傳媒經濟學成為近年研究熱點，今年5月，第七屆世界傳媒經濟學術會議在北京召開，大會***收到學術論文140多篇，***有30名國內學者宣讀了論文，壹定程度上代表了國內傳媒經濟學研究的總體水平。但是從這些論文看，國內傳媒經濟學研究還存在壹些誤區，與國外同類研究相比，還有壹定差距，這是學科發展的特定階段必然產生的現象。但我們必須認清現狀，明確傳媒經濟學的研究方向，以建成有本土特色的傳媒經濟學科體系。
需要應用研究，也需要基礎研究
傳媒經濟學的基礎理論研究與應用研究是傳媒經濟學賴以騰飛的兩翼，相輔相成，缺壹不可。
科學史表明，壹門學科生命力的大小，不僅取決於社會對這門學科的需要程度，還取決於這門學科基礎理論的紮實、深厚程度。傳媒經濟學壹開始就是為了解決傳媒運作實際問題而產生、發展起來的，所以在應用領域取得了巨大成績。但另壹方面，因此漸漸滋長了壹種價值取向：傳媒經濟學研究要解決實際問題，要有經濟效益，進行應用研究才是正道，研究那些抽象理論有何用？於是，在當今傳媒經濟學研究中，出現了輕視基礎理論研究的傾向。
這種傳媒經濟學研究的功利傾向影響了傳媒經濟學科的成長，現階段的傳媒經濟學研究具有如下特點：壹是實用主義———有不少成果乃是傳播經驗和教訓的總結；二是依附於其他學科（如經濟學、新聞學、傳播學、管理學、營銷學等等）；三是由於各個學科的研究者對傳媒經濟進行多角度、多學科、多層面、多方法的考察，因而，關於傳媒經濟的內涵、外延、要素、功能，關於傳媒經濟學的研究對象、目的、任務、方法、內容等問題上的見解，眾說紛紜，各執壹詞，莫衷壹是，“商榷”文章不斷。壹些文章甚至不屑於進行此類劃分和定義，完全憑自己對傳媒經濟的常識性理解來展開研究，使得當前的傳媒經濟學研究出現了壹定的混亂局面。
僅以傳媒經濟學的定義為例，就出現了許多紛爭。現在傳媒經濟學的研究者中除了原來研究傳播學的以外，還有許多是從其他學科轉過來的，各學科的研究者都試圖把傳媒經濟學朝著自己研究方向上靠。原先研究經濟學的學者認為：傳媒經濟學是運用經濟學的壹些知識來回答新聞傳播領域的壹些經濟現象，必須用經濟學的理論和方法來研究傳媒問題；研究管理學的人認為：傳媒經濟學是關於傳媒業經營和管理問題的研究；傳播學研究出身的學者則認為：傳媒經濟學是研究媒介傳播過程中產生的經濟關系的學科。定義的紛爭加劇了“傳媒經濟學到底是什麽”的疑問。確實，它是什麽，至今還沒有壹個確切的答案。
研究範圍難以確定，那麽傳媒經濟學是單單考察報刊、廣電、網絡等媒體，還是包括印刷、造紙、采編、廣告、出版發行等支撐其發展的產業鏈上的各環節，抑或包括數字技術支撐、電信、網絡、數字信號處理、傳輸技術等？是以媒體為研究主體，研究媒體在傳媒運作中所起的作用和獲得的成效，還是以受眾為研究主體，研究受眾在傳媒運作中獲得的利益和受到的影響？是研究單純的傳媒經濟活動，還是研究包括影響傳媒經濟活動的政策、法律、社會大背景？這些問題，現在都還沒有解決。
傳媒經濟學的歸屬也成了問題，壹些人認為傳媒經濟學是新聞傳播學和經濟學的交叉學科。如趙化勇在《電視媒介經濟學》序言中提到：“電視媒介經營管理研究屬於新聞傳播學與經濟學交叉的產物。”另壹些人則認為傳媒經濟學是個獨立的應用學科。這裏又可分為很多觀點：
有認為傳媒經濟學是新聞傳播學下屬的應用學科的，如周鴻鐸教授：“傳媒經濟是應用傳播學的壹門分支學科，它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳播信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投入與產出的比例關系，以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律。”有認為傳媒經濟學是經濟學下屬的應用學科，如金碚教授在《報業經濟學》提到：“報業經濟學是微觀經濟學和產業經濟學在報業領域的延伸。”也有人認為它應屬於管理學、營銷學等。無論是哪種劃分，似乎傳媒經濟學就是個大雜燴。
顯然，從這些紛爭中建立壹門與各相關學科相區別的、有自己獨特而確定的研究對象、目的、任務、內容的傳媒經濟學是困難的。必須借助基礎理論研究，對寓於各相關學科中的要素進行理性抽象，從而把與各相關要領相關學科混合、粘結在壹起的概念、原理從這些概念、學科中剝離、獨立出來，在這個過程中，明確傳媒經濟學獨特的不與其他學科相混淆的研究對象、目的、任務、內容，並制訂出傳媒經濟學的發展戰略。
回溯到上個世紀80年代，當傳播學剛引進時也呈現出與今天的傳媒經濟學研究紛爭不斷的現象，這或許是壹個新學科引進的必然過程。
當時也有壹批學者發出呼籲，要重視傳播學基礎理論研究，僅僅關於新聞、傳播的定義就討論了很多年。檢索當時的論文，有關新聞定義、傳播功能、傳播模式、傳播效果研究的討論比比皆是。當然，大討論的結果是可喜的，至今，關於新聞學、傳播學基礎理論已基本定型，新聞學、傳播學都已走向成熟，形成了完備的學科體系。同樣，傳媒經濟學的引進也應實施這樣的重視基礎研究的思路，根紮得深了，才能枝葉繁茂。
在當前傳媒經濟學界厚此薄彼，重應用研究而輕基礎理論研究的背景下，有必要強調重視傳媒經濟學基礎理論研究。但在第七屆世界傳媒經濟學術會議上，所有國內學者提交的幾十篇論文中，只有安徽大學新聞與傳播學院的梅笑冬提交的論文《對傳媒業流通產業性質的初步認識》屬於探討基礎理論問題的。看來，加強基礎理論研究已是當務之急。
需要宏觀研究，也需要微觀研究
傳媒經濟學需要宏觀研究，但更需要貼近實際、指導實踐的宏觀研究；需要微觀研究，但更需要能抽象出來、引申為普遍原理的微觀研究。
從這次會議提交的論文來看，從宏觀方面研究傳媒經濟的論文居多，探討傳媒體制改革思路、研究報業發展趨勢、思考電視產業發展戰略等方面的論文比比皆是，這主要源於中國傳媒經濟的特殊性。在上個世紀80年代前，傳媒的市場化還是壹個需要避諱的話題，此後，傳媒市場逐漸放開，這是個變化的過程，傳媒管理機構在逐步完善和發展適合國情的傳媒政策體系，調整和變革不斷，文化體制改革正在不斷深化。在此前提下，研究傳媒經濟，就不得不緊跟傳媒政策變化，研究影響傳媒運作的大環境變化及對傳媒運作造成的影響和前景展望，這是特定研究階段的必然。
同樣，世界上任何國家的傳媒經濟運作都與它們的媒介政策、法律法規分不開。與中國相比，只是西方國家的傳媒政策法律體系已趨於完善，不需太多調整。表現在傳媒經濟的研究上，就是研究宏觀傳媒環境少，研究微觀傳媒運作多。
但是，現在傳媒經濟的宏觀研究卻存在著不貼近實際，難以指導傳媒實際運作的問題。建議引入報刊的退出機制，但卻不提及報刊退出之後，原有人員怎麽安置、遺留下來的債權債務問題怎麽解決；呼籲傳媒集團整合由物理變化轉為化學反應，但如何去實現，如何有效合理整合資源，卻拿不出有效措施來；討論打破行業壁壘，促進投資主體多元化，但卻未考慮引進多元資本後，如何管理多元資本、多元資本如何利益分成的問題；強調應明確傳媒產權，強化產權責任，卻忽視了傳媒產業的現狀……。傳媒經濟學要成為顯學，要形成自己的學科體系，必須加強學界與傳媒業界的溝通與交流，以實踐來推動理論，以理論來指導實踐。
傳媒經濟的微觀研究少，而且，許多微觀研究屬於媒體的成果展示，或經驗介紹，業內人士戲稱為“述職報告”。此類研究的特點表現在：
以偏概全，常將某媒體的成功歸功於某壹項新措施的實施，而不考慮其他因素；就現象談現象，就問題說問題，研究深度不夠；重感性思維、輕理性研究，很少運用數理邏輯及經濟學理論構建傳媒經濟模型；研究中描述性、解釋性成果居多，預測性成果較少；理論性不夠，對於媒體運營實踐的指導性不強。這些微觀研究不具備科研成果特性，無法抽象成普遍原理，很難被推廣，成果作用也得不到發揮。
針對這種微觀研究現狀，應構建傳媒經濟學的基礎性研究模型體系，使其成為壹般性的媒體經濟實踐決策的科學依據。構建傳媒經濟學的基礎性研究模型體系很可能並不完全等同傳媒經濟運作的實際情況，但是它至少可以幫助我們抓住傳媒經濟分析的核心問題。只要靈活應用，便可幫助人們更好地解釋、分析、預測傳媒經濟運行的規律，幫助傳媒經營者制定運營策略。
需要定量研究，也需要定性研究
傳媒經濟學不僅需要定量研究，也需要定性研究。
既要避免過分重視定性，輕視定量的研究方式，也要避免過分重視定量，輕視定性的研究方式。
已有多篇文章批判過現今傳媒經濟學過分偏重於定性研究，而不重視定量研究。如陳積銀的《試論中國傳媒經濟研究的不足與突破》（《今傳媒》2004年第7期）、潘力劍的《傳媒經濟學的研究範式》（《新聞記者》2004年第7期）、郭煒華的《傳媒經濟的研究進路》（《新聞記者》2005年第2期）等。有許多學者很早意識到這個問題，中國教育報刊社的陳中原先生、中國人民大學的鄭保衛教授也曾談到傳媒經濟學研究缺少定量方法。數據論據能使研究成果的論點更具說服力，量化研究指標建構數理模式也能使研究更具可讀性和科學性。但為什麽中國的傳媒經濟學者還是偏重於用定性方法來研究傳媒經濟呢？為什麽在前幾年就有人批判這種現象，到了現在依然普遍存在呢？
這主要與當前傳媒學術界研究者的學術背景有關。最早開始從事傳媒經濟研究的學者大都是學習新聞傳播及其相關專業出身的，中國新聞學傳統上更主要地是以定性研究方法為主，缺乏經濟學的數理統計分析研究手段，缺乏實證研究成果積澱，因而很難運用定量研究方法展開研究。
其次是研究傳媒經濟的學者缺乏進行定量研究所必須的數據。國外傳媒許多是上市公司，信息披露制度要求它們必須定期披露運作信息，這就為他們的傳媒經濟學者提供了可資研究的公開數據源。從第七屆世界傳媒經濟學術會議收到的論文中，可以看出許多國外學者所做定量研究的數據很大部分都源於上市媒體公司的公開數據，如瑞典延雪平大學國際商學院、瑞士盧加諾大學的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化傳媒公司：如何應對跨國傳媒實體組織？》、韓國首爾女子大學JaeminJun g的《全球傳媒巨鱷的合並與並購：對經營領域、整合模式、國外地區的偏好》、美國喬治亞大學的JunXu的《美國傳媒產業的集中：復制與延伸》等。
而國內傳媒上市公司極少，非上市傳媒則往往將傳媒運作視為內部機密，決不外泄。因此傳媒研究者無從獲得信息，只能依靠傳媒運作者偶爾、隨意的公布獲得。在這種情況下，為數不多的上市傳媒的信息披露顯得尤為珍貴。去年北青傳媒的半年報、年報數據成為傳媒經濟研究者的寵兒，絕大部分探討報業經濟的研究論文都引用了北青傳媒信息披露的數據。這也從另外壹個角度說明了國內學者也非常重視傳媒經濟學的定量研究，但苦於沒有可供利用的數據，只能退而求其次，尋求定性研究。
事實上，也不應過分迷信量化研究，對於傳媒經濟的研究，量化並不是萬能的，對於有些問題，也只能利用定性研究方法才能實施。比如，基礎理論研究只能用定性方法，而傳媒運作實踐操作最好用定量方法；國家傳媒政策實施應用定性方法，而傳媒政策實施效果則應用定量方法；傳媒產品價格與受眾選擇的關系研究最好用定量，而傳媒內部管理模式探討則最好用定性。在向本次世界傳媒經濟學術會議提交的論文中，如果南京大學新聞傳播學院的丁和根副教授單壹利用定量方式，則可能無法完成其論文《媒介經營體制改革的幾個關鍵問題》。同樣，如果浙江傳媒學院傳媒管理系的詹成大教授單壹利用定性方式，也可能寫不成《民營資本進入我國傳媒業的影響研究》。在傳媒經濟學的研究中，定性與定量是研究方式的兩翼，缺壹不可。在某壹類型研究中，只存在哪個是主要研究方式，哪種研究方式最合適的問題，不存在定量即為先進，定性便是落後的道理。
同樣，這篇思考文章，需要哲學思辨和理性判斷的定性方法，如果用定量方法，還無從下手。