名優產品建立私域新玩法。對於處於尷尬境地的名優產品來說，壹方面，“壹百個國家上億家店”的小目標有很多癥結環，名優產品正在經歷成長的“陣痛期”。用名優產品打造私域新玩法。
正值壯年的葉國富脫下了他的舊西裝和領帶鞋，換上了t恤、慢跑褲和運動鞋。
他想“重塑自我”。“我們做的是年輕人的消費。我們必須了解每個時代的年輕人喜歡什麽，年輕人喜歡什麽我們就跟著做什麽。”
不是葉國富怕老，而是壹部傑作離不開年輕人。
“性價比”不再是優勢，葉國富不得不尋找新的故事
2004年，葉國富瞄準低價位的女性珠寶市場，開辦了“愛雅”連鎖珠寶店，2010發展到近3000家門店，年銷售額超過65438億元。但幾年後，電子商務的崛起逐漸衰落，葉國富的第壹次創業以失敗告終。
2011年，葉國富頻繁到美、日、韓等零售業發達的國家參觀學習。有壹次，他驚訝地發現日本有很多200日元的商店。當時200日元相當於12人民幣。關鍵是這些商店裏的大多數產品都是“中國制造”。這給了葉國富很大的啟發。
兩年後，葉國富回國，創立了“日本設計+中國制造”的著名優秀產品。165438+10月這壹年，名品第壹家店位於廣州中華廣場。名優品憑借性價比優勢和門店快速擴張帶來的規模效應，迅速向國內各大城市發展，壹年後開店273家，201075。
在創業之初的多次采訪中，葉國富強調，創造優秀的產品是為了讓人們以合理的價格買到更高質量的產品。和媒體聊到激動的時候，他二話不說指著自己的襪子，得意地說:“名優產品，十塊錢三雙！”
2020年6月5438+10月65438+5月，名品以20美元的價格登陸紐交所，發行3040萬股ADS(美國存托股票)，市值69.92億美元。迅速圈起來的著名優秀產品有frost &；沙利文稱其為“全球最大的擁有自主品牌的綜合零售商”。
(來源:網絡)
葉國富的野心遠不止於此。2017年做了“100個國家千億店”的戰略規劃。“名優產品將在2019年進入100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。”
到去年年底，有5000多家名店。對於未完成的上述計劃，葉國富將把截止日期調整至2022年。
然而，對葉國富來說，前面還有更多棘手的事情。
上市後，名創優品交出的第壹份年報並不理想。據名品財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營收為90.72億元，同比僅增長1.03%。同期調整後凈利潤為4.8億元，同比-50.55%。
此外，經營虧損進壹步擴大。財報顯示，其2020年6月30日至2021年6月30日營業虧損654.38+0.429億元，較去年同期虧損2.6億元增長5.49倍。
到2021的Q3，名特優品的營收增速也值得註意。其財報顯示，2021、Q2、Q3，營收分別為22.29億元、24.72億元、26.54億元，同比分別增長36.51%、5.918%、28.09%。也就是說，與Q2的增長率相比，Q3有所下降。不僅如此，據名優品預測，2021季度Q4營收在25億元-270億元之間，同比增長8.8%-17.55438+0%，增速進壹步下滑。
在難看的財報數據下，還有高燕入市撤資的傳聞。
2021三季度，高郵減持名優產品約540萬股。在此期間，名品的股價從2021年6月30日收盤價20.79美元跌至2021年9月30日收盤價15.42美元。
同年2月23日，65438，多家媒體爆料稱，名優品正在與美國銀行、瑞銀合作，商談赴港二次上市事宜，預計融資數億美元。名優品拒絕對此置評。
但從種種跡象可以看出，名優產品的“性價比”光環正在消退，“千億店”的夢想必須找到下壹個支撐點。
放棄性價比，擁抱新零售？
平日裏，葉國富經常做兩件事，壹是購物，二是刷小紅書。
過去，他每周都要“購物”。他可能周四深夜到達壹個城市，逛兩天街，周六晚上回廣東。“我去過世界各地的購物中心！”葉國富參觀了商店，門口，墻壁，貨架，顯示器和新的小工具，所有這些都是不容錯過的細節。瀏覽完後，他還要和員工“壹個壹個輸出意見”。
他對新消費需求的啟發，除了通過“到店”，就是刷小紅書。“我幾乎每天都要刷1小時以上的小紅書。我看到好的東西，就轉給商品中心。”
名優產品增速放緩，讓葉國富焦慮不安。他也意識到性價比的時代已經過去了。“現在光有性價比是不夠的。產品應該是獨特的，有設計的。”
與漫威漫畫的合作給了葉國富新的希望。2019年，著名的漫威漫畫黑金店在天河遊戲城開業。“每天排隊太恐怖了”。很多產品比非IP產品至少漲價30%，依然大受追捧，銷售額比非主題店業績翻了壹倍多。葉國富也從中看到了“興趣真的很可貴”
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嘗到聯合IP的甜頭，名優產品加速布局。正如葉國富所說，“我們以前主要是在家裏生活，現在逐漸加入壹些新潮的東西。”
2020年6月29日，10，名品攜手迪士尼推出“草莓熊抱”系列聯名產品。打通線上線下渠道，線下建設12家草莓熊主題店。上線“把草莓熊帶走”活動，建立11“草莓熊”主題社區，日均互動6000+。在小紅書，相關筆記超過70萬。據悉，草莓熊相關產品在預售期間全部售罄。
5438年6月+2020年2月，名品公布了其首個獨立運營的潮流玩法品牌“TOP TOY”，定位為“亞洲潮流玩法集合店”，正式進軍潮流玩法市場。第壹家店於2020年6月5438+2月65438+2月08日在廣州賈政廣場開業，面積超過400㎡，SKU超過4000個，匯集了Hello Kitty、漫威漫畫、迪士尼、DC、火影忍者等IP和潮流品牌。
截止2021年9月30日，TOPTOY店鋪72家，其中夢工廠店鋪9家，集體店鋪63家。財報顯示，2021第三季度，TOPTOY實現營收1.09億元，首次突破1億元，環比增長64%。據了解，TOPTOY“因業績良好，已被納入上市體系”。
進軍萬超，聯名IP和名品似乎找到了年輕人的消費密碼，但萬超沒那麽簡單。
名特優品玩籌碼潮
葉國富似乎為名優產品撕開了壹個新的口子，但仍有許多東西需要填補。
首先，填寫費用。
頂級玩具店的數量也在增長，擴張帶來的最直接的問題是運營成本上升和毛利增速放緩。財報數據顯示，最近壹個季度的營收成本為654.38+0.55億，其中營銷及銷售成本同比增長654.38+08.9%至346.54.38+0億。
同時，2021三季度名品毛利率增速開始放緩，至今未超過28%。相比2019巔峰時期32%的毛利率，還是有壹定差距的。
最重要的是填IP。
除了Twinkle、Yoyo等專有IP，更有草莓熊、漫威漫畫等聯合IP。據了解，萬事達卡已與全球80多個IP版權達成戰略合作，包括漫威漫畫、迪士尼、火影忍者等。
而非排他性的聯合IP，就是妳有了，別人也可以有，本身就不是唯壹的，就失去了壁壘。
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缺乏自有IP打造，這樣的問題在TOPTOY上也存在。目前TOPTOY主要以國外產品和合作IP為主，品牌國外產品和原創產品的比例約為7:3，更像是國外知名產品和IP的集合店。
就算是打造IP，對於名品和TOPTOY來說也不是壹件容易的事情。目前在資本的青睞下，競爭對手急劇增加，潮玩賽道人頭攢動，包括POP MART、52Toys、十二棟文化、酷我音樂潮玩等強大對手。
去年，在POP MART運營的85個IP中，共有12個專有IP和22個獨家IP。與名特優品的聯名IP不同，根據POP MART 2020年年報，非獨家IP從654.38+5900萬元銷售額中占比4.44億元，營收占比從2065.438+09年的9.5%提升至2020年的654.38+07.7%。
現在TOPTOY的短板可能是原創比例低，很難建立起足夠高的競爭壁壘，模式能否持續還存疑。
再看萬超賽道，表面紅紅火火，會發現也很難把萬超賣給年輕人。年輕人的喜好多變，潮劇本身就具有新鮮感和趣味性的特點，這也是對名優產品的產品能力和設計能力的極大考驗。
總而言之，名創優品試圖依靠TOPTOY和萬超延續“百城千億店”的夢想，但障礙漫漫。
名特優品確立私域新玩法2近日，名特優品被重新流傳為“求赴港上市”。即使官方對此不予置評，營收放緩、股價腰斬、頻繁的資本運作也不免讓人浮想聯翩。
對於處於尷尬境地的名優產品，壹方面，“百國千億店”的小目標被諸多問題包圍；另壹方面，創始人葉國富試圖追隨年輕人，但他被新興品牌的沖擊和包圍所淹沒。
回歸香港IPO不是萬能的，名品正在經歷成長的“陣痛期”。
2016以來，名特優產品戰略重心向海外轉移。作為公司的老板，葉國富搖旗吶喊是很自然的事。但是，形勢比人強。近日，騰訊減持新加坡互聯網公司Sea limited股份至18.7%。相關消息讓很多人張口結舌，這意味著鵝廠主動放棄了對Sea的控制權，戰略收縮明顯。
媒體分析認為，在當前國際政治經濟形勢下，中國企業出海的黃金時代可能已經過去，很多已經在美股上市的公司開始陸續回歸港股。去年2月23日，12，多家媒體爆料名創優品將於2022年返港上市，已聘請美國銀行和瑞銀安排上市事宜。
雖然名品官方表示對上市傳聞不予置評，但種種跡象表明，該消息並非空穴來風。為什麽名優產品能在短短幾年內擁有上千家門店？拓展海外市場是名優產品的成長還是自救？名優產品能否實現葉國富到2022年“在100個國家開設數億家門店”的目標？
目前全國有850家名特優品加盟商，其模式簡單概括為加盟商交錢，但不參與日常運營；店面的人事管理和日常運營都被公司總部牢牢掌控。
壹方面，準加盟模式讓加盟商幫助名優產品快速占領市場，提高市場份額，在供應商面前更有話語權，擴大規模效應。而對於加盟商來說，名特優產品的毛利率不足以支撐公司運營，所以風險從總部轉移，與自身共擔。
另壹方面，名優品的快速擴張嚴重依賴加盟商，加盟商水平參差不齊導致在涉及經銷商利益(如分紅)的問題上意見不壹，總部的精簡管理必然會遇到阻力。
名優產品本質上是壹個B2B企業。只有加快擴張規模，銷量才能越來越大，總部才能賺得更多。
在C端，質量不算優秀，價格也不便宜；不低不高。
自成立以來，名優產品的獨門絕技就是“極致性價比”。時至今日，名店95%以上的商品仍在50元以內，因此被譽為“最好的十元店”。
雖然如今的名特優產品光環依舊，但壹些問題也逐漸顯現出來，這也成為名特優產品可能的風險點:
第壹，在疫情的影響下，名優產品已經無法自保。2020年突如其來的疫情，對整個零售業是壹個沈重的打擊。對於名優品這樣的新零售企業來說，雖然企業有很多亮點，但歸根結底還是零售行業。既然是零售行業，就沒有辦法回避自身的問題。這就是疫情對零售的影響，所以在這樣的情況下，2020年明優品的業績其實是不及預期的。此外，2021年全球仍受疫情影響，新品系不時出現，名優產品自然隨著市場波動而波動。雖然這種現象更多的是因為宏觀經濟的原因，但是名優產品的市場波動確實是市場的問題。
面對資本市場的失望，回歸香港是壹個選擇。不過，在回歸香港之前，名優產品可能還是需要給資本市場更多新的故事。只有這樣，香港資本市場才能真正信服。
名優品建立私域新玩法3“歡迎名優品，隨意選，隨意看。”名特優品自2013成立以來，專註於多品類、高價值、高性價比的集合店，發展迅速。2020年在紐約證券交易所10上市，全球門店超過4000家。
如今，名特優產品上市壹年多，股價跌宕起伏，從2021年2月的每股34.8美元高點，到2021年末的每股9.25美元低點，市值蒸發近75億美元，近500億元人民幣。
股價下跌的背後，名優產品的流失仍待解決。2021財年，名優品實現營業收入90.72億元，同比增長1個百分點；營業利潤406543.8+0億元，同比下降47.72%；全年虧損6543.8+0.429億元，大於2020財年的虧損2.6億元。
作為最大的百貨集合店，為什麽名特優的股價不好看？號稱“低毛利、無快錢、可持續發展”的名優產品到底賺不賺錢？
股價“變臉”
湖北老板葉國富向外界展示了“小產品也有大生意”。如今，隨著名特優品股價壹年多的下跌，葉國富的生意似乎很難談起。
2020年6月5438+10月65438+5月，明銷品在紐約證券交易所上市，當日股價收於20.64美元/股。隨後其股價持續上漲，在2021年2月漲至歷史新高34.8美元/股，市值壹度突破10億美元。
然而好景不長。此後，名創優品股價持續下跌。截至2022年6月65438+10月10，其股價收於每股9.99美元，較高點下跌71.29%，總市值31億美元，較高點蒸發約75億美元。
股價暴跌、市值縮水的名特優品也引起了市場關註:作為全球生活中美好事物的大型集合店，名特優品為何不受資本市場青睞？
財報顯示，截至2021年9月，明孝品在全球擁有超過4800家零售店，其中國內超過3000家，海外超過1，800家。隨著門店規模的不斷擴大，名優產品的營業收入和營業利潤並沒有同步增長。
2019-2021財年，名品營業收入分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，營業利潤分別為1017萬元、7.67億元、4010萬元。
在財報中，名品稱:“受疫情影響，海外業務收入減少，在華銷售增速放緩。”
據了解，截至2021年6月底，名品海外市場有205家店鋪未恢復營業，大部分恢復營業的店鋪處於半營業狀態或減少營業時間，導致國際市場收入從201財年的30.31億元下降到2021財年的1.78億元。
2020財年國內市場名優產品營業收入也下降5%至60.44億元，2021財年中國市場名優產品營業收入為72.91億元。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對中國《新聞周刊》進行了分析。名優產品的產品突出了設計和創意的特點，給人壹種有趣又不貴的體驗。但在實際開發中，存在實體店不太多、需要突出創意附加值等問題。
“實體店的運營成本高，密集的門店使得每家門店的商圈半徑變窄，最佳的門店位置越來越少，導致新開門店的位置不是特別理想，很難有好的收益。”賴陽表示，要適當控制門店數量，同時加強文創的設計，提高設計與文創之間的溢價，保證產品的收益。
名優品自成立以來，通過合夥制模式實現了“輕資產”運營，並迅速擴張，但仍面臨盈利問題。
虧損6543.8+04億？
“在中國，能理解名優產品模式的不超過10%。”葉國富曾經說過。那麽，什麽是名優產品的模式呢？
財報顯示，截至2021財年結束，國內外供應商超過900家，通過計劃集中采購、按量計價制、買斷制、30天內快速回款合作模式建立了穩定的供應商資源。
在終端市場，名優產品通過合夥人模式迅速“跑馬圈地”。
在這種模式下，傳統加盟商的角色變成了投資人，付出金錢和資源，負責店面選址、店面租金、裝修費、人工、電費等日常運營費用。，並支付使用許可商標5萬元/年及60萬元的商品保證金；門店布置裝修、室內設計、員工培訓、定價、產品管理、庫存等實際運營由名特優品負責。
和君咨詢公司資深連鎖經營專家文誌紅對中國《新聞周刊》進行了分析。這種合夥模式的好處是公司對門店的控制力很強，同時不需要承擔門店擴張的投入，可以保持較快的擴張速度；但另壹方面，對名優產品的經營管理能力和供應鏈能力要求很高，而且因為是雙方的利益共享，如果店鋪經營不好，可能是雙輸的結果。
根據名特優產品的公開信息，名特優產品對合作夥伴的利潤分配政策是:每天營業額的38%是投資人的收入，33%是吃的。
“依托優質的供應鏈網絡和高效的商品運營體系，以高性價比產品為核心，輕資產的直銷模式拓展渠道，實現規模經濟和持續擴張。”國源證券研究報告顯示。
但在規模效應下，名特優產品的凈利潤大幅下滑。
名品財報顯示，2021財年虧損1429萬元，較2019-2020財年分別虧損2.94億元和2.6億元，虧損範圍進壹步擴大。
根據這款名品的財報，2021財年虧損1.429億元，主要是報告期內因贖回及其他優先權利導致的實收資本變動或可贖回股份與其他優先權利的公允價值變動。剔除相關指標，該名品2021財年凈利潤為4.8億元。
"會計準則要求進行扣除，但實際操作中並沒有這種損失."行業分析師告訴中國《新聞周刊》。
即便如此，相比2020財年971億元的凈利潤，2021財年名優品的凈利潤仍下降了50.57%，同期其毛利率也從30.4%下降至26.8%。
名優品2021財年收入增加但利潤不增加是什麽原因？中國《新聞周刊》曾就此相關問題致信某知名產品。截至記者發稿，對方尚未回復。
值得壹提的是，在2021財年，為了提高品牌知名度，擴大銷量，名創優曾聘請藝博、張子楓、陳飛宇作為其全球品牌代言人。受此影響，名優品2021財年的營銷及廣告費用為215萬元，同比上漲近70%。
低價策略能走多遠？
“為什麽名品能這麽快走向世界？我覺得是因為兩個堅持:壹是堅持做好產品，做好設計；二是堅持低毛利，不賺快錢。”葉國富曾經說過。
截止2021財年，全國95%以上的名優產品零售價格低於50元。名優產品通過低價策略贏得了消費者的青睞，積累了3300多萬會員。但近年來，產品質量問題、抄襲等事件頻發，已經觸及了消費者的底線。
近日，上海市消保委發現，不少樣品聲稱使用石墨烯、遠紅外等特定纖維材料保暖，但部分樣品的隔熱率並不理想，其中標稱商標為MINISO的110D天鵝絨發熱連褲襪(天然皮膚)，隔熱率僅為21%，遠低於被測樣品近40%。
2065 438+09-2020年，名優產品因口罩不合格、指甲油致癌物超標、兒童餐具三聚氰胺遷移項目不合格等問題，多次被廣州市市場監管局、上海市市場監管局等監管機構點名。
截至2022年6月65438+10月12日，在黑貓投訴平臺上，關於名優產品質量、虛假宣傳、欺騙消費者的投訴近900條。
與此同時，名優產品頻頻陷入“侵犯外觀設計專利權”的糾紛。企業調查數據顯示，名優產品及相關企業起訴的裁判文書超過20件，涉及侵犯外觀設計專利權的糾紛約占37%。
中國《新聞周刊》註意到，25元起的“MINISO棉花糖控油四色散粉”和國際知名美妝品牌紀梵希的“星絲宮格散粉”，外觀和顏色都很相似。
圖片來源:天貓紀梵希旗艦店截圖，名優品小程序。左邊1，2是MINISO棉花糖控油四色散粉，右邊是紀梵希明星絲宮格散粉。
在溫誌宏看來，“名優產品采取高價值低價格的策略，上遊廠商的利潤空間可能很小，容易出現產品質量問題。核心問題是有沒有非常嚴格的制度來保證產品的質量。”
此外，文誌紅指出，名特優品這種新的零售業態，在美國、日本都有類似的“十元店”或折扣店，並且發展得更加成熟，因此名特優品在國內外都面臨著日益激烈的市場競爭。
競爭加劇，路在何方？
根據弗羅斯特&；沙利文(Jost Sullivan)報告稱，2019年，全球品牌零售市場的總GMV(商品交易總額)為520億美元，預測2020-2024年將繼續以11.6%的年復合增長率增長。
在這種情況下，海頓黑洞、HARMAY李子、番茄口袋、九牧雜社等壹大批美妝、潮流集合店應運而生，不斷挑戰名優品的生意。
天眼查數據顯示，截至2020年，全國註冊企業5480家。企業調查數據顯示，全國集體門店相關企業近7600家，2021年新註冊企業達到1471家，同比增長18%。
行業市場很大，但市場競爭日趨激烈。名優產品如何應對市場競爭？應該如何發展？
賴陽表示，對於名優產品，要控制開店規模，多利用形象店、體驗店展示品牌形象，逐步探索線上銷售；布局壹些超小型的店鋪，賣壹些必需品或者暢銷商品，提高店鋪的效率。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，目前國內潮玩用戶仍集中在壹二線城市，向下滲透率低，整體市場份額分散，存在進壹步發展的空白市場。
在這方面，成熟市場的海外雜貨品牌都有相關經驗。
作為美國最大的平價雜貨零售商的領導者，達樂通過社區雜貨定位，專註於小包裝、高品質、平價商品，門店面積小，進壹步拓展下沈城市和低線城鎮，與沃爾瑪等大型連鎖超市錯位競爭，快速擴張門店，形成規模效應。
國源證券研究報告顯示，2021財年，美元通用擁有超過17000家門店，營業收入337.5億美元，凈利潤26.5億美元，以約42.3%的美國市場份額排名第壹。
相比之下，名優產品還有很大的提升空間。弗羅斯特& amp沙利文報告顯示，2019年，中國名品市場份額為10.9%，排名第壹，全球市場份額為5.2%。
賴陽認為，名優產品也要在保證產品質量上下功夫，避免質量上的糾紛，同時加大研發設計，提高產品溢價能力；產品也需要不斷創新。“如果還停留在前幾年對消費者有吸引力的產品結構上，沒有進壹步的突破，消費者會審美疲勞。”
財報顯示，核心SKU超過8800個，每七天推出約100個新SKU。
為了提升競爭力，名優品開始涉足潮玩領域，於5438年6月+2020年2月推出潮玩品牌TOPTOY。截至2021年9月，TOPTOY擁有72家店鋪，擁有盲盒、積木、美手辦、日式手辦、公仔模型等8大品類。
艾媒咨詢數據顯示，2020年，中國萬超市場規模將達到295億元，預計2023年中國萬超市場規模將達到575億元。TOPTOY能否成為名優產品的增長點？
2021，11，旗下擁有精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST和萬超集合店X11四個零售品牌的KK集團向港交所提交了招股書。隨著KK集團大舉進攻資本市場，國內品牌零售行業會發生怎樣的變化，還需要時間來檢驗。