產品的邊際效用是遞減的。如果企業連續只生產壹種產品，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者願意支付的價格就低了。因此，企業的產品要不斷創造出多樣化的產品，即使是同類產品，只要不相同，就不會引起邊際效用遞減。例如，同類服裝做成不同式樣，就成為不同產品，就不會引起邊際效用遞減。如果是完全相同，則會引起邊際效用遞減，消費者不會多購買。 邊際效用遞減原理告訴我們，企業要進行創新，生產不同的產品滿足消費者需求，減少和阻礙邊際效用遞減。
——寶石和水的矛盾
在經濟學家有壹個關於寶石和水的矛盾。水要比寶石有用的多，但也便宜的多。如何解釋這壹矛盾的現象呢？水對人來說，其總效用要比寶石大的多，（人沒有水不能生存，沒有寶石可以生存）但是水的邊際價值卻比寶石小的多。這是因為人們能夠以很少的代價得到水，因此我們可以多用壹些水去澆花，把水用到別處並不會使人渴死。由於寶石稀缺，因此只有在極少數最有價值的場合中使用。價格等於邊際價值，因此，為得到寶石就要比水花費更多的錢。
——買的東西值不值
消費者剩余是指消費者從商品的消費中得到的滿足程度超過他實際付出的價格部分。假設在拍賣會上，有壹張嶄新的貓王首張專輯進行拍賣，妳和三個貓王迷（張三、李四、王五）出現在拍賣會上。妳們每壹個人都想擁有這張專輯，但每個人為此付出的價格都有限。表示妳們四個人的支付意願。妳願意用1000元，張三願意用750元，李四願意用700元，王五願意用500元。 賣者為了賣出這張專輯，從100元開始叫價。由於妳們四個買者願意支付的價格要多的多，價格很快上升。當賣者報出800元時，妳得到了這張專輯。要註意的是，這張專輯將歸對該專輯評價最高的買者。妳用800元買到這張專輯，得到什麽收益呢？妳本來願意為這張專輯出1000元，但實際只付出800元。妳得到了200元的消費者剩余。而其余的三個人在參與拍賣中沒有得到消費者剩余，因為他們沒有得到專輯，也沒有花壹分錢。因此我們也可以簡單的把消費者剩余定義為：我們每壹個人都是消費者，在買東西時對所購買的物品有壹種主觀評價，由此我們可以得出：消費者剩余=消費者願意付出的價格—消費者實際付出的價格。
還比如妳在商場裏看中了壹件上衣，100元的價格，妳在購買時肯定要向賣衣服的人砍價，問80元賣不賣，賣衣服的理解消費者的這種心理，往往會同意讓些利，促使消費者盡快決斷，否則消費者就會到其它櫃臺看看的念頭。討價還價可能在90元成交。在這個過程中消費者追求的是效用最大化嗎？顯然不是，這實際是消費者對這件衣服的主觀評價而已，就是為所購買的物品支付的最高價格。如果市場價格高於妳願意支付的價格，妳就會放棄購買，覺得不值，這時妳的消費者剩余是負數，妳就不會購買了；相反如果市場價格低於妳願意支付的價格，妳就會購買，覺得很值，這時就有了消費者剩余。消費者剩余是主觀的，並不是消費者實際貨幣收入的增加，僅僅是壹種心理上滿足的感覺。買了消費者剩余為負的感覺也不是金錢的實際損失，無非就是心理上挨宰的感覺而已。就是我們對所購買的東西說值不值的含義。
然而，在現實生活中消費者並不總是能夠得到消費者剩余的。在競爭不充分的情形下，廠商可以對某些消費者提價，使這種利益歸廠商所有。更有甚者，有些商家所賣商品並不明碼標價，消費者去購買商品時就漫天要價，然後再與消費者討價還價。消費者要想在討價還價中獲得消費者剩余，在平時就必須註意遊覽和觀察各種商品的價格和供求情況，在購買重要商品時至少要貨比三家並與其賣主討價還價，最終恰到好處地拍板成交，獲得消費者剩余。
——消費者行為與需求定理
某種物品的需求量取決於價格，並與價格反方向變動。這是我們以前講過的需求定理，那時，我們並沒有解釋決定需求定理的原因。學過消費者行為理論，我們就可以用這壹理論來解釋需求定理。 消費者購買各種物品是為了實現效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。當某種物品價格既定時，消費者從這種物品中所得到的效用越大，即消費者對這種物品評價越高，消費者剩余越大。當消費者對某種物品的評價既定時，消費者支付的價格越低，消費者剩余越大。因此，消費者願意支付的價格取決於他以這種價格所獲得的物品能帶來的效用大小。這也就是說，消費者所願意付出的貨幣表示了他用貨幣所購買的物品的效用。例如，某消費者願意以2元購買壹本書或壹斤蘋果，這就是說明壹本書或壹斤蘋果給消費者所帶來的效用是相同的。
在研究消費者行為時，有壹個很重要的假設，就是貨幣的邊際效用是不變的。只有貨幣的邊際效用是不變的，才能用貨幣的邊際效用去衡量其他物品的效用。同時，由於消費者的貨幣收入總是有限的，同樣的貨幣可以購買不同的物品，所以，這個假設在壹般情況下也是合理的。
消費者為購買壹定量某物品所願意付出的貨幣價格取決於他從這壹定量物品中所獲得的效用，效用大，願付出的價格高；效用小，願付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費者所願付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。
——把每1分錢都用在刀刃上
消費者均衡就是消費子者購買商品的邊際效用與貨幣的邊際效用相等。這就是說消費者的每壹元錢的邊際效用和用壹元錢買到的商品邊際效用相等。假定壹元錢的邊際效用是5個效用單位，壹件上衣的邊際效用是50個效用單位，消費者願意用10錢購買這件上衣，因為這時的壹元錢的邊際效用與用在壹件上衣的壹元錢邊際效用相等。此時消費者實現了消費者均衡，也可以說實現了消費（滿足）的最大化。低於或大於10元錢，都沒有實現消費者均衡。我們可以簡單地說在妳收入既定商品價格既定的情況下，花錢最少得到的滿足程度最大就實現了消費者均衡。
我們前邊講到商品的連續消費邊際效用遞減，其實貨幣的邊際效用也是遞減的。在收入既定的情況下，妳存貨幣越多，購買物品就越少，這時貨幣的邊際效用下降，而物品的邊際效用在增加，明智的消費者就應該把壹部分貨幣用於購物，增加他的總效用；反過來，消費者則賣出商品，增加貨幣的持有，也能提高他的總效用。通俗地說，假定妳有穩定的職業收入，妳銀行存款有50萬，但妳非常節儉，吃、穿、住都處於溫飽水平。實際上這50萬足以使妳實現小康生活。要想實現消費者均衡，妳應該用這50萬的壹部分去購房、用壹部分去買壹些檔次高的服裝，銀行也要有壹些積蓄；相反如果妳沒有積蓄，購物欲望非常強，見到新的服裝款式，甚至借錢去買，買的服裝很多，而效用降低，如遇到壹些家庭風險，沒有壹點積蓄，使生活陷入困境。
經濟學家的消費者均衡的理論看似難懂，其實壹個理性的消費者，他的消費行為已經遵循了消費者均衡的理論。比如妳在現有的收入和儲蓄下是買房還是買車，妳會作出合理的選擇。妳走進超市，見到如此之多的琳瑯滿目的物品，妳會選擇妳最需要的。妳去買服裝肯定不會買回妳已有的服裝。所以說經濟學是選擇的經濟學，而選擇就是在妳資源（貨幣）有限的情況下，實現消費滿足的最大化，使每1分錢都用在刀刃上，這種就實現了消費者均衡。
——生活中最美好的東西都是免費的
人們經常說生活中最美好的東西都是免費的。其實是有經濟學道理的。因為在我們消費者收入即定的情況下，妳購買壹種商品必須放棄另外壹種商品。當消費最後壹個單位物品時邊際價值正好與該物品的價格相等。所以當妳按照自己的意願購買到足夠的商品數量時，商品的邊際價值就正好等於該商品的價格。如果說生活中最美好的東西都是免費的話，那麽，也就意味著妳無須放棄其他任何東西就可以盡情的享用（如美好的環境、清新的空氣等）。此時這些東西的邊際價值就等於零。別忘了邊際價值等於零時效用是最大的。
——最佳購買量的決定
消費者的無差異說明不同偏好下的各種選擇，而消費者的預算則說明在收入和價格為壹定的條件下，他能消費多少數量的商品。把兩者結合在壹起，可以確定消費者購買行為的最佳境界——消費者滿足程度的最大化，這就是經濟學家所說的消費者均衡。例如：妳帶1000去溜商場，準備購買壹件上衣和壹件褲子，妳看上了壹套名牌服裝，這件服裝雖然妳很喜歡但價格超出了1000元，也就是說給妳帶來效用雖然大，但超出了妳的支付能力買不起；妳說妳就帶了1000元，賣服裝的售貨員又給妳推薦了另外壹套價格為1000元的服裝，但妳覺得不值，經過貨比三家，在充分選擇的基礎上妳終於選到了喜歡的服裝，也恰好是1000元。女同誌愛逛商場，無非就是要挑選自己最滿意的服裝，在對壹種商品要決策“買不買”時，會把效用與價格進行比較。當妳對自己購買的服裝最滿意的時候，也就是花錢最少，得到的效用最大。當然“蘿蔔青菜，各有所愛”效用的大小完全是主觀的感覺。
——收入效應和替代效應
“好消息！現在可口可樂便宜了，我們收入的購買力增加了。實際上我們的收入相對增加了，我們比以前更富了。我們可以買更多的可口可樂和其它商品”（這是收入效應）。還比如這幾年我國物價整體水平（生活資料）在下降，據有關專家估算2002年比三年前生活資料價格平均下降0.3，也就是說，1999年滿足壹個家庭消費支出假定是1000元，三年後只需要700元，我們的收入變相增加了300元。“現在可口可樂的價格下降了，我放棄雪碧可以得到更多的可口可樂。”（這是替代效應）妳發現哪壹種說法更有說服力？事實上，這兩種說法都有道理，可口可樂價格的下降使消費者狀況變好。可口可樂與雪碧都是正常商品，消費者把購買力的提高用於這兩種商品。但同時可口可樂消費比雪碧的消費變得更便宜了。這種替代效應使消費者選擇更多的可口可樂和更少的雪碧。
——雙贏的汽車保險
人們在不確定的條件下活動，這就產生了風險。風險是蒙受損失的可能性，某壹種結果的出現的可能性可以用概率來表示。概率是壹種結果發生的可能性。概率越大產生風險的可能性就越大。許多事情的發生風險的概率是可以根據歷史資料或有關信息來估算的。在概率論中，期望值和方差的測度與比較風險是極為重要的。期望值與不確定性事件有關，是在不確定性情況下，在全部影響因素作用下，所有可能結果的加權平均，權數就是每種結果的概率。方差又叫離差，就是實際值與期望值之間的差額。
在不確定性條件下會產生風險，消費者如何規避風險，減少損失可以通過保險來分擔風險。我們以汽車保險為例。車禍是汽車行駛中可能出現的損失，其概率是可以根據歷史資料估算的。具體到每壹個汽車司機發生車禍的概率是很小的，但壹旦發生車禍帶來的損失是巨大的，投保人為避免風險可以投保，把發生車禍帶來巨大損失的風險轉嫁給了保險公司。那麽保險公司是否吃虧？答案是否定的。因為保險公司對整個社會發生車禍的概率進行測算。如保險公司測算的結果是車禍的概率是0.1，比如妳投保是10萬元，發生車禍時保險公司要支付妳10萬元，也就是為10%的人支付10萬元保費，平均每人最低的保費為1萬元，這樣保險公司並沒有賠錢。投保人已少量的保費換得保險是有利的。保險公司集中每壹個人保費，並支付給發生車禍的人。這就是起到了在不確定的情況下分攤風險的作用。保險結果是雙贏的結局。對是否上保險和消費者的風險的態度有關，有風險回避者、風險愛好者和風險中立者。以汽車保險為例（不包括強制的），願意上保險的人，是想通過保險轉嫁風險屬於有風險回避者；有的人總是心存僥幸，自認為自己不會出車禍，不上保險，屬於風險愛好者；而大多數人是風險中立者，按照規定上應給必須上的那部分保險。
——測試妳對風險的態度
為了說明我們每個人對風險的態度，在這裏我們做壹個簡單的測試，從中看出妳對風險的態度。假設妳每月的工資收入是1000元，這個月妳的老板想對工資的發放做壹大膽的改革，他提出了二種方案：壹是原來的方案每月1000元；二是以扔硬幣的方式決定，國徽向上得2000元，國徽向下得零。妳選擇第壹種屬於風險回避者；選擇第二種屬於風險愛好者；妳對這兩種方案無所畏認為哪種都性，屬於風險中立者。
上述實驗我在不同的人群中做過測試，大多數人都反對第二種方案，選擇第壹種方案，每月保證1000元的工資，占測試70%，也就是說多數人都屬於風險回避者；20%人喜歡扔硬幣的方式。風險厭惡者屬於為什麽都屬於風險厭惡者？雖然在第二種方案中得2000元和得零是壹樣的機會，但壹旦得零帶給妳帶來的打擊大於2000元帶來的好處，換句話說，妳得到2000元好處，彌補不了得零的打擊，因此妳願意用原來的最穩妥的方式。在我的測試中也有10%屬於風險中立者，他們認為兩種方式的機會是均等的，因此采取無所謂的態度。當我進壹步分析持這種態度的人多半是收入比較高的人，因為壹旦得零對他的實際生活影響不大；壹部分人屬於風險愛好者，這部分人敢於冒險，心理承受力比較高。壹些賭徒就屬於風險愛好者。壹般的人在小賭博的時候屬於風險愛好者，例如花幾元錢買彩票。但是在數額大的時候，又屬於風險回避者，要讓妳拿出幾十萬去投資壹個項目，很難很難。
以用我們前邊學過的邊際效用遞減規律加以說明。如果在妳收入壹定的情況下購物消費多給妳帶來的邊際效用是遞減的，此時的貨幣的邊際效用大於妳消費的邊際效用，明智的消費者應該減少購物而增加儲蓄；相反如果妳儲蓄多消費少，貨幣的邊際效用小於消費的邊際效用，明智的消費者應放棄壹部分儲蓄而增加消費。至於消費和儲蓄的比例是由消費者主觀感覺和利息率而定。