經常聽到壹些營銷經理對銷售人員說:“不管妳怎麽賣，只要妳能賣出去，公司就要銷量。”這是典型的“結果導向”營銷管理。如果哪個營銷經理這麽要求業務員，最後肯定得不到他想要的市場和銷量。這是典型的只關心結果不管過程的營銷管理理念。
現代營銷理念認為，營銷管理重在過程，控制過程就控制了結果。結果只能由過程產生，什麽樣的過程產生什麽樣的結果。現代營銷管理中最可怕的現象是“暗箱操作”和“過程管理不透明”，導致過程管理失控，過程管理失控必然表現為結果失控。企業采用“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，很大程度上決定了營銷管理的最終成敗。我們並不完全反對依靠結果進行營銷管理。通過對營銷結果的分析，我們也可以發現並采取有效措施對其進行控制。但實際上，“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的作用。在現代企業的營銷決策中，必須根據最新的市場信息進行決策。單純根據具有時滯效應的“營銷結果”進行營銷決策和營銷管理，顯然是不行的。
對營銷人員的流程管理最基本的要求是控制“每個營銷人員每天做的每壹件事”。海爾集團是把營銷人員的流程管理發揮到極致的企業。他們對營銷人員的控制被稱為“三E管理”，即管理到每個人的壹切。
比如海爾集團旗下的壹家公司，海外營銷人員只有40多人，但總部的營銷經理卻多達4人。這四個營銷經理的任務是控制營銷人員的整個營銷過程。每天早上八點，總部管理層會打電話檢查大部分營銷人員，看他們是否按時到達指定客戶(或工作地點)開展營銷工作；每天晚上5:00-6:00，營銷人員要準時和總部管理層聯系，匯報當天的工作，包括去哪裏，拜訪什麽客戶，討論什麽問題，解決什麽問題，還存在什麽問題，公司需要什麽幫助，客戶的姓名，地址，電話，明天的工作計劃。總部經理將在公司的“每日清單”上記錄所有報告的信息。公司總部將根據舉報信息，定期或不定期進行抽查，調查舉報信息的真實性。營銷人員每天還要填寫壹份“每日清單”(相當於營銷日記)。當營銷人員返回公司進行報銷和匯報時，經理應在報銷之前對照“每日清單”檢查賬單的真實性。
海爾公司的“三E管理”對營銷人員的全過程管理起到了以下五大作用:
第壹，它使所有營銷人員的工作都處於受控狀態，徹底改變了很多企業管理者常常感嘆營銷人員“出門在外，生活不受影響”的狀態；
第二，人都是懶的。有些營銷人員取得壹點成績後，業績很難提升，這往往是懶惰造成的。因為“三E管理”，營銷人員時刻感受到工作的壓力，這種壓力可以成為動力，克服惰性，當然也有助於營銷人員提升銷售業績；
三、“三E管理”使營銷人員保持“每日清單”，不斷反思自己，總結經驗教訓，從而大大提高工作能力，天天向上；
第四，通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進度，使公司能夠在營銷人員最需要的時候提供最及時的銷售支持；
第五，通過分析“每日清單”，公司可以掌握整體市場情況，及時調整營銷政策和營銷思路。從事項目銷售，銷售人員保證每個階段都能實現是非常重要的。每壹個階段其實都是壹個裏程碑，只有實現很多裏程碑，項目才能成功。“說妳該說的，做妳該說的，看妳該做的”是ISO9000質量保證體系的精髓。這三句話在營銷管理中也可以有效運用，應該是營銷管理的精髓。“該說的應該說”的基本含義是營銷管理必須制度化、規範化、程序化，營銷管理的對象、內容、程序必須以文件、制度的形式加以規範，以避免營銷管理過程的隨意性，實行“法治”而不是“人治”。在營銷管理中，必須樹立“法”的權威而不是人的權威，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此，成功的營銷管理的首要任務是建立營銷管理制度，依法管理，按制度管理。
想管哪裏就管哪裏，這是營銷管理的大忌，而根除這種管理弊端最有效的措施就是堅定不移地貫徹“該說什麽就說什麽”的基本理念。
這句話的意思就好理解多了，但是執行起來也困難多了。“言出必行”就是壹切制度化的內容都要不折不扣地執行。企業管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權威。有制度不能有效執行或有制度不執行比沒有制度對企業管理的危害更大。
“做妳想看到的事”是營銷管理中的壹個常見盲點，也就是說所有發生過的營銷行為都必須有記錄，沒有記錄就意味著沒有發生。營銷人員的日常工作應通過營銷日記記錄，與客戶的交易應通過客戶交易卡記錄，營銷人員發生的營銷費用應通過費用控制卡記錄，對客戶的調查應通過客戶信用評價卡記錄，營銷人員的月度(季度、年度)工作應通過月度(季度、年度)績效報告記錄。
“沒有記錄，就沒有發生”是營銷管理的壹個重要概念，它對營銷管理有三大作用。
建立了責任(績效)追蹤系統，當壹切都有記錄時，就很容易追究事件的責任；
使營銷過程透明化，可以有效避免營銷過程中的“暗箱操作”現象和營銷人員在工作中不負責任的現象；
營銷人員可以通過營銷記錄進行總結和改進。基於項目的銷售實際上需要銷售人員來實現顧問的角色。我常常想用壹句話來形容咨詢師:“我們總是會比客戶先壹步看到結果；我們將永遠比客戶落後壹步，並擁抱結果。“所以，銷售人員規劃目標、分析階段、控制過程、預測結果、主動出擊是非常重要的。營銷經理通常有兩種典型的管理方法，壹種是用於“問題管理”，另壹種是用於“預防性管理”。習慣於“問題管理”的管理者的特點是，無論問題出現在哪裏，他們都會解決問題。”問題管理”屬於事後糾錯的管理，只能解決已經發生的問題，不能防止問題的發生。
習慣於“預防性管理”的管理者的特點是在問題發生之前就預見到問題的可能性，並采取相應的措施加以預防。壹個企業的營銷管理不可能沒有事後的“問題管理”，但太多的問題管理只能說明管理的失敗。壹個習慣於問題管理的管理者，無論他解決問題的能力有多強，無論他解決的問題有多難，無論他做的有多轟轟烈烈，這樣的管理者總是很難成為最好的營銷經理。最好的管理者總是把問題扼殺在萌芽狀態，因為他們有遠見卓識，也因為他們有研究能力。習慣於預防性管理的營銷經理可能不習慣問題經理津津樂道的故事，他們的管理經驗是平淡的，因為他們預防問題的發生。
凡事預則立，不預則廢。未能做好預防性營銷管理的企業，必然會因成堆的問題而不得不花費大量的時間去解決問題，進而使其缺乏預防問題的時間和精力，從而形成惡性循環。
要做好營銷管理的預防工作，就要加強研究，通過研究找到問題的苗頭，找到問題的規律，找到可能的問題。壹個整天坐在辦公室的營銷經理很難做好預防和管理工作。每個營銷經理都要明白，自己的工作場所在銷售壹線，只有深入壹線，才能發現真正的問題，提前發現問題。在生產領域，對於最優秀的生產管理者來說，最有效的管理方法就是“行走管理”。在營銷管理領域，最優秀的營銷經理最有效的方法就是“行走管理”，也就是要經常去市場發現問題，就地解決。
總經理解決問題就完事了。而優秀的管理者不得不思考問題的本質，是例外還是常規問題。例外問題是偶發問題，常規問題是反復出現的問題。優秀的管理者需要在解決常規問題之後，建立壹個規則，壹個政策，壹個原則。如果以後再出現類似問題，就按照原則處理。項目銷售其實是壹個管理過程。中國人最缺的就是靠藝術，想象力，額頭等。但是，管理總是需要科學的，科學的管理就是可以模仿，可以復制，可以抄襲。關鍵是標準化。
長期以來，我們更多的把營銷當成壹門藝術，體驗、理解、靈感和個人即興發揮占據了更重要的位置。因此，大多數企業的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄銷售”。那些企業有幾個優秀的營銷人員，依靠他們出色的個人能力，可以在市場上為企業闖出壹片天地。營銷經理總是想盡辦法從各種渠道尋找優秀的營銷人才。不幸的是，“營銷精英”跳槽頻率高(他們總是競爭對手挖墻腳的目標)，極難管理。他們不僅能為企業開拓市場，也最容易破壞企業的市場，甚至會把客戶帶到競爭對手那裏。“精英銷售”制度也給企業帶來了壹個問題:當企業找不到或培養不到銷售精英時，企業只能通過普通營銷人員的反復“花錢買課”“交學費”來提升自己。這是壹個高成本高風險的營銷體系。
觀察世界上優秀企業的營銷管理，我們發現他們有壹個重要的管理理念:讓平凡的人做出不平凡的成就。優秀的企業更看重企業的整體營銷能力，而不是個體營銷能力。怎樣才能讓平凡的人做出不平凡的成就？最好的辦法就是標準化。國外優秀的企業不僅能規範生產流程(比如麥當勞只有幾百本規範的操作手冊)，還能盡可能規範營銷流程。例如，可口可樂公司不僅規範了超市中產品的陳列方式，還明確規定營銷人員在市場巡邏時是順時針走還是逆時針走。優秀的企業都有自己標準化的營銷手冊，營銷人員人手壹本。有的企業更進壹步，甚至規範經銷商的銷售流程。比如松下有幾十本客戶銷售手冊，營銷人員定期對經銷商進行標準化操作管理培訓，保證每個經銷商都能規範操作。
標準化的營銷程序和標準化的營銷管理，通常是在對營銷的各個環節進行深入細致的研究，並借鑒優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”和“教訓”的基礎上制定的。其最大的好處是避免了營銷人員的重復“交學費”，以及因個人經驗、能力、悟性而可能給企業帶來的損失。壹個普通的營銷人員，只要按照規範的營銷程序從事營銷，就能盡可能避免失誤，取得超出個人能力的成就。
優秀的企業都有這樣的特點:依靠科學規範的營銷來構建自己強大的營銷能力，而不是依靠壹兩個稱職的營銷人員。那些在科學規範的營銷體系下表現突出的普通營銷人員，壹旦離開了企業，離開了企業強大營銷能力的支撐，他們的業績就會立馬下滑。因此，在規範的營銷管理體系下，營銷人員的離職率相對較低，離職後給企業造成的損失也相對較小。