摘要:中小企業具有規模小、環境適應性強的營銷特點。在當前環境下，中小企業應樹立市場導向性、靈活性、目標市場識別性和個性化的營銷理念，采取市場細分、目標市場選擇、市場定位和營銷組合等策略；我們應該解放思想，克服短期行為，在激烈的國際競爭中爭取壹席之地。本文從營銷戰略的概念出發，分析了中小企業營銷戰略的發展趨勢和模式，並給出了中小企業營銷戰略的具體選擇。
[關鍵詞]中小企業，市場營銷，營銷策略
1，中小企業的營銷理念
1.1.堅持市場導向。
中小企業要順應消費者的變化，以消費者需求為中心，不僅要“我跟著市場走”，更要“市場跟著我走”。企業產品的設計、價格、分銷和促銷應以消費者需求為出發點，采取正確的營銷方式滿足消費者需求。
1.2.增強應變能力
中小企業要利用規模小、環境適應能力強、適應能力強的優勢，積極尋找市場機會，抓住機會調整產品結構、轉移資金，做到“人無我有、人無我有、人無我優、人無我新、人無我新”。只有這樣，他們才能適應市場變化，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
1.3.確定目標市場。
消費者需求的多樣性使得任何企業都不可能滿足消費者的所有需求。同樣，企業的資源有限，任何企業都不可能滿足消費者的所有需求。對於資金實力和生產能力較弱的中小企業來說，既無法占領壹個大市場，也無法將力量分散在多個細分市場，只有在分析市場環境和自身條件的前提下，才能將有限的資源投入到確定的目標市場。
1.4.個性化的營銷方式。
中小企業規模小，實力有限，決定了它們不應該采用大眾化的營銷方式與大企業直接競爭。中小企業要遵循財富增值規律，采用專利經營、優質服務、薄利多銷等個性化營銷方式，以特色經營、優勢營銷占領市場。
2.中小企業的營銷特點
2.1，規模小，環境適應性強。
中小企業需要的資金和技術條件較低，投資少，見效快，可供選擇的經營項目多，因此更容易進入市場，經營方式靈活，適應性強。同時，中小企業可以根據市場變化快速調整產業產品結構，改變生產方向，從而快速適應市場需求。這些都充分體現了中小企業反應快、適應能力強的特點。這些都是中小企業抓住市場機遇，調整產品結構或經營範圍的有利條件。但這往往會讓壹些中小企業因為沒有明確的戰略定位而盲目跟風市場，市場上什麽熱就推出什麽，哪怕是虎口。這些企業很難獲得競爭優勢和自身的專業特色。相當壹部分中小企業由於缺乏穩定的業務發展方向而忽略了對市場的深入研究，只是抓住市場的表面或短期變化，即匆忙做出決策，往往因為目光短淺而陷入困境。
2.2貼近客戶，產品自然在市場需求。
管理結構簡單，層次少。經營者與客戶直接接觸，熟悉和了解市場，大多數企業根據市場需求提供產品或服務，具有自發的市場導向性。這對中小企業的生存和發展起到了關鍵作用。也許正是因為“了解”了市場，很多中小企業忽略了對市場需求的深入研究和量化把握，導致決策的科學性較差。導致壹些中小企業的經營者過於偏愛自己的產品，往往忽略了產品、技術和服務的創新，缺乏市場競爭力。這種初級的“市場導向”往往限制了中小企業的發展。
2.3、專精壹家，獨壹無二。
中小企業實力較弱，往往無法管理多種產品來分散風險，但可以集中力量，通過選擇能夠使企業充分發揮自身優勢的細分市場進行專業化管理。小企業大多專攻壹門專業，擅長做小而專、小而專、小而優。這是小企業生存發展的秘訣之壹。小企業總是利用反應快、適應能力強的優勢，出其不意地推出新產品，占領新市場，贏得消費者。這就是中小企業“小而專，小而精”的策略。許多成功的中小企業的壹個主要特點是專註於小而特殊的市場。在那裏，中小型企業往往是產品和技術的唯壹提供者。這個市場的特點是:與人們的生活方式密切相關，產品有個性，產品的款式、材料、結構變化快；不需要有組織的研發和產品測試，因為行業離用戶更近。由於這個行業的上述特點，很難引起大企業的興趣或者說大企業根本不適合進入這個行業，所以就成了中小企業馳騁的土地。“小而專，小而特”的策略也有助於中小企業避免自身財力薄弱，避免價格戰，另辟蹊徑，找到適合自身發展的道路。
2.4.勇於技術創新，產品更新快。
小企業非常重視技術創新，善於運用新技術、新工藝、新材料來推動產品的升級換代。中國大部分技術專利都是中小企業開發和註冊的。小企業是重要的技術創新力量，是技術創新的先鋒。
2.5本地加工，本地銷售，節省營銷費用。
小企業分布在全國各地，可以充分利用自然資源，就地加工銷售，既可以緩解運輸緊張，又可以節省運費，降低產品成本。當地銷售結合小企業良好的售後服務，可以贏得消費者的信任，提高市場份額。
2.6、競爭力相對較弱，易受市場和外部條件的影響。
由於在生產規模和資本積累上的劣勢，中小企業勞動生產率低，生產成本高，缺乏市場競爭力。大部分產品和技術都是模仿性的，處於產品生命周期的成熟期甚至衰退期，很難與有足夠資金、技術和銷售網絡的大企業競爭。此外，中小企業缺乏充分引進設備和技術的財力，難以承擔基礎研究和科研創新的任務，使其在市場競爭中處於下風。與大企業相比，平均壽命短，破產風險高，在價格、技術或服務競爭中往往處於劣勢。在經濟衰退期間，中小企業受到的沖擊尤為嚴重。
但小企業也存在壹些不利因素，如經濟實力和技術實力差，抗風險能力弱，人員素質低，技術水平低，生產條件差，設備陳舊，管理落後，企業基礎工作薄弱等。
3.中小企業營銷策略模型分析。
營銷活動是推動企業經營和發展的引擎，而營銷活動最重要的部分就是制定營銷戰略。目標戰略的核心包括:市場細分、目標市場選擇和定位，即STP。在市場細分的基礎上，確定合適的目標市場，進而做出正確的市場定位，是企業的壹般戰略原則。中小企業的營銷戰略模式包括以下兩種類型:
3.1.差距營銷戰略
隨著生產力的提高和經濟的快速發展，產品開發、生產、成熟和被新產品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也在不斷變化，消費者的消費水平也有所不同。所以，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性，決定了市場必然存在缺口、縫隙和盲點。因此，對於中小企業來說，應該充分發揮自身優勢，揚長避短，專註於沒有被大企業占領的小市場，或者被企業占領的不穩定市場，利用自身優勢，最大限度地滿足這個市場的需求，在競爭中掌握主動權，最終在大企業的夾縫中求得生存和發展。這就是填補空缺的營銷策略，也叫“縫隙營銷”，同時這種有利的市場地位叫“利基”，也就是填補空缺的基點。
壹個好的“補缺基點”應該具備以下特征:足夠的市場潛力和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭對手沒有吸引力；企業有必要的劃槳和能力去占領這個補缺的基本點；企業現有的聲譽足以對抗競爭對手。中小企業受規模、資金、技術實力的限制。在同行業大企業的競爭中難免處於劣勢。因此，中小企業在確定經營方向時，應盡量避開行業內大企業、大公司關註的熱點項目，選擇自己容易忽視的、有壹定經濟效益的小“缺口”產品，充分發揮其靈活性和適應性的優勢，填補市場需求的不足。
3.2.衛星營銷戰略
中小企業在市場競爭中，壹方面要盡量減少與大企業的競爭，另壹方面要利用大企業生存。這就需要中小企業和大企業之間的合作關系。很多大企業都有產品優勢和市場地位優勢。他們是市場上光芒四射的“明星”，但不是萬能的。為了獲得規模經濟，他們必須擺脫“大而全”的生產結構的束縛，轉向社會分工與合作。這時候，中小企業就可以為他們服務，為他們爭取發展機會，充當他們的配角，也就是圍繞這些大企業“明星”旋轉的“衛星”。這在客觀上為中小企業的生存和發展提供了生存場，增加了大企業對中小企業的依賴。同時，中小企業也因為大企業的發展而為自己的生存和發展創造了機會。這就是所謂的“衛星營銷”策略，本質上是壹種互補生存的合作經營策略。
中小企業在實施“衛星營銷”戰略的過程中，必須考慮到大企業的發展趨勢和需求，努力跟上大企業的發展步伐，突出自己的專業特色，取得可觀的經濟效益，為壯大自己的實力打下堅實的基礎。
3.3.兩種模式的比較
與“衛星營銷”策略相比，“縫隙營銷”是中小企業更有效的策略，表現在:中小企業可以充分發揮自身優勢，積極尋找未被大企業占領的市場或被企業占領的不穩定市場，掌握競爭主動權。然而，它不是萬能的。中小企業不能盲目進入壹個陌生的市場。他們必須經過嚴格的市場調查和分析，制定適當的戰略以發揮自己的優勢，並選擇正確的市場才能取得成功。
4、中小企業營銷戰略的發展趨勢。
4.1,.狀態分析
總的來說，中小企業在促進國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，是國民經濟不可或缺的組成部分。壹方面，中小企業經濟效益差、技術力量不足、水平低，難以與大企業直接競爭；另壹方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢，即靈活性和適應性強，能夠快速進入或退出市場。因此，中小企業要想在市場競爭中立足，發揮優勢，就必須根據自身特點，采取壹套行之有效的管理對策和競爭策略，揚長避短。
4.2.存在的問題
4.2.1管理思想保守落後。
中小企業的領導者市場經濟意識淡薄，營銷不被他們認可和接受，或者錯誤地把營銷等同於推廣或銷售。他們仍然習慣於接受舊的行政管理體制，不太了解現代企業營銷的運作。
4.2.2營銷策略缺乏科學的理論指導。
雖然越來越多的企業認識到營銷戰略的重要性，但由於缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的規劃和決策，主要表現在:在重大的經營戰略和生產項目上，不做深入細致的市場調研和科學的市場預測和可行性分析，而只是根據壹些經驗、感受和判斷進行決策，導致重大戰略失誤，使企業陷入困境。
4.2.3營銷人員素質不高，專業技術水平低。
中小企業的營銷人員大多沒有接受過市場營銷方面的專業培訓或系統的專業教育，對現代市場經濟理論和營銷知識了解不多，不能適應當前多變的市場環境。
5.中小企業營銷戰略模式的選擇。
與大企業不同，中小企業的管理模式相對定型。中小企業面臨著許多不確定因素，其靈活的組織結構和強大的市場反應能力決定了營銷戰略的實施是壹項具有創造性和風險性的工作。因此，必須從自身企業的實際出發，形成獨特的營銷戰略，才能真正發揮戰略的作用。具體可選的營銷策略模型:
5.1，市場補償器策略
隨著社會的發展和生活水平的提高，市場需求層次逐漸拓寬，消費的個性化、多樣化日益發展，為中小企業開拓了更大的生存空間。中小企業可以根據市場特點和自身情況。妳可以選擇不挑戰市場領導者或者跟隨他們，而是選擇不太可能引起大企業興趣的市場“空白點”作為妳的目標市場。中小企業往往選擇短期盈利的細分市場與大企業爭奪資源，導致目標市場定位雷同，同級惡性競爭。中小企業應該努力成為壹個小細分市場的“主導者”。這些市場中的“空白點”可以是大企業不願意進入的市場，也可以是他們做不到的市場，或者是其他企業沒有考慮到但並非沒有前景和利潤的細分市場。這樣可以避免大企業的大部分威脅，同時充分發揮中小企業的靈活性，可以擴大差距，專業化發展。
中小企業可以根據市場特點和自身情況選擇不挑戰市場領導者或跟隨市場領導者，而是選擇不太可能引起大企業興趣的市場“空白點”作為目標市場。中小企業往往選擇短期盈利的細分市場與大企業爭奪資源，導致目標市場定位雷同，同級惡性競爭。中小企業應該努力成為壹個小細分市場的“主導者”。
5.2、沒有品牌戰略
隨著經濟的發展、科技的進步和市場競爭的激烈，產品越來越同質化，通過產品差異化來展現品牌個性、塑造品牌形象越來越難。品牌是壹個名稱、符號或它們的組合，用於區分各自的產品或服務。消費者對品牌的認知、聯想和評價形成了品牌形象。產品的質量、功能、包裝、渠道、價格都很容易被模仿。只有品牌形象存在於消費者心中，競爭對手不復制品牌戰略的成功會給企業帶來特殊的收益。但品牌創建壹般需要專業的品牌設計，產品力的支撐，大量的廣告和公關投入，以及系統的品牌管理。這是中小企業做不到的，中小企業可以采取無品牌策略。貼牌生產比貼牌生產更適合中小企業。貼牌生產是專門為品牌強勢的企業進行加工。這種方法的優點主要在於:壹是可以規避大量的市場風險；二是起步容易，準入門檻小，投入小，見效快；第三，有利於學習有實力企業的先進管理方法和制造技術。這種方式的缺點是生產穩定性差，命運自主性小，利潤薄，發展潛力不足。中小企業可以選擇先做代工，然後同時做代工和品牌，最後做品牌導向的漸進式發展。
品牌戰略的成功會給企業帶來特殊的收益，但創建壹個品牌壹般需要專業的品牌設計，產品力的支撐，大量的廣告和公關投入，以及系統的品牌管理。這是中小企業做不到的，中小企業可以采取無品牌策略。貼牌生產比貼牌生產更適合中小企業。
5.3、專業化戰略
企業的競爭優勢來源於其設計、生產、營銷、交付、售後服務等經營活動為客戶創造的價值，每個環節都可能成為企業的競爭優勢。企業的資源和技能適合某些細分市場，不壹定適合另壹些細分市場。企業要把所有的資源集中在自己最擅長的領域，服務最適合的細分市場。中小企業可以進入被大企業忽視的細分市場，通過專業化經營獲得最大利益。中小企業要發揮小的特點，專攻壹兩個方面，形成核心競爭力，成為強勢企業。
5.4、產品差異化戰略
比競爭對手做得更好不容易，做得和競爭對手不壹樣也容易。
產品的差異包括很多方面，如產品性質不同、品牌意義不同、產品需求理念不同、產品名稱和品類不同、產品市場定位不同等。畢竟市場還沒有細分到無法細分的地步。哪怕細分為同行業無縫挖掘，那我們就跨過去，走出這個行業。
5.5.資源集中戰略
集中壹切優勢資源，做核心工作！就像真正的高手不會輕易出手壹樣，壹旦出手，就必須把所有的力量集中在壹個點上。
《孫子兵法》裏有壹句話:用兵器，以十圍之，以五攻之，以二分之，使敵以少打之，以少逃之，不避之。否則只會遭遇小敵的強大和大敵的俘虜。
5.6.市場領先戰略
區域優先，搶占制高點。先做區域品牌，再做民族品牌。
戰爭中，誰搶占了制高點，誰就占了優勢。在小範圍內做大生意，做小池塘裏的大魚，然後進化成龐然大物，行走江湖。在這個市場上，誰是第壹，誰就是王道。誰率先創造獨特，誰就能從獨特中成就第壹。
5.7、藍海圈定戰略:
另辟蹊徑，價值創新，知道自己該加什麽，減什麽，創新什麽，刪什麽(全球品牌網)？圈定自己木桶的短板，努力做好木桶的長板，讓強者余強，弱者被刪除。立於不敗之地，且守之；但勝者，攻也。
5.8.價值分配策略
產品利潤不壹般，搶卡口產品。區域利潤不平均，抓住核心區域！客戶利潤不平均，抓住核心客戶。行業利潤不平均，要抓住核心利潤區。
5.9.價值提升策略
消費者買的是產品的價值，而不是產品的成本。我們應該提升價值，成為創造價值的專家。消費者不會為妳的辛苦付出買單。通過增加附加值，可以提高產品價值，增加利潤。價值從何而來，創造價值的企業帶給消費者的獨特享受，無論是物質享受還是精神享受，都必須讓消費者心甘情願地滿足。
5.10，人力指揮策略
旗幟模式保證了地方指揮官的指揮位置，遠離步步為營的方陣策略，快速領先目標位置。大企業的方陣布局，步步為營，穩紮穩打，控制陣營。小企業旗幟模式，指揮沖鋒，同向沖刺，優勝劣汰。小企業需要士氣和靈活性去搶奪，大企業需要循序漸進的占領。
6、營銷策略的制定
企業的營銷戰略貫穿於企業的所有營銷活動。如產品、定價、分銷、廣告等。，這些營銷組合的所有活動都必須集中在戰術的具體應用上，以實現其戰略目標。因此，從某種程度上說，營銷戰略是從戰術中提煉出來的基礎，是壹種始終如壹的營銷方向。由於戰略是貫穿企業始終的營銷導向，壹旦確立就不能輕易改變。
6.1中小企業營銷策略制定內容:
6.1.1市場細分策略
市場細分是根據消費者對產品的不同欲望和需求，不同的購買行為和習慣，將整個市場劃分為不同的同質小市場群體。市場細分是基於市場顧客需求和消費行為的差異。中小企業可以依靠現代市場營銷的市場細分方法在市場中找到良好的發展機會。因為通過市場調研和市場細分，企業可以了解不同買家群體的需求情況和當前的滿足程度，從而發現哪些客戶群體的需求沒有得到滿足或沒有完全滿足。滿意度低的市場部分可能有最好的市場機會。在開拓新的市場領域時，要充分把握市場需求的變化，做到以下幾點:(1)發揮貼近市場的優勢，活躍在競爭變化迅速的領域；利用靈活的經營機制，進入大企業尚未涉足的領域；集中精力參與大企業不願涉足的小批量、多品種、利潤薄的領域。采用這種策略，企業的市場風險相對較小，成功率較高。
6.1.2目標市場選擇和市場定位
搞清楚自己產品的購買者是誰，購買者的地域分布，需求愛好，購買行為的特點，也就是企業確定具體的服務對象，也就是目標市場的選擇。中小企業在選擇目標市場時，必須掌握選擇目標市場的標準。壹是市場規模，二是市場增長速度，三是競爭對手的優勢。企業有很多進入市場的機會和途徑。但並不是所有的機會和途徑都適合中小企業。中小企業無論采用什麽方法細分市場，都敢於對壹些市場機會說“不”。缺乏正確的市場定義和集中選擇，會稀釋企業的資源，使其無法戰勝資源相對集中的競爭對手，建立自己的核心市場力量。市場定位與競爭產品相比，某個產品和品牌在消費者心目中的地位。市場定位的本質就是將這個企業與其他企業嚴格區分開來，讓客戶清晰地感受到並意識到這種差異，從而在客戶心目中占據特殊的地位。這種策略就是根據企業的經營狀況采取壹定的措施，在某壹方面突出自己的特色和風格，表現出差異性。事實證明，在強勢市場中，小企業只有搞有特色的營銷方式才能站穩腳跟。小企業在營銷過程中，應從以下三個方面獲取優勢:技術上，擁有專利技術、專有技術、優秀技術，使自己處於領先地位；在市場上，占領特定的目標市場，協調客戶和商家的關系，提高企業的忠誠度；在激烈的市場競爭中，以特色開發新產品取勝，以優質服務和良好的企業形象取勝，以質優價廉取勝。
6.1.3營銷組合策略。
1.產品策略
中小企業經營的軸心是產品。隨著外部環境的變化，中小企業應利用自身的柔性特點不斷進行產品創新，這是其產品戰略的核心和關鍵。中小企業應該利用世界先進技術進行模仿創新，因為模仿創新具有目的性強、投資少、周期短、成功率高的特點。因此，模仿創新可以為中小企業贏得時間和成本優勢。積累自己的品牌。名氣給企業帶來巨大的競爭優勢，企業可以利用品牌聲譽低成本地擴大品牌。中小企業投資品牌、培育知名品牌是產品戰略的重要方面。這是基於科學技術的快速發展，將高科技與小企業的靈活性結合在壹起。技術創新是小企業生存的根本。技術創新不僅給了企業生存的物質基礎，也給了企業興旺發達的動力源泉。物質上，創新能給企業帶來豐厚的利潤；在企業文化中，創新可以讓企業煥然壹新，人才輩出。采用技術創新戰略使先進技術領域的小企業在世界範圍內崛起，成為技術創新的壹支重要而活躍的力量。
2.定價策略
由於市場條件和產品銷售渠道的不同，企業應采取不同的定價策略，包括滲透定價、撇脂定價和滿意定價。中小企業根據自身特點和競爭情況制定具體的定價策略。專業化協作是以大企業為龍頭，周邊很多小企業供應零配件加工，在大企業的保護下，積蓄力量，發展壯大。在社會化大生產條件下，小企業依托大企業實行專業化分工合作也是必然趨勢。這種策略的優點是:專業化的合作生產，使小企業的產品開發專業化，保證了銷售渠道；依托大企業的技術優勢和開發能力，突破小企業在資金、人才、設備等方面的制約，形成相互促進、協調發展的局面。
3.分銷渠道策略
中小企業的規模成本相對較高，與大企業相比，相對缺乏資金和人力資源。大企業不可能建立壹個龐大完整的銷售網絡和渠道，承擔營銷的大部分責任。中小企業只能依靠中間商。市場不僅有競爭的壹面，也有聯合合作的壹面。小企業弱。聯合合作是增強小企業競爭實力的有效途徑。聯合合作還可以優勢互補，發揮小企業的群體優勢。聯合合作有兩種具體形式。壹種是松散聯合，僅限於生產協作和專業分工。參與聯合經營的所有企業保留法人資格，在資金、技術、人員等方面獨立經營。企業缺乏法律約束力，不承擔風險，缺乏競爭力。第二種是緊密聯合，企業之間相互持股，分享利潤，承擔風險。其優點是，小企業聯合營銷後，可以取長補短，在資金、技術、管理等方面實現互補，有利於形成規模經濟，增強市場競爭力。
結論
總之，中國的中小企業發展很快，但平均壽命短。這是因為中小企業缺乏系統的整體公司戰略和營銷戰略，缺乏企業發展全局和長遠的系統戰略指導思想，不重視營銷戰略的制定，重戰術輕戰略。
中小企業應以公司戰略為指導核心，制定和實施營銷戰略。營銷戰略的主要組成部分包括市場細分戰略、目標市場選擇和定位戰略、營銷組合戰略和營銷費用預算管理。
對於綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業來說，營銷策略的選擇事關生死。現代企業管理是在競爭環境中進行的，競爭的態勢和格局制約著中小企業營銷戰略選擇和實施的有效性。中小企業戰略模式的選擇應結合自身優勢、競爭環境和競爭格局，選擇適合自己的營銷戰略，以提高自身競爭力，迅速成長為大企業。
參考
[1]互聯網。孫子兵法:中小企業營銷策略。2010
[2]大學論文網
[3]論文網在線
[4]畢業論文網
[5]徐才國劉思偉。《論營銷策劃》2003年第3期。:6號。
[6]劉慶柱。《論營銷定位》:2000年第1期。:編號10。
[7].:李太渺，潘文子。商業企業管理《論營銷》第1995期:第11期。