21世紀經濟報道王峰北京報道 成人在線教育企業尚德機構（NYSE:STG）近日公布財報顯示，2021年第二季度取得凈利潤2208萬元，實現上市以來首次盈利。
這對尚德機構來說實屬不易。成立已18年的尚德機構於2014年轉型為壹家在線教育公司，主營業務包括學歷提升和職業教育。成人教育被認為是壹個“老骨頭湯”行業，品類成熟，不溫不火，存在爆發前景，卻面臨獲客難、復購率低等痛點。
尚德機構公司高層表示：“近年來，公司通過戰略調整，不斷優化產品結構，在尋求增長的同時追求成本和收益的平衡。由於我們不斷努力降低成本，並對業務進行調整，我們創紀錄地實現凈利潤2208萬元。”
在過去，尚德機構就像壹家典型的互聯網公司，在忍受虧損的同時追求增長，年營收從2016年的4.19億元增長到2020年的22.04億元。
這個季度顯示了不同：尚德機構在實現盈利的同時，營收和學員人數同比均保持增長。個中原因在於，尚德機構在碩士研究生和職業技能培訓領域發力。
在線職業教育行業普遍面臨復購率低、結果外化難等痛點，尚德機構實現盈利表明，業務多元化似乎是突破的辦法之壹。
財報顯示，2021年第二季度尚德機構實現凈收入6.30億元，同比增長22.8%。毛利潤為5.32億元，同比增長28.9%。新增學員數為86602人，同比增長4.8%。
尚德機構公司高層表示：“就業市場的競爭愈加激烈，以及我們課程的日趨多樣化，兩者***同推動我們的職業技能和碩士研究生培訓課程繼續保持增長勢頭。同時，尚德機構還在開拓新職業等職業技能培訓課程。”
很多考研機構都是針對應屆畢業生開設課程，而尚德機構的考研培訓主要是針對 社會 在職人士開設的，課程主要包括法律、教育學、會計、英語、政治等，以及MBA和國際MBA項目。
海外MBA是尚德機構正在發力的壹個分支業務。這類學位入學門檻較低，如果不需要對文憑進行留服認證，學生可以在國內完成學業。壹般情況下，只需要在線上課，並按照標準完成作業，就可以在壹年半至兩年拿到學位證。這類課程的學費更高，在幾萬到十幾萬元。
目前，尚德機構的職業教育業務包括會計、教師、心理咨詢師、證券資格證等資質考試培訓。
本季度，尚德機構的凈利潤/虧損率，即凈利潤/虧損占凈收入的百分比，從2020年第二季度凈虧損率24.6%增長至本季度的凈利潤率3.5%。能夠在今年第二季度實現盈利，除了增加收入，直接原因還包括降低成本。
今年第二季度，尚德機構管理費用和銷售費用均得到有效管控，同比分別下降8.0%和7.9%。此外，主營業務成本為9729萬元，也同比下降2.3%。
職業教育公司的營銷投入很大，壹些頭部公司每年投入的營銷費用達到十幾億元，占全部營收超過70%，這就導致實力弱的公司沒有錢投入到產品、服務和研發上。
由於職業教育用戶的學習動力弱，導致職業教育招生難度大，壹旦營銷渠道價格上漲，教育公司營銷效率的提升恐怕都趕不上廣告成本的增加。
據介紹，“雙減”之後，雖然K12在線教育公司不再投放，但職業教育的線上獲客成本也沒有降低，因為還有金融、 遊戲 等行業有持續投放需求，且目前也沒看到有成本下降的趨勢。
在降低營銷費用方面，通過轉介紹口碑營銷、學員在不同課程間內部轉化、私域流量建立等高效手段，又重新受到重視。
從根本上，增長的動力在於提升產品價值和營銷效率。尚德機構CFO呂露表示：“在本季度，我們采取多重措施，在合理的範圍內降低成本及提高運營效率。在繼續努力給用戶提供更好的學習體驗的同時，我們也擴充了課程類別。”
“雙減”之後，職業教育成為轉型熱門賽道。2021年6月，《職業教育法(修訂草案)》提到，職業教育與普通教育是兩種不同的教育類型，具有同等重要地位，進壹步明確了職業教育的法律地位。
據弗若斯特沙利文預測，2017-2022年我國職業教育市場將維持6.7%增速，行業規模持續擴大，2022年預測突破1萬億，其中非學歷職業教育市場規模超過4000億。
事實上，職業教育賽道已經非常擁擠，競爭激烈。近期，高途宣布將加大對成人職業教育的投入，好未來也推出新品牌輕舟，整合了考研、語培等成人業務。在此之前的2014-2018年，A股市場還出現了壹波上市公司收購職業教育資產的潮流，不過，幾起收購的業績承諾均未達預期，也顯示了職業教育賽道的艱難。
雖然前景可期，但職業教育面臨實實在在的痛點。
首先，職業教育獲客難。2020年，全國普通本專科在校生3285.29萬人，在學研究生313.96萬人。無論對考級考證等職前市場，還是技能培訓等職後市場來說，這都是巨大的用戶群體。但成人職業教育與K12教育不同之處在於，是由學員自己付費，而不是學員的家長付費。也就是說，職業教育的用戶是自己花錢“受虐”學習，導致用戶付費意願低，公司獲客難。
其次，職業教育復購率低。以考證類培訓為例，用戶考下來以後就不會再來學習。這就導致職業教育的用戶生命周期短，壹旦營銷投入過大，在用戶生命周期內收回的學費就難以覆蓋成本，造成公司虧損。
第三，職業教育結果外化難。只有讓用戶看到了教育的成果，才有持續付費的意願。但成人學習精力有限，很難堅持，導致退費等售後壓力大。尤其對於技能培訓等職後教育，學習的結果沒有考級、考證等形式呈現，用戶的認可度更低，導致職業教育很容易被知識付費等低成本學習形式替代。
也就是說，成人職業教育公司其實是在淺灘上挖護城河，難度極高。那麽，搭建護城河的路徑又有哪些？
首先，非學歷職業教育的品類眾多，主要包括IT、財會、公考、教師、駕照、醫藥資格證、實用語言等。單個市場規模有限，但用戶可報名多門課程。因此，在線職業教育公司大多打造壹站式學習平臺。
其次，越來越多的職業教育公司除了2C營銷模式外，還向不同行業的公司提供員工培訓服務。其中也包括尚德機構。這種2B模式被認為有利於擴大用戶群體，提高市場滲透率，降低客戶獲取成本。面向企業用戶，可以解決用戶付費意願的問題，也就是公司交錢、員工培訓。
近日21世紀經濟研究院發布的《K12在線教育轉型發展研究報告》就認為，在線教育公司需要將目標市場從職業教育擴大到終身學習，從而創新產品，擴大用戶群體。
創新方法之壹就在於打破2B和2C市場的邊界。《報告》認為，職場新人接受職業技能培訓，既有利於自身成長，也有利於雇主競爭力提升。雇主為職場新人購買職業技能培訓將越來越普遍。在線職業教育公司應開拓To B市場，開發定制化課程。
歸根結底，職業教育公司需要深刻了解成人用戶的需求，並在課程研發質量、師資專業水平、學習平臺運營體驗等方面深耕。壹旦建立起護城河，實現了先發優勢，後來者短期內也將難以追趕的。
作為壹家成立18年的老牌職業教育公司，尚德機構在上市後首次迎來盈利，這意味著其在成人教育領域站穩了腳跟。但其實也說明，要想在職業教育賽道做大規模並實現盈利並非易事。
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