價格作為營銷因素組合中最活躍的因素，它應對整個市場變化做出靈活的反應。當然，這種變化必須受價值規律的制約，但它主要是受市場狀況、消費者行為以及國家的政策、法令等因素的影響。
（壹）商品價值與商品成本因素
價值是形成價格的基礎，而成本又是價值的重要組成部分。因此，價格的制定必須考慮這兩個重要因素。
1、商品價值
商品價值量的大小決定著商品價格高低。價值反映社會必要勞動消耗，而社會必要勞動消耗是由生產資料消耗價值（C）、活勞動消耗的補償價值（V）、剩余產品價值（M）所組成，即：商品價值＝C+V+M。因此，企業制定營銷價格時必須首先考慮商品價值的三個組成因素。但是，在壹定時期內，價格與價值並不總是相壹致的，而是圍繞著價值上下波動，當商品供過於求時，價格就會下降；當商求過於供時，價格就會上升。因此，不能把價值看成是影響營銷價格的唯壹因素。
2、商品成本
成本是商品價格構成中最基本、最重要的因素，也是商品價格的最低經濟界限。在壹般情況下，商品的成本高，其價格也高，反之亦然。商品的成本因素主要包括生產成本、銷售成本、儲運成本和機會成本。
（1）生產成本
生產成本是企業生產過程中所支出的全部生產費用，是從已經消耗的生產資料的價值和生產者所耗費的勞動的價值轉化而來。當企業具有適當的規模時，產品的成本最低。但不同的商品，在不同的條件下，各有自己理想的批量限度，其生產超過了這個規模和限度，成本反而要增加。
（2）銷售成本
銷售成本是商品流通領域中的廣告、推銷費用。在計劃經濟體制下，銷售成本在商品成本中所占比重很小，因而對商品價格的影響也微乎其微。但在市場經濟體制下，廣告、推銷等是商品實現其價值的重要手段，用於廣告、推銷的費用在商品成本中所占的比重也日益增加。因此，在確定商品的營銷價格時必須考慮銷售成本這壹因素。
（3）儲運成本
儲運成本是商品從生產者手中所必須的運輸和儲存費用。商品暢銷時，儲運成本較少，商品滯銷時，儲運成本增加。
（4）機會成本
機會成本是企業從事某壹項經營活動而放棄另壹項經營活動的機會，另壹項經營活動所應取得的收益。但是，商品的成本不是個別企業的商品成本，而是所有生產同壹產品的生產部門的平均生產成本。在通常情況下，機會成本對個別企業的商品成本影響比較大，對平均生產成本的影響比較小，因而對商品價格的影響也很小。
（二）商品市場因素
商品價格，除了成本和價值因素外，在很大程度上，還受商品市場供求狀況、市場競爭狀況以及其他因素的影響。
1、商品市場供求狀況
在市場經濟條件下，市場供求決定市場價格，市場價格又決定市場供求。因此，制定商品營銷價格時必須考慮市場的供求狀況。
（1）供求與價格的雙向影響
商品價格是在壹定的市場供求狀況下形成的，在壹定時期內，某種商品的供求狀況反映其供給總量與需求總量之間的關系。這種關系包括供求平衡、供小於求和供大於求三種情況。
供求平衡是指某種商品的供給與需求在壹定時期內相等。在供求平衡狀態時某種商品的市場價格稱為均衡價格。
假定供求和價格以外的其他因素不變，當某種商品的價格高於均衡價格時，該商品的需求量就下降，供給量則上升，形成供過於求。顯然，價格影響並決定了供求。當某種商品的需求減少且供給增多時，價格便會落至均衡價格或其以下，又表明供求影響並決定著價格。
當某種商品供小於求，則該商品的供給總量滿足不了人們的需求，商品價格便會上漲，形成賣方市場。隨著價格的上漲，企業的資金會轉向該商品的生產與銷售，導致該商品的市場供給量劇增，從而賣方市場轉化為買方市場，形成供大於求的局面，價格自動回落。
(2)需求價格彈性
在通常情況下，某種商品的價格升高，其需求量就會減少，反之亦然。因此，制定商品營銷價格時必須考察商品的需求價格彈性因素。
需求價格彈性，簡稱需求彈性，是指在壹定時期內，某種商品的價格變動的百分比與其需求變動的百分比的比值。由於是兩個相對數的比值，故又稱為需求價格彈性系數，
2、商品市場競爭狀況
壹般說來，競爭越激烈，對價格的影響也越大。按照競爭的程度，市場競爭可以分為完全競爭、完全壟斷和不完全競爭三種狀況。
（1）完全競爭對價格的影響
在完全競爭狀態下，企業幾乎沒有定價的主動權。各個賣主都是價格的接受者而不是決定者。在實際生活中，完全競爭在多數情況下只是壹種理論現象，因為任何壹種產品都存在壹定的差異，加之國家政策的幹預以及企業的不同營銷措施，完全競爭的現象幾乎不可能出現，但是，如果出現了完全競爭，企業可以采取隨行就市的營銷價格策略。
（2）完全壟斷對價格的影響
完全壟斷是指壹種商品完全由壹家或幾家企業所控制的市場狀態。在完全壟斷狀態下，企業沒有競爭對手，可以獨家或幾家協商制定並控制市場價格。在現實生活中，完全壟斷只有在特定的條件下才能形成，然而，由於政府的幹預（如許多國家的反壟斷立法），消費者的抵制以及商品間的替代關系，壹個或幾個企業完全壟斷價格的局面壹般不易出現。但是，如果出現了完全壟斷，則非壟斷企業在制定營銷價格時壹定要十分謹慎，以防壟斷者的價格報復。
（3）不完全競爭對價格的影響
不完全競爭是在市場經濟體制下普遍存在的典型競爭狀態。在這種狀態下，多數企業都能夠積極主動地影響市場價格，而不是完全被動地適應市場價格。同時，企業在制定營銷價格時，應認真分析競爭者的有關情況，采取相應的營銷價格策略。