人們的消費行為、購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。壹、文化因素文化是人類知識、信仰、藝術、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的總稱。文化是人們在社會實踐中形成的，是壹種歷史現象的沈澱；同時，文化又是動態的，處於不斷的發生變化之中。文化壹般由兩部分組成，第壹，全體社會成員***同的基本核心文化；第二，具有不同價值觀、生活方式及風俗習慣的亞文化。（壹）價值觀念價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同的文化背景，人們的價值觀念相差很大。市場的流行趨勢都會受到價值觀念的影響。企業在制定促銷策略時應該將產品與目標市場的文化傳統尤其是價值觀念聯系起來。例如，美國人希望得到個人最大限度的自由，追求超前享受，人們在購買住房、汽車等時，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國，人們則習慣攢錢買東西，人們購買商品往往局限於貨幣支付能力的範圍內。（二）物質文化物質文化由技術和經濟構成，它影響需求水平、產品的質量、種類、款式，也影響著這些產品的生產與銷售方式。壹個國家的物質文化對市場營銷具有多種意義。例如，電動剃須刀、多功能食品加工機等小電器，在發達國家已經完全被接受，而在某些貧困國家不僅看不到或沒人要，而且往往被視為壹種奢移與浪費。（三）審美標準審美標準通常指人們對事物的好壞、美醜、善惡的評價標準。由於審美標準對理解某壹特定文化中藝術的不同表現方式、色彩和美好標準等象征意義起了很大的作用，所以市場營銷人員尤其要把握和重視審美標準。如果對壹個社會的審美標準缺乏文化上的正確理解，產品設計、廣告創意就很難取得成功，如果對審美標準感覺遲純，不但產品的款式與包裝不能發揮效力，而且還會冒犯潛在的消費者，或者造成不良印象。（四）亞文化群每種文化之間有巨大的差異，在同壹種文化的內部，也會因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價值觀念風俗習慣和審美標準表現出不同的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標準進行劃分。在同壹個亞文化群中人們必然有某些相似的特點，以區別其他的亞文化群。熟悉目標市場的亞文化特點，有助於企業制定相應的營銷策略。企業和市場營銷人員必須加強對文化的研究，因為文化滲透於產品的設計、定價、質量、款式、種類、包裝等整個營銷活動之中。營銷人員的活動，實際上成了文化結構的有機組成部分。因而，他們必須不斷調整自己的活動，使之適應國際市場的文化需求。各國之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革，要求市場營銷人員應具有理解和鑒別不同文化的特點和不同文化模式之間的細微差別的能力，並對消費行為進行跨文化分析，從而真正把握不同文化背景下消費者的需求及行為發展趨勢。二、社會因素消費者行為亦受到社會因素的影響，它包括消費者的家庭、參考群體和社會階層等。（壹）家庭家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。壹個人從父母親那學習到許多日常的消費的行為。即使在長大離家後，父母親的教導仍然有明顯的影響。·夫妻的購買角色·家庭生命周期消費者行為深受家庭生命周期的影響，每壹個生命周期階段都有不同的購買或行為型態，銷售者有時可以生命周期階段來界定其目標市場，並針對不同的生命周期階段發展不同的行銷策略。（二）參考群體壹個人的消費行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會員群體，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體和宗教組織、專業組織和同業工會等次級群體。崇拜群體是另壹種參考群體。有些產品和品牌深受參考群體的影響，有些產品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對那些深受參考群體影響的產品和品牌，消費者必須設法去接觸相關參考的意見領袖，設法把相關的訊息傳遞給他們。（三）社會階層社會階層是指按照壹定的社會標準，如收入、受教育程度、職業、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若幹社會等級。同壹社會階層的人往往有著***同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標，並影響著他們的購買行為，美國市場營銷學家和社會學家華納（W·L. Warner）從商品營銷的角度，將美國社會分成六個階層。既然每個社會都有不同的階層，其需求也具有相應的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習慣、思維方式、購買動機和消費行為也有著明顯的差別（見表1）。因此，企業和營銷人員，可以根據社會階層進行市場細分，進而選擇自己的目標市場。三、消費者個人因素消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：（壹）是消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等。消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費範圍，並決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經濟狀況較好，就可能產生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費。相反，消費者經濟狀況較差，通常只能優先滿足衣食住行等基本生活需求。（二）是消費者的職業和地位。不同職業的消費者，對於商品的需求與愛好往往不盡壹致。壹個從事教師職業的消費者，壹般會較多地購買書報雜誌等文化商品；而對於時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。（三）是消費者的年齡與性別。消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。（四）是消費者的性格與自我觀念。性格是指壹個人特有的心理素質，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。四、心理因素消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、態度與信念等主要心理因素的影響。（壹）動機與需要1、動機是推動個人進行各種活動的驅策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規定行為的方向。2、動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在壹個“需要層次”。急需滿足的需要，會激發起強烈的購買動機，需要壹旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發行為的動機。（二）知覺消費者被激發起動機後，隨時準備行動。然而，如何許多則受他對相關情況的知覺程度的影響。1、知覺是指個人選擇、組織並解釋投入的信息，以便創造壹個有意義的個人世界圖像的過程。知覺不但取決於刺激物的特征，而且還依賴於刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況。2、知覺的特點――選擇性（1）選擇性註意--人們感覺到的刺激，只有少數引起註意、形成知覺，多數會被有選擇地忽略。壹般來說，以下情況容易引起註意並形成知覺：a·與最近的需要有關的事物；b·正在等待的信息；c·大於正常、出乎預料的變動。（2）選擇性曲解--人們對註意到的事物，往往喜歡按自己的經歷、偏好、當時的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業的想法、意圖壹致，也可能相差很大。（3）選擇性記憶--人們容易忘掉大多數信息，卻總是能記住與自己態度、信念壹致的東西。企業的信息是否能留存於顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。（三）學習1、 學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經過各種方式獲得後天經驗。消費者的學習過程中，以下幾點特別需要關註：（1）加強：購後非常滿意，會加強信念，以至重復購買。（2）保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。（3）概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關的壹切也產生好感；反之，則會殃及池魚。（4）辨別：壹旦形成偏好，需要時會百般尋求。2、 學習會引起個人行為的改變。（四）態度和信念通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態度，他們又反過來影響人們的購買行為。1、態度是人對事物所持有的持久的、壹致的評價、反應，包括三個互相聯系的成分：信念，情感與傾向。2、態度的形成是逐漸的，產生於與產品、企業的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經歷、家庭環境的熏陶。態度壹旦形成，不會輕易改變。3、信念是被壹個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎上。如：“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由於“信任”而來。消費者更易於依據“見解”和“信任”行事。:
消費類型壹是計劃型，按家庭收入的實際情況和夫妻生活目標制定計劃，消費時大致按計劃進行，非常理智，很少出現盲目和突擊性消費。二是隨意型，這種類型的人完全按個人喜好和臨時興趣進行消費，較少考慮整體消費效益，所謂錢多多花，錢少少花是這部分人的突出特點，較易出現盲目和浪費性消費。三是節儉型，消費時精打細算，能省即省，並且善於利用再生性消費。這壹類型的消費方式能夠使家庭逐漸殷實，然而過於節儉的意識有時可能因過量購買便宜貨而造成積壓性消費。這三種消費方式都各有利弊，過分按計劃消費，遇到臨時性的消費時有可能錯過好產品；年輕的夫妻大多喜歡隨意型消費，但沒有計劃的隨意消費有可能導致入不敷出，影響夫妻關系；節儉型的消費大多是老年人的選擇，但同樣適用於年輕的家庭，適當的節儉可以帶來可觀的效益。