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海爾:用創新精神創造顧客忠誠
海爾集團成立於1984。經過18年的努力，已發展成為在國內外享有較高聲譽的大型國際化企業集團。產品已形成86大類13000多個規格的產品群，並出口到世界上160多個國家和地區。2002年全球營業額達到711億元，品牌價值達到489億元。目前，海爾已經建立了具有國際競爭力的全球設計網絡、制造網絡、營銷和服務網絡。海爾在國外的知名度與日俱增:根據全球權威消費市場調研分析機構歐睿信息咨詢公司(EUROMONITOR)的最新調查結果，海爾集團目前在全球白色家電廠商中排名第五，海爾冰箱在全球冰箱品牌市場份額排名中位列第壹。海爾的成功在於讓顧客滿意，贏得顧客的忠誠。
創造需求——與客戶需求賽跑
海爾有句流行的話“速度創造用戶資源，創新創造用戶價值”，充分說明海爾永遠在與客戶需求賽跑。
用戶的需求是不斷變化的，很大程度上是個性化的需求。個性化消費推動需求的不斷變化。想要贏得市場，就必須走在客戶需求的前面。2001年2月，海爾全球經理人年會期間，美國海爾貿易公司經理Mike提出，普通冷櫃的櫃子比較深，很難把東西從壹樓拿下來。他建議可以改成兩部分，上半部分還是原來的結構，下半部分改成抽屜。海爾認為他的想法很好。他下午想出了壹個點子，海爾的技術人員連夜趕制。第二天早上，手工樣品做出來，前後用了17個小時。兩個月後，樣機生產出來，運到美國。以創新產品為特色的美國連鎖店很樂意承保這種產品，現在它在美國有很大的市場。
用戶的問題就是海爾的話題。在歐美，葡萄酒的儲存要求非常嚴格。海爾飄威酒櫃的誕生就是為了解決這個問題。“飄味”系列酒櫃主要用於存放各種對溫度要求較高的名酒。采用電腦智能溫度控制。根據儲存的葡萄酒不同，消費者可以自行設定溫度並保持恒定，形成葡萄酒儲存的良好條件。這個功能讓歐美專業品酒師對葡萄酒的嚴格要求不再是問題。
如果把企業比作生命樹，那麽這棵生命樹的土壤就是用戶。不了解用戶需求，無異於無本之木，無源之水。設計出來的產品再怎麽符合標準，也達不到客戶的滿意。
創新服務模式——推出家庭友好型星級服務
新經濟時代，沒有客戶忠誠度就沒有線上生存的權利，每個企業都是如此。要讓客戶對企業忠誠，最重要的是為客戶提供滿足其個性化需求的服務。從1994不搬家服務、1995三免服務、1996先設計後安裝服務、1997五個壹服務、1998星級服務直通車、1999海爾專業服務網通過ISO9000國際。海爾認為服務也是產品。只有通過持續服務產品的創新和聲勢，才能拉大與競爭對手的距離，形成差異化服務，提升海爾的服務形象，最終創造用戶的感受，實現與用戶的零距離。
2003年，海爾推出新的服務舉措——海爾“全職管家365”，全國2萬名海爾家電“全職管家”全年365天為用戶提供全天候上門服務。海爾“專職管家365”的具體內容包括:售前上門設計；銷售期間咨詢、導購、送貨到位；售後安裝調試，電話回訪，指導使用，咨詢用戶意見並及時反饋給生產開發部門，不斷改進產品設計。此外，根據用戶的預約為用戶提供上門維修、保養等服務。消費者只需撥打海爾24小時服務熱線0532-8939999，即可預約海爾“全管家”，為消費者提供壹站式服務。
海爾“全職管家365”這壹深入人心、飽含深情的星級服務的推出，不僅將提升中國同行業的服務水平，也將更好地在國際上樹立中國家電企業的新形象。
業務流程再造——實現與用戶的零距離
企業如何滿足市場需求，如何在市場上滿足客戶，應該是壹個體系。這個體系包括售前、售中、售後服務、電話服務和企業的閉環反饋。如果不是壹個系統全力去做，是不可能滿足客戶需求的。海爾在實踐中總結，獲取消費者需求信息是第壹時間滿足消費者需求的基礎。所以壹定要搭建壹個和消費者溝通的平臺。海爾集團從90年代開始建立信息系統，率先在全國主要城市設立電話服務中心，率先開通“9999”用戶電話，為用戶建立檔案。用戶購買海爾產品後，註冊信息將100%錄入海爾客服管理系統。壹旦用戶需要幫助，海爾會同時調取用戶的檔案。即時，利用自動調度系統可在5分鐘內將信息同步傳送到相關服務網點，根據用戶需求及時提供服務；此外，海爾還建立了全球客戶CRM網站，所有的集團信息、客戶信息、培訓資料、市場信息、新產品信息、法律法規都可以在第壹時間查詢。網站還開通了BBS專線，致力於服務網點與總部之間、網點之間討論技術、交流經驗。海爾在服務網點管理上實現了零距離；在售後備件供應方面，通過備件物流管理系統和售後信息系統的整合升級，以及集團備件倉庫的微機聯網，實現了備件配送和揀貨時間的微機自動控制行程。由於信息業務流程再造的實施，獲取和滿足用戶需求的速度大大提高。
構建服務網絡——實現服務產業化
有信息不代表信息可以流動。要實現“用戶打個電話，剩下的海爾來做”，就要建立無障礙的信息渠道和能直接為用戶服務的機構，這就是服務網絡。海爾集團在全國擁有42個工貿公司、34個電話服務中心、260個專門部門和近5000個特約服務網點，可以為用戶提供全天候、全方位的服務。海爾把服務商定位在三個中心:信息中心、培訓中心、文化中心。信息中心是指每壹個服務商都是信息的集中場所，服務網點負責輻射區域內每壹個用戶的信息，通過信息加工、匯總、分析實現信息增值；培訓中心是指不僅可以通過各種內部培訓向用戶輸出合格、滿意的服務產品，還可以通過設立培訓學校普及家電知識和常識，提高用戶對海爾的認知度。文化中心意味著海爾代表了高標準服務的象征，也代表了壹種文化，體現了對用戶的承諾和對社會的責任。自2001以來，海爾壹直致力於“四化”服務商團隊的建設。所謂“四化”，就是專業化:服務人員的服務水平和服務能力達到專業服務人員的要求；標準化:執行海爾星級服務標準；社會化:服務網點轉型為服務商，同時成立海爾加盟服務商連鎖店；產業化:將服務作為壹個產業來管理，代理其他品牌的服務。海爾現在已經到了社會化的階段，正在積極努力實現服務的產業化。企業的核心競爭力是獲取用戶資源的能力，而海爾認為中國家電服務商的核心競爭力應該是創造用戶感受和獲得用戶忠誠度的能力。
海爾認為滿意是暫時的，忠誠是永久的。只要始終以客戶為中心，創造客戶和需求，以差異化的服務和創新的理念滿足用戶的個性化需求，消費者就壹定會對企業忠誠，企業也壹定會獲得更加可觀的回報。
超市周刊(出版日期:2006年6月28日，第21期)
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海爾:如何提升顧客品牌忠誠度
當海爾就像壹個剛剛度過20歲夢想階段的年輕人，迷茫、沖動、自信的海爾，或許更需要展現出充滿勇氣的創新精神。海爾過去20年成就了500強的夢想，未來10年的海爾仍需向世界證明銳意進取、與時俱進的品牌精神。2005年，海爾總收入為654.38+0039億元，海爾集團利稅約為36億元，比去年同期略有下降。信息產業部在《2005年6月5438+0-6月5438+0電子信息百強企業經濟運行分析》中也指出，海爾“利潤總額較去年大幅下降”。
■海爾如何做得更好？
海爾集團成立於1984年，產品從1984年的單壹冰箱發展到包括白色家電、黑色家電、米色家電等96個品類15100多個規格的產品群，並出口到世界上160多個國家和地區。2003年，海爾全球營業額達到806億元。2003年，海爾在中國最有價值品牌中排名第壹。2004年6月365438+10月31日，全球五大品牌價值評估機構之壹的世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的《100全球最具影響力品牌》報告公布，中國海爾是唯壹入選的中國品牌，排名第95位。
但是，我在走訪海爾的品牌影響力和在市場上的表現時，發現了以下情況——
1，產品質量並非無懈可擊，消費者二次購買減少；
2.部分產品價格偏高，理性消費者更容易做出理性選擇；
3.海爾壹貫行之有效的“概念營銷”和“民族品牌”越來越難以引起顧客的胃口；
4.同等條件下，海爾產品的配件價格在售後服務上高於其他品牌。
■如何應對品牌審美疲勞？
毫無疑問，海爾是中國乃至世界的品牌鍛造大師。海爾取得今天的品牌輝煌，不僅在於產品和技術的不斷創新，更在於海爾對渠道運用的罕見嫻熟，不可忽視的是海爾掌門人張瑞敏的品牌打造工程。
然而，當中國市場已經被全球品牌所關註，並被戰略定位後，國內市場的競爭已經演變為壹種國際強度，甚至與日本和歐洲市場相比，更加精彩。在新的競爭形勢下，海爾的概念營銷、民族品牌、售後服務、高舉高打的策略已經不適用。客戶開始對海爾品牌產生審美疲勞，這是海爾在技術創新和產品創新之外面臨的最大挑戰。
所以，當海爾遭遇成長的煩惱時，我們應該從企業壹貫的客戶反饋和品牌印象中尋找客戶疏遠我們的原因。這是任何企業客戶的價值取向決定的。
■新舉措——進入主流市場的主流渠道
美國時間4月10日上午，美國職業籃球協會(NBA)主席大衛·斯特恩先生與海爾集團董事局副主席吳在美國海爾工業園主持了“NBA海爾全球戰略合作協議”簽約儀式，這標誌著海爾成為首家贊助NBA的全球家電品牌。
在中國，海爾簽約美國NBA的品牌戰略得到了高度評價。中國國務院副總理吳儀表示:海爾簽約NBA是壹件非常聰明的事情，是壹次雙贏的合作。通過NBA的平臺，海爾壹般可以進入美國市場，也可以幫助NBA進入中國市場。海爾是中國企業國際化非常成功的典範。我希望海爾在美國的白色家電行業和姚明壹樣知名。
作為壹項全球性的體育賽事，NBA不亞於英超、意大利甲級聯賽甚至世界杯等世界頂級體育賽事。所以從這個意義上來說，海爾能躋身世界頂級體育冠名商和贊助商，是對自身品牌定位的壹種回歸！
海爾的品牌新舉措，既是對海爾是否還需要品牌質疑的正面答復，也是重新樹立自身品牌形象，進入美國主流社會和渠道的明智之舉。海爾在世界上，應該永遠離不開對世界熱點的關註和投入。
■未來十年海爾品牌會是什麽樣的？
對於海爾未來十年的品牌戰略，我們只能做壹些推測或大概的建議:
1.基於以往售後服務的成功，海爾始終需要思考的是海爾能為客戶創造的差異化價值。
2.在全球化的今天，海爾已經離不開國際化，海爾的品牌戰略毫不誇張地說就是海爾的國際化戰略；相比之下，聯想的高層已經變成了聯合國式的跨國勢力，海爾的決策層在引進外腦方面還非常滯後。
3.海爾品牌的國際化，應該是海爾品牌逐漸與國際重大賽事結合嫁接的過程，比如歐聯杯、奧運會、NBA、世界杯、田徑錦標賽、Formula F1 racing等國際頂級重大會議。關註國際事件，傳播國際品牌是海爾的主旋律；
4.目前市場上的主流消費者是70、80後，他們的歷史品牌壹直比較薄弱。所以單純突出海爾的民族品牌已經很難奏效。海爾需要思考的是，如何緊密圍繞市場，打造新時代充滿活力的創新家電品牌。
5.形象代言的問題不可避免。在國內，TCL聘請了小羅、長虹聘請了許、美的聘請了、康佳聘請了、海信聘請了等家電企業作為其品牌代言人，但海爾卻固守原有的品牌形象。也許更多的消費者希望看到壹個更時尚、更美麗、更年輕的美女。海爾為什麽不滿足大眾的口味？
當海爾就像壹個剛剛度過20歲夢想階段的年輕人，迷茫、沖動、自信的海爾，或許更需要展現出充滿勇氣的創新精神。海爾過去20年成就了500強的夢想，未來10年的海爾仍需向世界證明與時俱進的品牌精神。(李玉國)
海爾的企業戰略2.6節講的是“品牌忠誠度”，但內容可能不多。
作者:孫劍政治家【譯者簡介】
出版社:企業管理出版社
國際標準書號:7801476409
保質期:2004年7月7日
出版日期:2002年2月
頁碼:32
頁碼:322
版本:1-1
類別:經濟管理>超級暢銷書>傳記/歷史>；企業