關鍵詞:營銷，品牌營銷，綠色營銷
壹、市場營銷的概念和發展歷史
“市場營銷”，從英文“Marketing”翻譯過來，是本世紀初在美國產生的壹門新學科。但當時的內容其實僅限於“促銷”和“廣告”，與現代營銷相去甚遠。真正的現代營銷形成於第二次世界大戰後的50年代，是世界經濟高度發展的產物，是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產物，是適應客觀條件的產物。換句話說，它是壹門服務於市場經濟發展，尤其是賣家競爭的應用型學科。它產生和應用的客觀條件是:高度發達的市場經濟、完全形成的買方市場、充分競爭的市場環境、統壹的國內市場和不斷擴大的世界市場。市場營銷是壹門具有綜合性和邊緣性特點的應用科學，研究企業管理是壹門軟科學。從某種意義上說，它不僅是壹門科學，也是壹門指導商戰的藝術。
營銷在英語中有雙重含義:壹是指壹種經濟行為和壹種實踐活動，即主要由企業進行的營銷活動；另壹種是指壹門科學，即研究營銷活動的科學。從市場營銷的雙重含義來看，市場營銷的研究對象主要是企業和其他組織在市場中的營銷活動及其規律性。具體來說，主要研究銷售者的產品和服務如何轉移給消費者或用戶的全過程。它從銷售者(主要是商品生產者)的角度，研究如何適應市場需求，如何使產品具有吸引力，價格合理，購買方便，讓購買者滿意，從而提高企業的市場占有率和經濟效益。回顧營銷組合理論的創新歷程，大致經歷了經典營銷理論(4Ps)、現代營銷理論(4Cs)、創新營銷理論(4Rs)和最新的競爭營銷理論(4Vs)四個階段。
二、市場營銷發展背景的簡要概述
為了適應不斷變化的市場環境和不斷上升的消費需求，企業的營銷活動也在不斷變化和創新。因此，企業的營銷創新也是壹個不斷發展的過程，貫穿於經濟發展和社會進步的始終。
隨著中國市場經濟的成熟，行業壟斷的打破和經濟周期的作用，中國已經基本形成了買方市場。1996是中國買方市場形成的關鍵壹年。由於經濟“軟著陸”的成功，中國市場開始出現產品總量過剩。根據我國相關數據，1999上半年，605種主要商品中，供大於求的占72。2}，其余基本處於供需平衡狀態。不僅生活資料和生產資料過剩，就連長期困擾中國經濟發展的“瓶頸”行業，如電力、煤炭、交通等，也供大於求。在賣方市場條件下，總供給小於總需求，企業可以通過模仿別人的產銷做法來獲利。但是，在買方市場，總供給大於總需求。如果壹個企業只是模仿別人的生產和營銷，就很難成功。只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正生存發展。21世紀的中國市場是壹個長期的買方市場，堅持營銷創新是企業立於不敗之地的主要途徑。
市場營銷的產生和發展是現實條件變化的產物。加入WTO後，中國的營銷環境發生了如下變化，這促使中國的營銷方式發生了變化。
1，市場環境(1)國內市場的國際化趨勢將更加明顯。入世後，中國市場全方位開放，貿易投資門檻降低，許多外國企業湧入中國，外國商品以其先進的性能和低廉的價格大量進入市場，使國內市場和國內競爭國際化。(2)市場競爭的多極化。壹方面，入世後中國經濟結構和經濟利益格局的實質性變化，使中國企業和地區難以“與外界壹致”；另壹方面，隨著利益結構的多元化，中外企業可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場合作的“夥伴”。(3)產品趨向高科技。加入WTO後，隨著科學技術的快速發展和新技術的廣泛應用，許多產品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營銷方式的現代化。與傳統營銷相比，入世後，營銷實現了四個根本性轉變:從以市場為中心到以消費者為中心；從賣產品到客戶滿意；從質量競爭到服務競爭、品牌競爭；從產品的推廣到與消費者溝通的推廣。與此相適應，整體營銷、服務營銷、形象營銷、網絡營銷、綠色營銷等方式層出不窮。
2.融資環境(1)企業的融資渠道大大拓寬。加入世貿組織後，銀行和保險業的開放程度加大，對外資銀行和保險公司的限制逐步放寬，企業將獲得更多的融資渠道。(2)風險投資的引入大大改善了高新技術企業的融資條件。隨著中國證券市場的開放和與國際市場的逐步接軌，國際風險資本將不可避免地越來越多地進入中國。科技含量高的中小企業融資條件將大大改善。(3)中國加入WTO後，外資流入增加。隨著中國對外經貿政策的日益透明和統壹，以及對外開放區域或領域的不斷擴大，國內企業可能面臨更多直接利用外資的機會。但同時也要看到，由於關稅和非關稅措施的降低，壹些外商可能會以“貿易進入”代替“投資進入”，這可能會對個別行業和企業吸引外資產生不利影響。
3.人才環境(1)人才吸引力。在知識經濟時代，人力資源已經成為決定企業成敗的主要因素。目前，隨著中國經濟開放度和市場化程度的提高，大量人才被良好的生活條件所吸引，流向發達國家。加入世貿組織後，中國體制、技術和市場環境的改善將吸引大量海外留學生和其他科技管理人才。(2)人才的競爭。中國入世後，隨著越來越多的外商進入中國市場，他們利用各種優惠待遇和科學高效的人才管理方法，與中國企業爭奪人才，尤其是同行業的頂尖人才。隨著人才競爭的逐步升級，必將對國內企業構成挑戰和壓力。
4.政策環境(1)政府職能轉變。政企職責分離後，企業與政府的隸屬關系被切斷，企業進入法人治理結構階段。(2)加強法律管理。政府對企業的行政幹預轉變為政策上的宏觀調控。要保證宏觀調控目標的實現，壹個重要的手段就是加強各種立法和執法，用完善的法律制度來規範和約束企業行為。(3)新的約束條件。加入世貿組織後，中國的政治、經濟和社會將發生各種變化。例如，環境保護的加強和社會道德標準的重建對企業來說既是潛在的約束，也是新的機遇，對環境有害，或被認為不公平或不道德的行業受到越來越多的限制。此外，今後各級政府部門制定的影響涉外經濟政策的法律和措施應在指定刊物上公布，並報國家外經貿部備案。各地區涉外經濟管理的政策法規必須與中央的有關政策相統壹。
三，中國市場營銷發展的新趨勢和新變化
1.綠色營銷
所謂綠色營銷，是指企業在營銷過程中，從產品設計、生產、制造、廢棄物處理到產品消費，充分體現環境意識和社會意識，有利於環境保護的營銷組合策略。即產品在生產過程中使用較少的能源和資源，不汙染環境；產品使用過程中不汙染環境，能耗低；使用後，該產品可以很容易地拆卸，回收和翻新或完全丟棄很長壹段時間。它是根據可持續發展戰略提出的。綠色營銷作為實現可持續發展的有效手段，無疑將成為現代企業營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由於對環境和發展問題處理不當，造成了全球性的環境汙染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重威脅。企業要在未來社會中穩步發展，必須自覺約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境、資源相互促進、協調、可持續發展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再僅僅是生存，而是健康、安全、舒適、和諧的發展。隨著消費者環保意識的增強，新的綠色消費正在席卷全球。面對消費者日益增長的“綠色”意識，企業不得不轉變觀念，實施以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略，以滿足消費者的需求。再次，從企業的外在行為來看，要將企業自身的利益融入到消費者和社會的利益中，消除損害消費者和社會利益的“營銷近視”，從而提升企業的整體形象。事實上，壹個關心環保的企業可以與消費者和政府保持良好的關系，贏得政府的支持和消費者的青睞。最後，綠色營銷有利於促進資源的合理配置，提高資源的利用率。隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產品成為時尚和必然。通過綠色營銷，企業可以占領市場，擴大市場份額。特別是在國際營銷中，綠色產品往往能夠突破各國的非關稅壁壘，成功進入國際市場。同時，他們可以享受壹些優惠政策。例如，壹些國家允許綠色產品的銷售價格比普通產品高出5%~20%，這無疑給企業帶來了巨大的誘惑。總之，“綠色”是新時代的流行色，綠色產品將成為主導產品。樹立綠色營銷理念是新經濟時代的必然要求。[在線論壇]
2.文化營銷
隨著消費者生活水平的提高，他們在基本生活層面的需求越來越得到滿足，他們會追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何在營銷過程中充分利用各種文化因素的影響，正受到企業的重視。文化營銷在分析市場和消費者心理的基礎上，賦予企業和產品更多的文化內涵，從而增加企業和產品的吸引力，達到增加銷量的目的。主要包括面向消費者不同文化需求的營銷理念，具有豐富多彩文化品格的營銷策略組合，以及基於文化理念的營銷手段和營銷服務。肯德基和麥當勞在中國大陸很受歡迎。平心而論，他們的品味壹般。但是當人們坐在那個簡單而又充滿異國情調的餐廳裏，他們不僅僅是在品嘗食物，更重要的是在享受壹種美國文化，壹種冷靜、高效、工業化的西方價值觀。山東曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”品質確實不錯，但最終銷量長期低迷。後來改名為“孔府家酒”，配以古樸典雅的表演。此外，“孔府家酒讓人想家”的口號為產品註入了濃厚的文化情懷，深受消費者歡迎。
傳統營銷以產品或服務為主，側重於客戶對產品本身的壹些屬性的認可，如經濟性、便捷性、耐用性等。現代技術力量和激烈的市場競爭使得同類產品的性能非常接近，消費者對其性能的區分意義越來越小。在這種情況下，企業只能靠自己的品牌和品牌所包含的文化差異來占領市場。不同的文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人差異很大，有不同的性格特征。文化營銷是通過發現、甄別、培育或創造產品(或服務)的某些核心價值，有意識地實現企業經營目標的壹種營銷形式。他強調，通過舜
要達到壹定程度的滿足，就要創造壹定的價值觀念或價值集合。在過去的二十年中，CIS技術的廣泛應用是文化營銷的重要代表。它通過對企業整體形象的設計，為企業和產品註入更多更新的文化內涵。此外，通過舉辦“文化節”和傳統節日，增加廣告中的文化含量，推廣產品，這也是文化營銷的重要組成部分。
3.品牌營銷
如今，從實體營銷到概念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再局限於壹個實體產品，重要的是推廣壹個品牌、壹個形象和壹種價值理念。在關系市場條件下，企業掉壹兩個產品無所謂，但絕對不能掉壹個品牌。品牌建設比產品銷售更重要，領先的品牌會進壹步贏得市場。著名營銷大師菲利普？科特勒曾說過“營銷的藝術大致就是建立品牌的藝術。”美國廣告研究專家萊利？萊特有壹句名言:“擁有市場將比擁有工廠更重要。擁有市場的唯壹方法是擁有主導品牌。”那麽品牌營銷的定義可以是:個人或群體創造品牌價值並與他人進行交換以獲得自己想要的東西的壹種社會和管理過程。為什麽建立品牌營銷如此重要？首先，由於科學技術的發展，企業越來越難以通過創造產品和產品價值的領先地位來保持競爭優勢，特別是隨著經濟全球化的到來，市場範圍不斷擴大，競爭日益加劇。企業只有打造全球品牌，強化品牌營銷理念，獲得國際市場通行證。此外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越追求更高層次的消費和個性化消費。簡單的產品功能在購買因素中所占的比重越來越小。消費者更多的是追求心理需求(認同、象征性需求和情感需求)，追求壹種感覺，自我價值和自身價值和重要性被認可後的心理滿足。如果壹個人花6000元買壹套皮爾·卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖占百分之幾？所以我們要清醒的認識到，消費者買的是有情感支撐的品牌，而不是純粹的產品。
當然，品牌創建不是壹勞永逸的。壹個知名品牌的建立，往往需要幾代人的不懈努力，但壹個品牌的毀滅，往往與壹念之間。因此，今天的企業不僅要樹立品牌創造的意識，更重要的是要加強品牌戰略的管理，愛護好自己的品牌。
4.總括市場
在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，必須在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等各種影響的基礎上，在全球範圍內配置資源，做出科學的營銷決策，占領國際國內市場。特別是有實力的跨國公司，早就把全球市場納入自己的營銷範圍，用全球營銷理念指導自己的營銷活動。例如，可口可樂公司在幾十個國家擁有生產基地，在65，438+000多個國家擁有市場，成為總部設在美國的全球性公司；空客不再是壹家法國公司，而是壹家歐洲公司，並將營銷觸角伸向各個市場。這些公司正著眼於世界地圖開展全球營銷活動。全球營銷要求企業樹立正確的市場觀——市場無國界，市場是全球統壹的市場。它把國家的重要性降到最低，在全球範圍內尋求比較優勢和利潤增長點。這意味著:壹方面，企業面對的客戶數量將迅速增加，全球消費者將被納入目標客戶群；另壹方面，企業面臨的競爭對手不僅僅是國內同行，還有全球公司，尤其是營銷經驗豐富、實力雄厚的跨國公司。顯然，全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛落戶中國，在中國形成了“競爭國際化”的現象。
海爾是中國商界最早有這種意識的公司之壹。他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”，就是海爾通過大規模出口，在國外設廠，可以快速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”，就是把海爾在世界各國本土化。據介紹，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出了這壹步。美國海爾是海爾按照三位壹體原則(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)建立的本土化海爾，而不是簡單的中國海爾。它的設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，制造中心設在南卡羅來納州，讓美國人經營美國海爾，讓美國資源“哺育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有壹個夢想，就是把自己的品牌，中國人創造的品牌，做成世界名牌”，這個夢想是全球化營銷理念的體現。
5.服務營銷
所謂服務營銷，是指依靠服務質量獲得客戶的好評，通過口碑吸引客戶，維護和增進與客戶的關系，從而達到營銷的目的。服務營銷是現代營銷的新領域，服務是營銷的基本範疇。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場供求格局發生了根本性變化，從短缺走向總量基本平衡、相對過剩的局面。相應地，市場競爭的焦點從爭奪資源轉變為爭奪以需求為導向的價格競爭。許多企業采用“降價銷售”、“降價銷售”、“打折銷售”等方法來吸引顧客。雖然降價刺激了部分消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠降價來促進銷量增長並不實際。另壹方面，科技的進步將同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展和人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已經不再是消費者追求的主要目標，尤其是在產品質量趨同、價格幾乎相同的情況下。消費者越來越註重產品消費過程中獲得的精神享受，因此服務產品越來越受到消費者的青睞。對於企業來說，唯壹能增加“讓渡價值”的就是周到、實用、便捷的服務。在這種情況下，廠商之間的競爭不僅僅是產品形態本身的競爭，更是產品形態所能提供的附加利益的競爭。就像美國希爾頓酒店董事長唐娜？希爾頓說，“如果酒店裏有壹流的設施卻沒有壹流的服務員微笑，那就像失去了花園裏的春日和春風。”於是，服務的範圍、程度和質量這些附加利益的重要和主要組成部分，成為廠商激烈競爭的主要武器，硬件產品越來越依賴軟件服務的支持。因此，企業必須采取不同於傳統營銷方式的更有效的營銷策略，以占領和保持市場，從而產生了“以市場為中心”和“以客戶為導向”的營銷理念，這種註重充分滿足客戶需求並采取了競爭策略，成為當今最受關註和采用的營銷理念，被稱為“服務營銷”。
四。摘要
營銷觀念的革命，壹個現代化的市場，是建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎上的。其特點是兩個變化:壹是營銷範圍日益突破地域界限，向世界市場拓展；第二，營銷方式正在從大規模的無差別營銷向小群體個性化營銷轉變。在世界市場範圍內，實現以消費者為導向的個性化營銷是現代營銷的目的。本文只是從壹個小的角度來研究市場營銷在中國的發展和趨勢，肯定有不足之處。我願意為中國的商業發展貢獻自己的力量。