捷豹路虎銷量從巔峰時期僅次於BBA，個別車型需要加價60萬才能提車。籌碼稀缺的時候，人家提價，卻只是被戲稱為“三折到光頭，只剩捷豹沒油”，這也說明了風雨無阻。
隨著中外角力，IMSS(以下簡稱IMSS)總裁李大龍出局，壹場大戲似乎剛剛落幕。隨著繼任者陳武的聘書，捷豹路虎中國CEO兼總裁潘慶再次完成派遣，這預示著類似皇宮後妃的傳奇並未結束。
不過，似乎已經得到了捷豹路虎的真實故事，奇瑞捷豹路虎也已經淡定從容。對於壹直熱衷於傳遞“營銷科學”的奇瑞捷豹路虎執行副總裁馬振山來說，他更應該關心的是他的營銷理論是否被更多的媒體和大眾聽到，而不是奇瑞捷豹路虎的日益謙遜。
誰的“回家”會像話劇版《三體》主題曲中的那句“只是時間問題”(只是時間問題)？
換湯魔術師
最近的壹則官方公告讓捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎更受關註。
3月1日，捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎聯合宣布，從2023年4月1日起，陳武將擔任IMSS總裁，向捷豹路虎全球總監、捷豹路虎中國CEO兼總裁潘慶和奇瑞捷豹路虎董事會匯報。現任IMSS總統李大龍將在任期屆滿後被任命。
雖然只有三年零三個月，但李大龍是IMSS成立以來任期最長的總統。在官方層面，雙方對李大龍的評價都很高，但這次換人是真的“任期屆滿”，還是雙方高層對IMSS的本土化經營不滿，不得而知。對於任何壹家車企來說，平均每1.5年換壹個營銷機構的總裁都是相當罕見的。緊隨人事變動而來的，必然是頻繁搖擺的營銷思路，受傷的品牌，不斷惡化的銷量。
在IMSS歷任總統中，潘慶是最特殊的壹位，他已經在這個位置上代理了1年。2016年7月從奧迪中國銷售總監壹職離職後，作為捷豹路虎首位來自中國的全球高管，從2017+1年6月開始出任捷豹路虎全球總監、捷豹路虎中國區總裁、奇瑞捷豹路虎總監，直接向時任捷豹路虎全球CEO施瓦德匯報。雖然代理期間銷量並無起色，但捷豹路虎宣布，自2020年6月165438+10月起，其在中國的所有業務將由潘慶決定。
2018中，施瓦德曾盛贊潘慶是“魔術師”，認為“潘慶先生在短時間內為捷豹路虎在中國市場帶來了驚人的全方位改變”。因為2017年，捷豹路虎在華銷量增長23%達到頂峰，這是潘慶上任第壹年實現的；與此同時，2020年，他們收到了銷量增長的“好消息”。
之後在中國的捷豹路虎體系中，潘慶成是老大，但是並沒有什麽神奇的拯救捷豹路虎的事情，也沒有什麽實質性的好消息。
2015-2017年，捷豹路虎是中國大陸市場第四豪華品牌，位居二線豪華品牌之首，僅次於BBA。六年來，從6.4%下降到2.44%。以豪華品牌在大陸市場的份額來衡量，捷豹路虎更能直觀地說明其真實趨勢。2022年，捷豹路虎在豪華品牌銷量排名中僅略好於林肯品牌，在豪華品牌中墊底。即使包括特斯拉和蔚來這兩個高端新能源品牌，其排名也保持不變。
媒體對捷豹路虎的分析和報道並不鮮見。報告收集整理了主流媒體總結的弊病:壹方面產品線短，車型數量少且更新慢，更新換代步伐跟不上其他豪華品牌；同時，產品質量控制差，質量穩定性差，召回頻繁；代表未來的新能源戰略和產品已經嚴重過時。另壹方面，在渠道和服務方面，經銷商扶持政策薄弱，售後服務質量低下，車主維權頻繁，公關維護不力，而終端打折促銷打擊品牌形象，二手車大幅貶值。此外，IMSS始終未能解決雙方在產品銷售和渠道管理上的分歧，從而形成合力。
IMSS內部的中外分歧和內耗，在業內早已眾所周知。從經銷商給媒體的反饋來看，李大龍還是壹個相對鄙視國產，更在乎進口車銷量的洋總裁。之前的換帥沒能幫助捷豹路虎走出困境，因為大部分癥結都不是IMSS自己解決的。
在IMSS這個非關鍵節點換帥，只能是壹種“換湯不換藥”的改革，這種“神奇”並不能根治捷豹路虎的隱疾。需要對產品、銷量、市場、品牌全面負責的，不是被多次推到前臺的歷任IMSS總裁，而是後臺“魔術師”——潘慶。
“穩定”的產品質量和客戶服務
如果回顧捷豹路虎銷量大幅下滑的時間節點，可以發現這與2018攬勝運動版P400e車主醞釀已久的捷豹路虎上海總部集體維權和星邁車主集體維權高度重合。但在產品質量的穩定性上，捷豹路虎的口碑壹直是“穩”的。尤其是路虎品牌，有著“不在維修中或維修途中”的知名品牌印象。
不過，以知名研究機構J.D.Power為例，就很有意思了。雖然其汽車可靠性報告(簡稱VDS)被許多垂直媒體廣泛引用，但許多消費者不知道中國市場數據可以作為鮮明的對比。
來源:J.D.Power官網
在美國VDS，路虎品牌幾乎未能逃脫“命運”的谷底，捷豹品牌也不遑多讓；但在中國市場，路虎品牌的可靠性近兩年在豪華品牌中排名第二。
來源:J.D.Power官網
這壹結果，基於地域差異，顯然與當地市場的品牌傳播和公關處理密切相關，是捷豹路虎在華相關工作的突出表現。
但在移動互聯網時代，用戶獲取信息並不容易，互相證明也不難。例如，美國知名的《消費者報告》近日發布了基於可靠性、安全性、車主滿意度和路測的2023年汽車品牌綜合排名。32個品牌中，路虎排名倒數第壹，捷豹排名倒數第三，排名保持“穩定”。
國內捷豹路虎消費者也能體驗到產品的“穩定性”。Report Auto從國家市場監督管理總局網站查詢到，捷豹路虎自2065.438+08年以來，累計召回超過654.38+08萬輛汽車，占其總銷量的34.74%，全年達到36397輛，即每售出654.38+00輛汽車，就需要召回3.5輛汽車。
與購買五菱洪光MINI EV的絕大多數買家相比，買得起捷豹路虎的消費者被大多數人視為社會上快速財富積累的壹小群強者。但成為捷豹路虎車主後，他們將成為“弱勢群體”，自然會讓他們更難接受這種反差。
圖片來源:本報
根據該報2022年底刊登的關於路虎車主維權的“善意協議”，尤其是“您不得通過任何熟人以任何方式散布任何不利於經銷商或捷豹路虎的言論”和“車主承諾不可撤銷地放棄以前述車輛故障為由提起任何訴訟、仲裁或請求的權利”等條款，不難看出捷豹路虎的傲慢態度可能從來就沒有過。
在自媒體崛起的時代，車主維權，尤其是豪華品牌車主維權，更容易被放大，傳播更廣。但像捷豹路虎這種強勢處理車主維權，並提出此類條款的豪華品牌並不多見。這反映出捷豹路虎的管理者並沒有隨著時代的發展而前進。
據知情人士透露，捷豹路虎長期處於“壹言不合”的狀態，這使得捷豹路虎成為即使在移動互聯網時代，也是為數不多的增加戶外廣告牌數量的汽車品牌。CODC戶外廣告研究數據顯示，2021，1-11，在其他主流豪華車品牌投放同比減少近20%的情況下，路虎累計投放增長14%。這是營銷體系的認知或慣性使然，還是潘慶依然對傳統投放方式和渠道情有獨鐘？至少IMSS總統仍然是被推到前臺的“背鍋人”。
組織的高貴形象
如果IMSS在客戶服務方面仍能有所作為，而在產品質量和結構方面力不從心，那麽它在品牌形象和傳播方面就無能為力了。捷豹路虎品牌形象的分裂，既來自產品和用戶體驗，也來自管理者的不作為。
陳武的到來意味著，在藝鷺之後，新壹輪將由當地高管煽動運營的想法主導。此前擔任北京奔馳客戶服務部執行副總裁的陳武是另壹位從奔馳跳槽到捷豹路虎的高管，這很容易讓人聯想到另壹個關鍵人物:王艷。
她也於2002年加入奔馳，是奔馳在中國成立後的首批員工之壹。她曾任奔馳中國區公關及媒體傳播副總裁。據媒體報道，在奔馳12年期間，她從零開始打造公關團隊，為奔馳創造了多個行業第壹，為奔馳品牌在中國的公益項目做出了巨大貢獻。
2014加入捷豹路虎後，她出任捷豹路虎中國區執行副總裁，負責公共關系和企業溝通，並領導捷豹路虎中國與中國宋慶齡基金會共同設立的“捷豹路虎中國青年夢想基金”，“推動捷豹路虎在中國的品牌建設邁上新臺階”。
捷豹路虎的公益事業得到了潘慶的大力支持。“公司的運營應該體現其價值，公司的成功不僅要以銷量和產量來衡量，還要看它幫助什麽樣的人實現夢想，”潘慶曾對媒體表示。
客觀來說，捷豹路虎中國在公益事業上投入巨大。據媒體報道，8年來投入近1億元成立“中國宋慶齡基金會捷豹路虎中國青年夢想基金”。在公益方面，王艷也確實將捷豹路虎的公益全面帶到了奔馳。但無論是BBA，還是豐田、大眾等知名汽車品牌，都有更長期、更深入、更持久的公益項目，捷豹路虎就不好說了。
投資公益事業確實可以提升企業品牌形象，但公益事業只是企業品牌和傳播的壹個方面。加入捷豹路虎以來，王艷更像是壹個負責企業公益形象和項目傳播的執行副總裁，而不是壹個負責品牌公關和企業傳播的執行副總裁。
從結果來看，壹方面，捷豹路虎從“八折虎、七折豹”到“六折虎、五折豹”的品牌形象不但沒有得到改善反而在壹步步惡化；另壹方面，當所有品牌尤其是豪華品牌都在談論年輕化的時候，捷豹路虎似乎以壹種不同的方式占據了年輕人的心智。
以年輕人聚集的嗶哩嗶哩為例，如果妳搜索“捷豹路虎”這個關鍵詞，結果與“奔馳”“寶馬”等其他汽車品牌大相徑庭。雖然在短視頻流量至上的時代，不排除個別經銷商不聽品牌建議，自行其是，但能形成如此大規模、矩陣式的傳播，還是很了不起的。
資料來源:嗶哩嗶哩。
截至《報告》汽車統計，首頁49個視頻中，同類型的有42個，占比85.74%；前六頁的294個視頻中，有255個視頻，占比86.73%。雖然這些內容並非來自官方或經銷商的賬號，但在所有汽車品牌中仍是壹絕。報告未觀察到其他汽車品牌出現類似情況。
在壹個註重二次元教育和求知的年輕人聚集地，捷豹路虎在年輕人心中傳播的“美麗汽車”的豪華品牌形象與其公益傳播形成鮮明對比。這種分裂的貴族品牌形象，可能並沒有進入管理者的視線，也可能他們早就知道了，並沒有在意。很難說這是不是王艷負責的品牌傳播工作，努力之後的結果還是放任自流的結果。
捷豹路虎品牌傳播的現狀並非無法用數字衡量。這是壹個互聯網時代，如果要用互聯網工具來衡量品牌傳播，網絡指數也可以作為品牌傳播的指標之壹。
Report Auto統計了2022年捷豹路虎的網絡指數。可見其網絡指數僅相當於林肯品牌，早已被特斯拉、蔚來等新品牌拉開。這使得捷豹路虎的管理者屢屢獲得“年度汽車公眾人物”等類似獎項，更像是壹件皇帝的新衣。
天天講營銷科學的奇瑞捷豹路虎。
壹個年輕人曾形容自己是玻璃罐裏的蜜蜂，前途光明，卻找不到出路。這個用在奇瑞捷豹路虎上，恐怕也同樣合適。
其實雙方的管理者也不是完全不知道癥結所在，但是為什麽“原因”明明很清楚，卻沒有改變？
以代表未來的新能源汽車為例。目前路虎只有少數新能源車是基於燃油車改造而來，終端銷售屈指可數，與其他品牌新能源產品的體驗有很大不同。之前遭遇海量維權的路虎攬勝運動版P400e是新能源車。捷豹停產純電動版I-PACE後，就沒有新能源汽車在售。
市場是什麽樣的？乘聯會數據顯示，2022年，中國豪華車銷量約為309萬輛，同比增長6%。然而，這壹增長是由新能源推動的。事實上，傳統燃油豪華車下降了4%，而新能源豪華車同比增長了49%。2022年，奔馳、寶馬新能源汽車在華銷量分別增長143%和91.6%，特斯拉同比增長36.42%，年銷量達到43.98萬輛，僅次於BBA；；業內普遍認為，這壹趨勢不可逆轉。
然而，陳武未來的合作者，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司執行副總裁、IMSS執行副總裁馬振山在奇瑞官網壹篇題為《按照真實邏輯重構車企品牌認知》的文章中提出了“擔憂”，認為“現在的電動車車型都“千篇壹律”，幾乎都是流線型和簡約，沒有品牌獨特的DNA，說不出品牌個性”，自己也沒做完幾件事。
就像互聯網是為了
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