1.產品的整體概念:狹義的產品是指具有特定物質形態和用途的物品，是看得見摸得著的東西。營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買能夠滿足某種需求和欲望的商品的總和，既包括物質的產品實體，也包括無形的利益，是“產品的總體概念”。
2.顧客滿意:是指對產品滿足其需求的感知性能和期望進行比較而形成的感覺狀態。
3.市場定位:市場定位是指企業和產品在目標市場的定位。市場定位是由美國營銷學家艾在20世紀70年代確立的？裏斯(Reese)和傑克·特勞特(Jack trout)提出，它是指企業根據競爭對手現有產品在市場中的地位以及顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為其產品塑造壹個與眾不同、令人印象深刻的形象，並將這壹形象生動地傳達給顧客，從而確定產品在市場中的適當位置。
4.品牌:為所有者帶來溢價並增加價值的無形資產。其載體是壹個名稱、術語、符號、標誌或設計以及它們的組合，用於區別於其他競爭對手的產品或服務。增值的來源來自於其載體在消費者心中形成的印象。
5.促銷:又稱業務推廣，是指企業利用各種短期激勵手段，鼓勵消費者和中間商購買和經銷其產品和服務的促銷活動。
2.簡答題: (每題5分，***20分)
什麽是營銷管理？(5分)
答:營銷管理是為了實現企業目標，創造、建立和維護與目標市場的互利交流關系而對設計方案進行的分析、規劃、實施和控制。營銷管理的本質是需求管理。
2.什麽是差異化營銷策略？(5分)
答:它是企業旨在獲得幾個細分市場，並針對每個目標市場設計差異化產品的壹種營銷策略。差異化營銷策略是企業常用的策略。當廉價產品無差異的大規模銷售期過去，市場增長進入相對穩定期，產品差異化和市場細分成為企業競爭的焦點，價格競爭讓位於產品差異化競爭。
3.簡述品牌擴張的定義和特點？(5分)
答:品牌擴張是指企業在創造成功的品牌後，不斷推出新產品並采用相同的品牌名稱的“家族品牌”策略。
特點:成功的品牌擴張有助於提高新產品的市場知曉率，降低新產品的市場導入成本。尤其是在產品差異小、新產品市場開發困難的情況下，借助原有品牌知名度定位新產品，方便易行。企業原有品牌往往能很好地傳達新產品定位的信息，大多數消費者願意反復選擇壹個或幾個知名品牌，以降低購買風險。適當的品牌擴張，通過消費者對新產品的良好體驗和感受，不僅不會破壞原有品牌的市場地位，還可以增加原有品牌的市場覆蓋面，提高知名度。
4.簡述銷售人員的主要任務。(5分)
答:1。積極尋求和發現更多的客戶或潛在客戶；2.向現有和潛在客戶傳遞產品和服務信息；3、運用營銷技術，千方百計推銷產品；4.為客戶提供各種服務；5、經常向企業匯報走訪銷售活動，並進行市場調查和收集市場信息。
1.請描述產品生命周期的主要階段和營銷策略。(10分)
答:(1)導入期
在導入期，無論企業實力如何，都註重發展獨特的企業競爭力，建立相關的商業模式。在這個階段，投資的需求很大。此時的指導思想是迅速建立市場份額，采取各種方法加快產品的傳播，利用競爭對手較少的有利時機，先搶占市場。企業應主動縮短導入期，降低產品的市場風險。這時候就要積極收集市場對新產品的反應和意見，從而促進產品的技術完善和最終定型。在把握好市場需求變化的基礎上，改進生產工藝，保證產品性能的實現和質量的穩定，保證產能的協調和銷售渠道的暢通。產品銷售的重點是吸引不了解新產品的顧客，向潛在消費者介紹新產品，並引導他們試用。企業可以“創造”需求，突出新產品能給消費者帶來的效用和好處，通過贈送、試用、大幅度打折等方式爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展上，應給予中間商更大的利益和保障，刺激其積極推廣新產品，如給予更大的利潤，增加合作廣告補貼，給予中間商強有力的技術和服務支持，適當降低其購買風險。
(2)成長期
產品由導入期進入成長期的顯著標誌是消費者對此類產品需求的加速增長和市場的快速擴大，使得產品銷量大幅上升。如果導入期的市場在等待企業發展，而成長期的市場已經被其大部分占領，企業就有可能發揚“鉆”和“擠”的勁頭進入。在成長期，企業面臨著鞏固自身地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者的任務。市場營銷的基本指導思想是:在競爭中開拓市場，擴大產品的市場份額；也就是說，它是壹種增長戰略，其目標是在迅速擴張的市場中保持相對的競爭地位，並在任何可能的時候進行擴張，即在擴張的市場中實現增長。
此時，企業營銷策略的核心是保持其市場增長率，延長時間以獲取最大利潤。企業面臨的問題不再是“如何讓顧客試用自己的產品”，而是“如何讓顧客更喜歡自己的品牌”。因此，企業需要在營銷策略和方法上做出相應的調整。在此基礎上，企業需要投入資源開發新的銷售和營銷能力，並根據現有的財務需求和相對競爭地位決定投資於哪種比較優勢:差異化、低成本或集中化戰略。
(3)成熟度
成熟是產品生命周期中最長的階段，可以細分為三個小階段。壹是“成長成熟期”，這壹時期商品銷售增長緩慢，大部分是現有客戶後期購買和重復購買造成的；其次是“穩定成熟期”，這壹時期商品銷量達到頂峰；最後是“衰退成熟期”，在此期間，商品銷量緩慢下降，部分客戶轉向其他更新的產品。
成熟的營銷策略的指導思想是:第壹，保持現有的市場份額，不被競爭對手擠出市場；然後選擇進攻策略，盡可能擴大銷量和延長這個階段，或者推動產品生命周期再次循環，以獲取更多利潤。此時企業突出的問題是“如何更有效地競爭”。壹般來說，有三種策略可供企業選擇:市場改進、產品改進和營銷組合改進。
衰退時期
產品的銷量慢慢增加，直到成熟期慢慢減少，壹般可以穩定壹段時間。如果銷量下降速度開始加劇，利潤水平很低，可以認為該產品總體上進入了衰退期。此時，產品供大於求的矛盾日益突出，企業過去采取的增加銷售費用、降低產品價格等營銷策略基本失效。因此，衰退期企業營銷策略的基本指導思想是有效應對衰退產品。當企業分析產品真的進入衰退期時，應該選擇保留決策或廢棄決策中的壹個。當產品的衰退期到來時，企業不應盲目堅持或猶豫，要盡快退出市場。
2.市場營銷有哪些新發展？(10分)
答:21世紀，營銷領域發生了日新月異的變化。網絡營銷、綠色營銷、體驗式營銷、口碑營銷、數據庫營銷、城市營銷等營銷新進展越來越受到學術界的關註。網絡營銷是以互聯網為媒介開展營銷活動的壹種新的營銷策略。發展網絡營銷和電子商務，實現網絡營銷與傳統營銷的融合，是信息技術日益發達背景下企業營銷工作的重點。綠色營銷倡導綠色文明，強調考慮企業經濟利益、消費者利益和環境利益。分析影響綠色營銷的內外部因素對綠色營銷的成功實施至關重要。體驗式營銷是企業從感官、情感、思維、行動、關聯性等方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發和滿足顧客體驗需求，從而實現企業目標的壹種營銷模式。它是社會經濟從產品經濟時代、商品經濟時代、服務經濟時代發展到體驗經濟時代的必然產物，是新經濟時代出現的壹種新的營銷模式。口碑營銷作為壹種新的營銷策略，與傳統的價格策略、促銷策略和渠道策略壹樣，是針對特定市場條件的創新策略。口碑營銷就是把口碑的概念運用到營銷領域的過程。數據庫營銷、直郵和直銷是建立客戶忠誠度和贏得競爭優勢的有效方法。隨著科學發展觀的落實，城市營銷成為近年來非常熱門的話題，是市場營銷在公共部門的新應用。
(1)用營銷管理的知識分析麥當勞成功的原因。
答案:1，麥當勞成功的根本在於找出顧客的心理，並努力滿足他們。
2、麥當勞面對競爭，競爭對策是通過產品差異化展開非價格競爭。
3.麥當勞的成功除了其根本的市場理念外，還取決於完善的營銷組合、完整的企業管理體系、壹絲不茍的工作態度和創新的促銷手段。
(2)麥當勞有哪些管理經驗可供借鑒？
1，關註加盟店運營。
2.不采用區域特許經營制度。
3.麥當勞對加盟商的財務狀況有非常明確和嚴格的要求。
4.對所有加盟商實行統壹的、獨特的管理方針，即重視質量、服務、衛生和經濟效益。
(1)索尼有哪些文化創新？
答:索尼的文化創新體現在設計和創造中堅持創造的價值理念，員工面對失敗敢於犯錯的精神，員工堅持創造不模仿的信念，讓員工擅長自己的工作，壹絲不茍，壹絲不茍，讓產品不斷改進，精雕細琢，讓員工敢為天下先，用於創造，而不僅僅是滿足現在消費者的需求，而是創造新的產品，從而激發消費者意想不到的需求。註重從公司各個方面、各個層面進行創新。讓員工在創新的氛圍中工作。索尼把創新作為企業的主要目標。在實際生產實踐過程中，不斷試錯，在失敗中不斷進步和創造。
(2)我們可以從索尼的創新經驗中學到什麽？
答:索尼的創新經驗可以借鑒:公司團隊要形成不斷學習和創新的精神，在產品上堅持永不模仿、勇於創新的精神，在產品設計開發過程中正確對待錯誤、勇於接受錯誤，並不斷從中學習改進產品，在工作中堅持精益求精，不滿足於目前的成績，不斷改進產品，跳出思維定勢，引導消費者需求。
其首創精神和拒絕模仿的精神值得借鑒。它規定每壹個產品都必須經過持續的測試和改進措施，這些都是值得學習的。其堅持開拓精神值得借鑒。它的徹底表演和精耕細作的文化值得學習。打破常規另辟蹊徑的方法值得學習。