01
在壹張硬紙板上，用沈甸甸的黑色墨水筆寫著“專業驗車”、“高價回收二手車”、“車輛過戶”，並附上壹長串電話號碼。
路邊散落著說當地方言的男男女女，手裏拿著這樣的“廣告牌”。他們傾向於攜帶不同的挎包和不同的熱水瓶，但他們有著相同的警覺性。他們只要看到停下來的意思，就會立刻蜂擁而至圍住車主，推銷從買車到賣車的“壹條龍”服務。
這是十幾年前的場景，在全國知名的汽車商業街南京大明路舊機動車交易中心外。這些舉牌者就是傳說中的“車蟲”，也就是二手車交易鏈條中的“二手商”。
同樣的盛況也出現在胡阿祥和北京的亞運村。車商如餓狼捉兔般的熱情背後，是沈澱多年的二手車市場的弊端:壹車壹價、偽造裏程、偽造車況等等。
互聯網的機會就在這裏。
當楊浩湧在2014殺入二手車領域時，他顯然信心滿滿。年底，尚未與58同城合並的Jiji.com發布了首個O2O項目“聚好車”。C2C？該車型切入二手車市場。
6543.8億美元，這是楊浩湧在2065.438+05年將投入的資金。
當互聯網勢力試圖改變傳統行業的時候，用錢開路往往是最直接有效的方式。三個月後，好車在市場的復合增長率超過300%，楊浩湧制定了新的目標:2015年，月均交易量10，000輛，年交易量超過10億元。
但是他沒有時間意識到。
2015年4月，58同城和Jiji.com在資本的撮合下合並。在此之前，兩家公司交戰，2015年的營銷預算高達15億美元。姚勁波曾開玩笑說，他比妻子更想念楊浩湧。最終，兩人在宣布合並的發布會上擁抱和解，結束了這場持續十年的商戰。
這是楊浩湧創業的第十年。畢業於耶魯大學計算機系的高材生，回國後創辦了趕集網。當姚勁波開玩笑的時候，我們為什麽不擁抱哭泣，這壹定會成為頭條新聞。楊浩湧回答說:我真的不能哭。
我的人生沒有幾十年，尤其是精力充沛的黃金十年。
楊浩湧選擇了轉身。7個月後，他退出了58趕集集團，開始了新的創業。他把好車從市場上拿了出來——此時，它改名為“瓜子二手車”，大搖大擺地進入了這個新興市場。他還是很看好這個行業的。相對於美國的成熟，國內二手車市場仍然潛力巨大，用戶體驗不佳。這些都是機會。當然，58也通過談判獲得了新的身份:瓜子大股東，首輪投資方。
楊浩湧顯然打算復制另壹個黃金十年。瓜子獨立之初，個人出資6000萬美元，占公司股份50%以上，以股權激勵核心團隊，增加競爭優勢。
“這些資金，妳說有什麽項目比自己投資好？”楊浩湧說。
02
2015，11年末，某媒體將“2015中國十大營銷人”獎項授予了當時的瓜子二手車CEO楊浩湧。
瓜子的發展非常快，短短幾個月就能躍居行業首位。
楊浩湧所謂的成功策略很簡單:砸錢營銷。這是他十年來總結出來的經驗。在與58同城的戰役中，Jiji.com投入了超過40億元的廣告和營銷費用，燒盡了兩大巨頭的成績。很自然的，這份甜蜜被嫁接到了他的第二次創業生涯中。
所以，在瓜子二手車剛剛誕生的時候，楊浩湧花了2億元做廣告——事實上，這個數字對楊浩來說不算什麽。早在之前，他可以出價高達2億英鎊，與姚勁波壹起獲得價值2000萬英鎊的廣告位。
當然，這2億也起了很大的作用。壹時間，整個城市的地鐵、電梯、主幹道都被鮮艷的藍黃廣告占據。“瓜子二手車直賣網:個人賣給個人，沒有中間商賺差價。”這種轟炸式營銷，直接讓瓜子網站的UV提升了近5倍。2015年末，平臺車輛上架量也從9月份的日均200輛飆升至1700多輛。
這種方法論的邏輯是什麽？就是占領用戶心智。
楊浩湧解釋說，在二手車類別中，用戶的心智還沒有被占領。“在這種情況下，我打廣告的人越多，我就會有越多的人建立聯系，畫出這個等號。這個價值是無價的。”。
事實上，楊浩湧並不是二手車行業第壹個吃螃蟹的人。到2014年末，資本的遊資已經進入軌道。
2065438+2004年7月，紅點創投中國基金向人人投500萬美元，成為A輪投資方。人人車由百度出身的李健創立。僅僅5個月後，人人網再次完成2000萬美元B輪融資。2014和2015年，心有也分別完成了2.6億美元的B輪融資和170萬美元的C輪融資。
人人車剛推出的時候，短短兩周就賣出了近70%的機動車。這就是瓜子二手車壹開始最強的對手——人人車也是C2C模式。作為二手車交易平臺，提供售前售後服務，收取固定的代理費。
楊浩湧雄心勃勃。他曾宣稱要在壹年內占領它？C2C？域名？80%?市場份額，那意味著，要拉下人人網所在行業的掌門人，營銷無疑是他最好的手段。他成為了市場營銷“定位理論”的堅定支持者，他為“沒有中間人造成差異”這句口號而自豪——2065 438+09年，他估計這句話的價值為10億美元。
人人車本來就是靠口碑慢慢前行的。這被瓜子的營銷策略打了個措手不及，沒有辦法開始廣告戰。很快，所有人都簽下了黃波，開始和瓜子打起來。同時，B2B？傳統二手車電商平臺心有開始向B2C轉型，加入混戰。2015年，為最受歡迎的綜藝節目《中國好聲音》和《冠軍之夜》投下3000萬黃金60秒廣告位，邀請了杜海濤、王、孫等幾位明星為鬼畜錄制廣告。
壹時間，全國各地隨處可見二手車平臺的廣告。最忙的時候，有人向江南春預定了壹個稍微優質的廣告位，江南春只能擺手:“不好意思，被三輛二手車占了。”當然這些廣告也很討厭，不亞於boss直聘和伯爵旅之前拍的作品。
可以說，由楊浩湧發起的廣告燒錢戰，伴隨著互聯網的深入，席卷了二手車市場。這是資本熟悉的玩法。此前，手握重金的資本已經掀起了滴滴快的、美團、大眾點評等多輪慘烈的互聯網商戰，58和趕集網也在壹定程度上受到沖擊。而這場二手車之戰，也是資本燒錢的余溫。
2016年8月，人人網完成8500萬美元C輪融資，騰訊成為領投方。楊浩湧投資6000萬美元後，瓜子二手車於同年9月迎來超2.5億美元的A輪融資，紅杉資本、經緯中國、藍馳創投等8家投資機構共同入駐。此時，心有二手車也已於2016年初完成高達5億美元的D輪融資。
圖:瓜子二手車創始人楊浩湧
然而，與其他互聯網平臺血腥擴張搶占市場份額，進而逐步改革行業不同的是，楊浩湧給二手車市場帶來的互聯網廣告大戰並沒有真正改變這個市場的核心痛點:盈利模式不清晰。另外，在信用體系不健全的大市場環境下，互聯網平臺試圖用技術解決信息不對稱的夢想並沒有真正實現。
瓜子二手車2018上線？AI？定價，但是系統定價不準確。壹位壹線員工透露，銷售收車時，即使認為價格過高，也無權修改，高定價可以幫助銷售更好地完成收車任務。所以，即使他們知道這些車上線後賣不出去，銷售也會收。當系統定價過低時，賣家會轉向傳統的線下渠道。
很明顯，這是壹個以情報為名的“陷阱”。但在爭取融資方面，這個故事真的管用。
2019年，楊浩現身軟銀集團股東大會，分享用人工智能技術改造傳統行業的故事，得到了孫正義的肯定:“瓜子二手車是世界上唯壹壹個可以改造AI的？有效應用於二手車行業的企業。”
當年3月，瓜子二手車獲得軟銀654.38美元+0.5億美元投資。
03
錢對楊浩湧來說是什麽？是可以幫助公司快速發展的東西。
他相信“太？大？去哪？Die”這個規則，典型的企業是滴滴和美團，當體量大到壹定程度，即使連年虧損，靠融資為生，也已經牢牢立足於所在的世界。
顯然，對他來說，營銷是創業公司立足並成為龐然大物的關鍵手段。他曾經說過，就算壹直燒錢，也要做好市場。“確保每個階段都有足夠的資金支持現階段的發展。在融資的過程中，做好市場模型，不要犯第壹個錯誤。”
2016在以C2C模式為特色的瓜子平臺上，被曝出二手車商渾水摸魚，冒充個人賣車者進行交易。瓜子采取了識別電話、黑名單、架設高壓線等壹系列措施，但屢禁不止。2017，瓜子推出了保底銷售服務，提前支付用戶50%-80%的車款來賣車——這意味著它從壹個只處理交易的輕平臺模式，變成了壹個大規模涉及線下，有倉儲有庫存的重模式。
靠流量競爭發家的楊浩湧，也是以流量競爭為思維，搶占地盤，拓展市場。所以在很長壹段時間內，即使平臺交易模式不完善，線下擴張也會早早進入快速擴張期。他描述道，“我們的速度就像開飛機時換發動機壹樣，所以我們必須換。”
瓜子的每壹步都是大張旗鼓的進行。
壹方面，瓜子在二手車業務的基礎上，拓展了大豆新車網等多元化業務。2065438+2007年9月，毛豆新車網成立，主要從事新車租賃和銷售服務。在宣布推出品牌之初，楊浩湧計劃於2018年在全國200個城市開設300家線下直營店。
另壹方面，瓜子開始了轉型，講述了壹個“線上線下融合”的新故事，即在全國大規模開設線下酵母店，提供收車、售車、金融、檢測等二手車交易壹站式服務。2018年，YEATION門店進入瘋狂擴張期。僅當年2月就有11家精挑細選的店開業。
對楊浩湧來說，速度不是問題。基於他的判斷，十幾年前的商業模式，只需要三四年就會被顛覆。
二手車行業需要這樣壹個快速的顛覆，但最終還是失控了。
瓜子成立短短四年，從二手車、新車到汽車養護、金融服務，這壹桌原本是改變個人二手車交易模式的小飯桌，菜不斷堆積，讓桌邊的食客感到痛苦。
從去年下半年開始，瓜子二手車頻頻陷入裁員風波。楊浩湧解釋說，人員優化只是寒冬背景下降本增效的行為。“企業最終是要盈利的。作為頭部企業，他們需要儲備壹些冬天的糧食。”
這個在商場摸爬滾打十幾年的創業者，怎麽會不知道大規模裁員是壹個公司陷入生死困境的標誌？
2012年，被巨額廣告投入砸的Jiji.com的高流量未能轉化為實實在在的銷售收入，新開發的團購業務宣告失敗。公司開始裁員，從最高峰的幾千人到現在不到900人，VP也相繼離職。其賬戶資金壹度窘迫到只能支撐6個月的運營。
好像進入了壹個輪回。去年底，車多集團CEO、車多集團雷相繼離職，後者分管集團營銷戰略制定和後市場業務。
此外，曾經被視為新故事的YEATION store也成了負擔。2019年7月，瓜子中心向全國轉移。從6月份開始，11，多家YEATION門店降級——曾經的沈陽店、邯鄲店、青島店等東北地區旗艦店，辦公室、二手車都搬進了冰冷的地下停車場。有客戶去看車，壹度以為遇到詐騙分子會報警。自2020年初以來，包括北京吳芳天涯商店在內的更多商店已經關閉。
楊浩湧有他自己的版本。他在去年中秋節前夕發了壹封內部信，稱在2019年極度寒冷的車市中，瓜子收入同比增長207%，毛豆收入同比增長238%。這似乎與大規模裁員有些相悖。
壹些分析師說，楊浩湧只是上演了壹場“會計騙局”。瓜子二手車和毛豆新車雙重業務中，用戶貸款成為主流交易方式。如果把未來幾年沒有收回的應收賬款算作當期收入，就很容易“賺到錢”。
看來互聯網改造過時的傳統二手車行業的願望，在幾個平臺的混戰中，已經逐漸被打消了。然而，誰也不曾想到，單純的理想逝去的同時，也增添了另壹種與金錢有關的亂象。
04
去年年底，南京市尹福街道同興創業園瓜子酵母店因租約到期未搬，近百輛機動車被物業扣押。
然而，半年前，這家面積近1.7萬平方米的店鋪開業，也吸引了無數消費者上門體驗。店內設計由蘋果體驗店皇家設計團隊設計，呈現簡約時尚的質感。654.38+00萬元的年租金自然更有質感。
寬敞明亮的大堂，300多輛經過專業檢測的精品二手車整齊停放，設有展區、復檢區、拍照區、體驗區、交易區，配備咨詢、交易金融、保險等壹站式服務。
就像這個YEATION store，讓人感覺落地的時候轟動壹時，但是褪去之後就只是壹地雞毛了。
2017年，熱錢湧入最多的壹年，據不完全統計，僅上半年，二手車電商領域的融資就至少有8起，累計金額100億元。但據汽車流通協會統計，2016年二手車電商交易量僅占二手車總交易量的1.49%。去年艾瑞發布行業研究報告，數據顯示2019年二手車電商滲透率達到19%。
顯然，真正深入行業的改變還沒有發生。
楊浩湧缺少彈藥。曾經，他不愁找錢。自2017年6月獲得4億美元B輪融資以來，車多每隔幾個月就會獲得巨額融資。2018，10月，車多完成C+輪融資65438+6200萬美元。次年2月，軟銀出資654.38+0.5億美元，換來58同城多股。
自此，融資故事似乎被突然按下了暫停鍵。很多車都沒有新的融資記錄。去年7月，甚至有消息稱，楊浩湧正委托瑞士瑞信銀行進行新壹輪債務融資。楊浩湧不置可否:“冬儲糧是所有企業都應該做的。”
他的老對手姚勁波的勢頭越來越大。
2019年，58宣布出售瓜子二手車集團大部分股份，獲利710萬美元，隨後轉向領投心有；2020年3月12日，58在財報中透露，再次出售了少量車多集團股份；3月24日，58宣布收購心有B端業務心有派——種種跡象表明，58將進軍二手車交易戰場。
這也意味著，姚勁波和楊浩湧分手時的約定:在二手車市場，58是做資訊的，瓜子是做交易的，已經完全過時了。如果是這樣的話，楊浩湧需要和姚勁波再戰，其“同城”和“同鎮”已經成為細分領域的流量之王。
圖:58公司總裁兼CEO？姚勁波
這壹戰可能不會比那十年輕松。
在接受媒體采訪的視頻節目中，楊浩湧曾坦言，創業沒有長生不老的法則。他說，我更喜歡追求創業的不確定性。“嗯，不確定。”
五年前，從瓜子時代就壹直跟隨公司的員工不喜歡這種不確定性，裁員浪潮洶湧而來。這個早春並不比去年冬天暖和。還有很多年輕人感覺到了信仰的崩塌。他們剛加入互聯網公司的時候，就被賦予了改革二手車市場的使命，激發了更多的活力。即使在65438+2月的寒冷月份，沈陽的瓜子員工也會把幾百輛二手車清理幹凈，擺放整齊。
現在，壹切都成為過去。汽車商業街南京大明路的輝煌早已蕩然無存。
在互聯網電商興起之前，城市開始大規模轉型，汽車產業搬出主城，進入江寧等副城區。現在的二手車交易中心分散在副城周圍，幾個交易中心分開，二手車商分散在市場外重新流動。
以後的互聯網革命好像從來沒有發生過。
本文來自車家作者汽車之家，不代表汽車之家立場。