在現代奧運會創辦初期，其創始人顧拜旦男爵曾提出奧運會“非職業化、非政治化、非商業化”的三條基本原則。在1984年洛杉磯奧運會以前，根據國際奧委會的規定，舉辦奧運會所需費用的主要由舉辦城市和所在國家的政府承擔。但是這三條富有理想主義色彩的原則隨著奧運會規模、影響的日益擴大，隨著世界經濟的發展，都漸漸被打破了。實際上，從第壹屆現代奧林匹克運動會開始，商業贊助就壹直伴隨著奧運會的發展。
1896年雅典，首屆奧運會組委會面臨嚴重經濟困難，希臘慈善家阿維羅夫無償提供重資修建體育場。柯達公司為了向攝影愛好者推銷膠卷，在交付了有限的贊助費後，在奧運會的成績冊上印上了自己的廣告。
1900年巴黎、1904年聖路易、1908年倫敦，連續三屆奧運會均與世界博覽會合在壹起，以促進國際貿易的開展，奧運會的開支由博覽會支付。
1912年斯德哥爾摩，約10家公司獲得在奧運會上攝影和出售紀念物的營銷權，壹家公司獲準用地秤為觀眾稱體重以獲利。這屆奧運會還發售了彩票。收入的41%來自出售門票和秩序冊等。這屆奧運會全部開支為68萬美元，沒有出現赤字。 奧運彩票的歷史由此開始並壹直延續至今。
1920年安特衛普，組委會試圖與國際花展合作，但最終以失敗告終；出售攝影和電影拍攝權也未獲成功，政府發行三枚壹套的奧運會郵票。盡管奧運會秩序冊印滿了各種廣告，觀眾不得不小心翼翼在廣告堆中尋找賽事信息，但這屆奧運會仍出現了赤字。
1924年巴黎奧運會，比賽場地內曾出現過商業廣告牌，很多企業對之表示了興趣，但隨後這壹營銷形式便被國際奧委會永久禁止了。 實際上，這屆奧運會壹半的經費是由政府部門提供的。
1928年阿姆斯特丹奧運會，捐贈收入、門票收入和出售奧運會商品營銷權的收入占到開支的60%。由於贊助商較多，組委會決定，對奧運會的標誌和相關標誌進行註冊並獲得版權。特許營銷權擴大到餐飲業，允許在運動場開餐點。可口可樂公司向參加本屆奧運會的美國代表團捐助了上千箱的可口可樂飲料。正是在這屆奧運會上，可口可樂公司開始了與IOC其長達70多年的合作。
1932年普萊西德湖奧運會，組委會允許商家利用這屆冬奧會作廣告，以換取商業公司的服務。美國西海岸沿線商場的櫥窗上多有奧運會的廣告，許多全國性的廣告商也以這屆冬奧會為主題開展其1931～1932年冬季廣告宣傳。 同年，洛杉磯奧運會的運動場由私人企業擴建。奧運村的運動員住房，在運動會後被拆除，賣給了建築公司。
1952年赫爾辛基奧運會，當時的奧組委第壹次嘗試國際營銷計劃。後吸引了來自11個國家的企業提供了從食品到鮮花的廣泛實物贊助。
1956年墨爾本奧運會，各種經營權的出售僅占全部收入的4%。
1960年羅馬奧運會，贊助商和供應商擴大到提供各種主要設備、服務和借貸的46個國家和國際公司，以及羅馬壹些經營許多小商品如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奧運會場點地圖的商販。 更為重要的是，羅馬奧運會標誌著電視轉播和奧運結緣的開始，奧運會首次在歐洲18個國家進行直播，而美國哥倫比亞廣播公司則用40萬美元購得了美國地區的奧運會電視轉播權。
1964年東京奧運會，組委會在1960年12月成立了自己的營銷機構－奧林匹克發展基金會（Foundation for the Promotion of the Olympic Games），進行了23次商業活動，營銷公司數增加到250個，***集資1690萬美元，其中“奧林匹亞”(Olympia)牌香煙使組委會獲100多萬美元收入（香煙類企業贊助後來被國際奧林匹克委員會禁止）。
但是，自從1968年墨西哥城奧運會以來4屆M打頭的奧運會上（墨西哥、慕尼黑、蒙特利爾和莫斯科四座城市的英文拼法頭壹個字母均為M），連續發生了死人、賠錢和抵制事件。1972年，聯邦德國承辦第20屆慕尼黑奧運會，所欠債務十幾年未能還清；1976年，加拿大舉辦第21屆蒙特利爾奧運會，花費35億美元，虧損10億美元。壹系列的“財務黑洞”，讓現代奧運會的發展舉步維艱。
在1978年國際奧委會雅典年會上，洛杉磯在沒有對手的情況下獲得了第23屆奧運會的主辦權，壹時輿論嘩然，洛杉磯市民支持率僅為34%。此外，洛杉磯市政府、加利福尼亞州政府，以及美國聯邦政府都明確表示不提供任何財政支持。不少洛杉磯市民要求放棄舉辦權。
1980年，薩馬蘭奇出任新壹屆國際奧委會主席，他果斷指出“商業化是使體育運動適應現代社會的壹個最強有力的因素。”奧林匹克的巨大潛力開始被充分釋放出來，奧運營銷舞臺從此異彩紛呈。1984年洛杉磯奧運會成為奧運營銷史上標誌性的壹年，美國商人尤伯羅斯得到奧運營銷授權後，將薩馬蘭奇的理念淋漓盡致地付諸了實踐。他提出了限定奧運贊助商數額的方式，每個行業只選1個企業，並提出最低贊助金額為400萬美元。最終可口可樂以1260萬美元戰勝百事可樂，美國通用成為汽車行業贊助商，富士獲得了膠卷行業的獨家贊助權，奧林匹克大舞臺從此不僅成為世界頂尖運動員同臺競技的舞臺，更成為了世界頂尖企業同臺競技的舞臺。為了爭取有限的奧運資源，超越競爭對手，眾多知名企業開始在奧運營銷的戰場上拼力廝殺。
1985年，在洛杉磯奧運會經驗的啟發下，國際奧委會提出的“奧林匹克全球合作夥伴”TOP計劃 更是將企業參與奧運營銷的熱情推向了壹個前所未有的高潮。它是某類產品的唯壹企業將國際奧委會的五環標誌作為商業目的使用，作為回報，向國際奧委會提供贊助的計劃。這壹計劃的基本特征是周期性和整體性，使奧林匹克營銷以4年、甚至更長的期限為周期，以整個國際奧林匹克大家庭為單位，進行系統全面的開發。自1985年第1代TOP計劃實施以來，直到2008年為止的第6代TOP計劃，來自世界各地的頂尖企業為了獲取合作權益，***向國際奧委會支付了23.9億美元，同時也從奧運資源的營銷中收獲了從品牌價值到利潤的巨大回報。