妳為什麽選擇這本書？
年初轉行做內容編輯，工作之壹就是寫內容詳情頁和推文。之前從未接觸過類似的工作，遇到的第壹個問題就是文案是什麽，怎麽寫。當我試著寫作時，我不知道該寫些什麽；絞盡腦汁寫好文案後，還要反復修改才能過關。為了更好的勝任這份工作，我買了這本《實現》。
這本書的作者是葉小雨，有10年的文案經驗。除了《文案變現》，還有《新媒體文案創作與傳播》，被某雙壹流大學選為教材。《文案變現》這本書是寫給和文案打交道的人看的，比如我，電商文案等等。解決沒有靈感、考慮不周、總是變化、沒有效果和效率低下的問題。核心內容是圍繞壹個非常簡單的文案思路和框架來寫的，就是“說什麽——對誰說——在哪裏說——怎麽說”。
接下來，我們來說說什麽是文案。
書中給出的概念是，文案是帶有商業目的的文字。文案是坐在鍵盤後面的銷售人員。壹般來說，文案是用來賣東西的。
我的壹個同事寫推文的時候經常糾結。她覺得寫推文很丟人，因為她想回避產品的缺點，只描述優點。即使缺點無法避免，她也要改變方式，把缺點變成優點。她不喜歡這種賣瓜方式，認為這是壹種欺騙。她只是想不包裝的寫出來，希望用戶自己判斷。
我贊同她的觀點，產品要如實描述，由用戶自己判斷。但是現在市面上的產品太多了。如果信息包裝不當，不醒目，再好的產品也看不出來。被推文包裝的不良產品會被廣泛傳播。那麽，好的產品總會被埋沒，壞的產品卻成了主流。所以我覺得文案不僅僅是用來賣產品的，更重要的是讓用戶有機會接觸到好的產品。只要我的好是在不影響產品真實性的情況下包裝的，而不是刻意誇大，就沒必要糾結這個問題。
說了這麽多，怎麽寫文案呢？
實現文案給了壹個很簡單的思路——說什麽，對誰說，在哪裏說，怎麽說。
接下來，我們壹個壹個來說。
首先，說什麽
寫文案最常見的苦惱就是沒有靈感，不知道寫什麽。可以從兩個角度考慮。第壹個文案的目標是什麽，產品的賣點是什麽？
文案的目標是指這個文案想要達到什麽效果。書中給出了壹個分析框架，有四個步驟。
首先，明確妳在和誰說話。
想要文案達到效果，首先要明確文案是寫給誰看的。不同的人關註不同的因素。比如同樣的鞋子，老人註重舒適，中年人註重品質，青少年在乎時尚。
在註意界定目標受眾時，要考慮年齡、地域、職業、喜好、婚姻狀況、收入等條件。然後結合產品的特點，突出用戶關註的內容。
比如同樣的保溫杯。如果目標用戶是馬寶，那麽重點要突出它的長保溫性能，因為馬寶出門時需要壹個保溫時間長的杯子來裝給孩子沖奶粉的熱水。如果是經常出差的商務人士，就要以便攜性為重點，突出重量輕、便於攜帶的優勢。
其次，達到什麽效果？
文案想要達到的效果可以分為三種:壹是讓用戶了解產品；第二，讓用戶信任產品；第三，讓用戶購買產品。
不同的目的有不同的內容要表達。如果只是讓用戶了解產品，那麽只要產品的名稱和用途就夠了；如果是信托產品，需要體現產品公司理念和產品質量；購買需要結合以上兩項內容，給予購買指導。
然後，理性表達
文案要站在目標用戶的角度思考自己關註的是什麽信息。這裏需要註意的是，站在用戶的角度思考，是指以用戶的思維模式思考，而不是站在用戶的角度思考。只有這樣才能得到更準確的答案。
比如目標用戶是剛出校門正在找工作的大學生，那麽他在買衣服的時候，最關心的因素就是經濟效益。如果我們為這個群體撰寫銷售文案，我們必須著重傳達經濟實惠的信息。比如原價199元，現價99元；超過100減50；頂級的質量，大眾化的價格，等等。
最後，感性推動
人是感性的動物，雖然我們壹直強調理性。但對人影響最大的還是情感影響，因為它是有溫度的，沒有理智那麽冰冷。可以想象，妳來到減肥產品的櫃臺，想買壹款減肥產品。兩名銷售人員輪流向妳介紹產品。業務員A壹個個講產品的好處，不反彈，無副作用，壹個月減10斤。銷售員b講了壹個故事。壹個和妳差不多的人，用了產品壹個月瘦了10斤，沒有不良反應。聽完這兩個介紹，我相信妳壹定會傾向於B，因為它在情感上觸動了妳，讓妳覺得用了這個產品後，妳也會像她壹樣減肥。因此，在整理理性信息後，給予情感上的推動會取得更好的效果。
在寫文案之前，壹定要先確定文案的目標是什麽，然後再開始寫，這樣可以減少以後的修改工作。大大提高效率。具體方式是明確目標受眾-預期效果-理性表達-情感推廣。
知道了文案目標之後，接下來要做的就是確定產品的賣點。賣點決定了文案可以更有針對性。對於賣點的確定，首先要列出產品的所有賣點，然後對賣點進行分類合並，最後結合用戶關註的因素，找出最大的優勢是什麽。
無論是確定壹個文案的目標，還是分析賣點，都離不開目標用戶。因此，目標用戶的確定是文案創作的重中之重。接下來，我們來學習如何確定目標用戶。
第二，對誰？
我之前說過，文案的目的是銷售產品。產品的目的是解決用戶的問題，這樣用戶才會為產品買單。但是並不是所有的用戶都有問題要解決。如果文案沒有被有問題的用戶描述，真正需要的人不會買，不需要的人也沒用，留下的是壞名聲。
那麽如何找到目標用戶呢？兩種方法，如果是新產品，從需求角度出發。也就是從產品能解決的問題來定位人。比如平臺剛上線時的餓了麽，它解決的用戶需求就是點外賣。那什麽樣的人會有這個問題呢？上班族，不在家的人，懶廚子。這就是通過需求分析找到目標用戶的方法。
如果產品已經有用戶，可以通過分析老用戶來定位人群。比如現在的餓了麽，通過分析已有的用戶數據，可以找到使用頻率最高的人群，這就是平臺的目標用戶；平臺要想擴大目標用戶群，就要找到使用頻率低的人，也就是使用頻率低的人就是目標用戶。
找到目標用戶還沒完，還需要分析。這樣才能更有針對性地構思文案內容。
首先是人群特征，包括年齡、職業、收入、地域、婚姻狀況、受教育程度、消費水平、價格敏感度等等。
其次，人們的喜好，他們喜歡什麽，他們討厭什麽，去哪裏購物，購物習慣，訪問哪些網站，什麽會引起他們的受眾和嗡嗡聲，等等。
然後是需要滿足的需求，產品能為目標用戶解決什麽需求，比如解決書寫需求的筆；腦白金是為了滿足節日送禮的需求；杯子是為了滿足喝水的需求，等等。
然後就是和這個產品品類的關系，就是目標用戶有沒有購買過這類產品，購買的頻率如何，滿意度如何等等。如果妳沒買過，那麽文案需要先讓用戶了解這類產品，然後引導購買；如果已經購買，那麽文案要體現產品的獨特賣點。
然後就是和品牌的關系，妳是否知道這個品牌，妳是否買過，妳買的頻率如何，妳的滿意度如何等等。如果妳知道品牌，經常購買，說明妳是忠實用戶，文案能體現新賣點；如果沒聽過或者剛聽過，就需要在文案中突出品牌，考慮如何讓用戶信任。
最後是廣告的印象，妳有沒有看過產品的廣告，妳的印象是什麽。是否達到效果，是否重新定位等等。
完成這些任務後，目標用戶不再是模糊的印象，而是具體的人。寫文案的時候，總想著是寫給這個人看的，那麽文案就不會泛泛而談，漫無目的。
第三，在那裏說
文案放在哪裏宣傳也是需要考慮的問題。文案的目標和目標人群不壹樣，宣傳定位也不壹樣。比如讓用戶了解產品，可以在電商首頁、微信官方賬號、戶外廣告牌進行推廣；如果是購買目的，不適合選擇戶外廣告牌。如果目標群體是高端商務人士，那麽選擇機場進行宣傳，而不是地鐵站。
如果客戶或領導沒有確定目標和人群，也可以通過談宣傳渠道，得到文案的目標和目標人群。所以，壹定不要小看宣傳渠道。
第四，怎麽說呢
前面的內容都是怎麽分析，這壹步是給大家怎麽寫。文案可以分為兩種，壹種是短篇，也可以叫宣傳語言；壹類是長文案，也就是我們常說的軟文。我們先來看看如何寫壹篇短文。
1.短文本
短篇小說也叫口號。我們經常在淘寶首頁、廣告、公交站牌、地鐵上看到。比如最近JD.COM 618手機分公司的宣傳文案是“手機校園618，大牌手機生價格”，公交站牌上關於英語培訓的宣傳文案是“妳壹開口就害羞”，等等。那怎麽寫呢？
首先，從相關性入手。那就是讓產品與目標用戶產生關聯，從而吸引用戶的註意力。具體方式是賣點+盈利點和使用標簽。
賣點+收益點:賣點是產品的特點和優勢；盈利點就是產品能給用戶帶來的收益。比如VIVO手機的廣告語“2000萬柔光照片，照亮妳的美”就是賣點+營收點。其中2000萬柔光是手機的特點和優勢，也就是賣點；照亮妳的美，是對用戶的好處，也就是盈利點。這種結合賣點和盈利點的方式，可以快速告知用戶產品的特點和好處，吸引註意力。
用標簽:現在大部分人都會為自己標榜壹些標簽。比如80後，90後，單身狗，文藝青年，等等。所以標簽可以快速定位目標用戶，吸引他們的註意力。比如《5年以上職場人不得不學的管理知識》，5年以上職場人就是壹個標準，很快就會抓住符合需求的人的註意力，引起他們的好奇心。是什麽管理知識？
其次，從痛苦的場景開始。痛苦場景是在沒有產品的情況下發生的不好的場景，比如吵架，被人批評，被人煩等等。也有兩個選項，痛苦場景+解決方案；低門檻數+溶液效果。
痛苦的場景+解決方法:人在快樂的時候，會覺得時光飛逝；在痛苦的時候，我會覺得時間過得很慢，會記得很清楚。比如假期前壹天會慢慢過去，感覺自己為什麽還不下班；而且假期最後壹天很快就過去了，感嘆明天又要上班了。然後，再現痛苦的場景，會讓用戶想起自己當時的痛苦感受。面對痛苦，人類的第壹想法是避免它，不讓它再次發生，從而刺激用戶購買解決方案的欲望。這種格式常用於自媒體文章的標題。例如，保險條款太復雜，難以理解。把這五個條款看清楚就行了。
門檻數低+解決效果:現在大家的工作越來越多，每時每刻都在做事。連吃飯走路都很匆忙。所以自控的時間很少，全部都是碎片化的形式。所以相對於長篇大論的內容，門檻低的東西會更吸引眼球。比如1本書讓妳學會看財務報告；20分鐘，高效看書，等等。
最後，從信息表達上。通過人物的代言和金句的運用來傳達產品的理念。這裏的明星代言不是明星代言，而是典型的目標用戶，通過典型用戶的嘴來傳遞產品信息。金句是易讀易記的句子。
人物代言:利用典型目標用戶傳達信息，可以增加親近感，讓用戶有真實感。比如支付寶在退稅方面做的壹些廣告就是這種方式。比如通過用戶故事，體現支付寶的便捷性。
使用金句:金句可以增加人的記憶點，遇到類似情況，會立刻記住。而且有利於傳播。比如今年放假不收禮，只收腦白金；怕上火，喝王老吉，等等。
2.長副本
長文案指的是軟文或者推文。可能有人不太理解這壹點。大多數人都有過這樣的經歷，被壹篇文章吸引，然後看了，最後發現是在推課。或者，因為看了壹篇文章，下了訂單，買了平時不會買的東西。這類購物文章都是軟文和推文。
寫微博的方法是4P方法。它們分別代表描述、承諾、證明和敦促。
描繪是構建壹個痛苦或理想的場景，吸引用戶的註意力，讓用戶想到自己痛苦的場景或期待的理想場景；然後給出壹個解決痛苦場景或者實現理想場景的產品承諾；然後證明產品可以做到這壹點；最後，促使用戶購買產品。
描述:為了吸引讀者，壹篇軟文需要壹個好的標題和壹個痛苦的開頭。人對兩種場景最敏感，壹種是痛苦，壹種是理想。痛苦的場景是難以避免的，而理想的場景往往是YY。所以，好的開始可以從這兩個方向開始。比如，搭建壹個目標用戶經常遇到的痛苦場景——壹切都拖到最後壹刻，和領導獨處時不知道說什麽。或者說是關於壹個用戶想要的理想狀態——孩子成績的提升和自己的升職加薪。
提出這兩個場景後，用戶會有疑問。為什麽我會遇到痛苦的場景或者說我是如何達到理想狀態的。那麽，接下來就是回答這兩個問題，同時為產品植入留下伏筆。比如拖到最後壹個的原因是不懂時間管理，那麽對應的產品就是時間管理；如果是為了提高孩子成績，相應的課程輔導班。
承諾:在介紹完產品後，要向用戶承諾產品可以解決這些問題。只有這樣才能引導讀者繼續閱讀。
證明:給出承諾是不夠的，還要證明這個承諾是可以實現的。如前所述，理性表達和感性提升。這裏也是從這兩個方面來描述。
理性表達包括權威證明、數據、驗證效果和詳細描述。權威證書用的是壹些證書，就像我們的大學畢業證。證明產品的可靠性；用具體的數據來體現產品的賣點，比如香飄飄654.38+0億杯，繞地球三圈；驗證效果實實在在的展示給用戶。在商場裏，商家往往會現場展示不粘鍋的效果。細節描述，為了增加真實性，在《生活大爆炸》中，謝爾頓編造了很多細節來保守倫納德的秘密，讓事情看起來是真的。可見的細節對現實很有影響。
感性推廣包括講故事、用戶案例、用戶評價。我們在網上買東西，最在意的是用戶的評價。如果用戶評價很差，我們會馬上換另壹個。軟文也是如此。如果加入用戶成功案例或者用戶好評，會大大促進用戶的下單率。至於講故事，這裏主要講的是創始人或者員工的故事，用創始人的情懷、想法或者員工的認真負責來打動用戶，獲得用戶的信任。
催促:動之以情，曉之以理之後，是引導秩序的最後壹步。從心理學的角度來說，可以通過三種方式，壹是損失厭惡，二是從眾心理，三是購買引導。
厭惡損失:人們更關心損失而不是收益。妳可以想象，給妳兩個蘋果換回來壹個，會比給妳壹個蘋果更重要。通常我想要回壹個。同樣，使用限時特價、限量銷售等字眼，可以督促用戶下單購買。
從眾心理:當妳想邊逛街邊吃飯時，妳會選擇人多的餐廳還是人少的餐廳？通常我們選擇人多的房子，因為這麽多人選擇這個房子，說明他家的房子好吃。因此，在文案中加入暢銷內容可以幫助用戶下單，比如2億人使用的app。
導購:我們去壹個陌生的地方，會用導航，看路牌，到達目的地。購買指南是引導用戶購買產品的導航和路標。在軟文中加入購買指南，引導用戶往前走壹步。比如查詳情，多查，我想玩，現在買，等等。
到這裏，整個軟文就完成了。
今天拆解的是《實現文案》這本書。主要內容結構是說什麽，對誰說，在哪裏說，怎麽說。前三個內容是對用戶和文案的分析，找到文案的寫作方向和內容，最後怎麽說才是具體的運營模式。學會了這四個步驟，再加上勤加練習，就能寫出越來越好的文案。