此外,我們還可以這樣理解:
1.營銷是企業活動,是企業有目的、有意識的行為。?
2.滿足和引導消費者的需求是營銷活動的出發點和中心。企業必須以消費者為中心,面對不斷變化的環境,做出正確的應對,以滿足消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括當前的需求,還包括未來的潛在需求。當前的需求是購買現有產品的傾向,而潛在的需求是對尚未問世的產品的某種功能的渴望。企業要通過開發產品,運用各種營銷手段,刺激和引導消費者產生新的需求。
3.分析環境、選擇目標市場、確定和開發產品、產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們之間的協調與合作、最佳組合是營銷活動的主要內容。營銷組合中有四個可以人為控制的基本變量,即產品、價格、(銷售)場所和促銷方式。因為這四個變量在英語中都是以字母“P”開頭的,所以也叫“4Ps”。企業的營銷活動需要做的就是密切關註不可控的外部環境的變化,適當組合“4p”,千方百計使企業的可控變量(4p)快速適應外部環境中的不可控變量,這也是企業經營成功和企業生存發展的關鍵。?
4.實現企業目標是營銷活動的目的。不同的企業有不同的商業環境,不同的企業會處於不同的發展時期,不同的產品會處於其生命周期的不同階段。因此,企業的目標是多種多樣的,如利潤、產值、產量、銷量、市場份額、生產增長率和社會責任等。,但不管是什麽樣的目標,它們都必須通過有效的營銷活動來交換並與顧客達成交易。
發展階段
第壹階段,20世紀初至20世紀20年代,營銷學在美國創立,起源於工業的發展。當時市場營銷的研究範圍很窄,只研究廣告和商業網點的設置。並在伊利諾伊等州的大學開設相關課程。由“美國廣告協會”改為“全國廣告與市場營銷教師協會”,為市場營銷的研究提供了組織保障。市場營銷學的研究特點有:a .強調推銷和廣告,但現代市場營銷的理論、概念和原理尚未出現;b .研究活動基本局限於大學課堂和教授自習室,沒有得到社會和企業界的重視。
第二階段,20世紀20年代至50年代,為發展階段,初具規模。美國國內企業開始利用營銷手段大規模經營企業,開拓海外市場,歐洲國家紛紛效仿。1931成立“美國營銷協會”宣講營銷,1937上述兩個組織合並,廣泛吸引學術界和企業界人士參與,營銷開始從大學平臺走向社會。這個階段市場營銷的發展表現在應用上。因為65438-0929年資本主義世界空前的經濟危機,經濟經歷了大蕭條和大收縮,社會購買力急劇下降,市場問題空前尖銳。這場危機對整個資本主義經濟造成了巨大的打擊。在這個階段,市場營銷學的研究特點是:a .沒有脫離產品推廣的狹義概念;b .在更深和更廣的基礎上研究促銷和廣告;c .研究有利於促銷的企業組織結構;d .營銷理論研究開始走向社會,受到廣大企業界的重視。
第三階段,從20世紀50年代到80年代,是市場營銷的發展階段。美國軍工經濟開始轉向人民經濟,社會商品急劇增加,社會生產力大幅提高,而相應的居民消費水平卻沒有得到太大的提升,市場開始出現供大於求的狀態。這時,美國營銷專家W·阿德森(W.Aderson)和R·考克斯(R.Cox)提出“廣義的營銷是促進生產者和消費者交易潛在商品或服務的任何活動。”這種觀點使市場營銷開始進入壹個新的階段。原本以為市場是生產過程的終點,現在認為是生產過程的起點;原來認為營銷是賣產品,現在認為營銷是通過調查,找到滿足消費者需求和欲望的商品或服務,進而滿足消費者的需求和欲望。讓營銷擺脫企業框架,進入社會視野。
具有明顯的管理導向。
第四階段,80年代至今,是市場營銷的成熟階段,表現在以下幾個方面:壹是與其他學科相關,如經濟學、數學、統計學、心理學等;第二,開始形成自己的理論體系;
20世紀80年代是市場營銷的革命時期,它開始進入現代市場營銷領域。讓營銷面貌煥然壹新。
新定義的引入
2004年8月,美國波士頓。在AMA(美國營銷協會)營銷講師夏季研討會上,AMA公布了營銷的新定義,從而更新了AMA近20年來對營銷的官方定義。此後,營銷的新定義在美國營銷理論界和實務界引起了廣泛的討論。此次公布的營銷新定義,是在整合了全球理論界和實務界眾多營銷人貢獻的基礎上修訂的。
中國人民大學商學院郭國慶教授建議,新定義應完整表述如下:
營銷不僅是壹項組織職能,也是為了組織本身及其利益相關者的利益而創造、傳播和傳遞顧客價值以及管理顧客關系的壹系列過程。
AMA公司的首席執行官丹尼斯·鄧拉普是重新審視和修改AMA對營銷的官方定義的主要力量之壹。營銷的第壹個官方定義由AMA的前身美國營銷教師協會於1935年采用,並由AMA於1948年正式采用。1960年,AMA重新審核第壹版的定義時,決定保持不變,不做任何修改。就這樣,營銷最初的定義壹直沿用了50年,直到1985年才被修改。修訂後的定義是我們今天看到的最常見的營銷定義:
營銷是壹個計劃和實施想法、定價、促銷和分銷商品、服務和想法的過程,以創造滿足個人和組織目標的交流。
這個定義壹直沿用到現在,直到今年夏天才修改。這個新定義是近20年來對營銷定義的首次修訂,也難怪引起了營銷者的普遍關註。當然,吸引大家註意力的原因還在於AMA的地位。所以她如果做出這樣的修改,自然會引起各方面的關註。
功能系統
面對日益激烈的市場競爭,營銷部門應該發揮更大的作用。那麽,市場部需要做些什麽呢?
1934美國全國營銷教師協會定義委員會提出,營銷的職能包括商業化、購買、銷售、標準化和分類、風險管理、集中、融資、運輸和儲存,它們被分為三類,即交換職能(購買和銷售);物流職能(運輸和儲存);輔助職能(融資、承擔風險、溝通和標準化等。).隨著生產力的發展和激烈的市場競爭,營銷實踐也在不斷創新。壹些營銷學者通過總結實踐經驗,完善了壹些新的營銷功能。比如在1942,弗雷德。克拉克提出,銷售首先要創造需求。20世紀50年代末,約翰娜。霍華德提出,營銷應該使企業“創造性地適應”動態環境。20世紀80年代以後,“內部營銷”和“關系營銷”相繼提出,極大地豐富了營銷的功能體系。
那麽,現代營銷職能體系的框架是什麽?根據現代營銷環境的要求,現代營銷職能體系應包括商品銷售、市場調研、生產供應、創造市場需求和協調平衡公共關系五大職能。功能介紹如下:
壹、商品銷售
研究營銷功能的實證方法是從商品銷售入手。美國營銷協會定義委員會在1960中公布了這樣的定義:“營銷是引導商品或服務從生產者流向消費者或其使用者的企業活動。”這個定義雖然不承認營銷就是銷售,但認為營銷包括銷售,也包括商品銷售過程的改進和完善。許多學者認為這壹定義過於狹窄,不能充分發揮市場營銷的功能。但是,無論恰當與否,這個定義清楚地揭示了營銷與商品銷售之間的關系。
對於企業和社會來說,商品銷售有兩個基本功能:壹是將企業生產的商品推向消費領域;壹種是從消費者那裏拿到錢,以補償商品生產中的勞動消耗。企業是社會化大生產為了提高人民生活水平的產物。在資源短缺的實體經濟中,通過在壹定程度上實現資源集中和生產專業化,可以提高生產效率,創造和傳播新的生活水平。商品銷售是提高生產效率的最後環節,即通過這壹環節,將企業生產的產品轉移到消費者手中,滿足其生活需求。另壹方面,社會選擇市場和商品交換方式,同時在企業將產品轉移給消費者時,允許企業獲得貨幣,因為社會需要維持企業生產經營的連續性,以獲得更多提高生產效率的利益。社會通過出售商品,將其轉化為貨幣,可以為企業補充和增加生產要素,企業也因此獲得了生存和發展的條件。
商品銷售很重要。企業需要盡力強化這壹功能。其具體活動包括:尋找和識別潛在客戶,聯系和傳遞商品交換意向信息,談判,簽訂合同,發貨和收款,提供銷售服務。但是,賣貨是有條件的。商品交換順利進行的相關條件包括:(1)至少有兩個主體,每個主體都擁有某種在自己看來相對較低但在對方看來較高的有價值的東西(商品和服務的貨幣),並願意用自己擁有的交換對方擁有的;(二)相互了解對方擁有的商品的質量和生產成本;(3)他們能有效地相互溝通。比如談判銷售條款,達成合同;(4)交易後,他們都可以消費,享受所得。但往往發現這些條件並不是到處都有,所以企業往往面臨銷售困難。為了有效地組織商品銷售,賣出更多企業生產的商品,營銷部門不僅要做銷售工作,還要進行市場調研,組織整體營銷,開發市場需求等活動,等到後期工作取得壹定成效後再進行商品銷售。
第二,市場調查和研究
企業銷售商品的必要外部條件之壹是商品有市場需求。人們把具有這種條件的商品稱為適銷對路。有市場需求,商品才能賣出去。某種商品的市場需求是指在壹定時期內,對該商品有購買力的潛在顧客的數量。如果壹種商品的市場需求確實存在,企業知道客戶是誰,客戶在哪裏,就能順利地銷售商品。
因為生產分工和商品生產本身都在不斷創造市場需求,壹般來說,潛在的市場需求總是存在的。問題是人們實際需要的商品是否是市場上供應的商品。商品銷售頻繁困難的根源在於市場上供應的商品並不是人們實際需要的商品,或者說市場上的商品與人們的實際需要(期望)存在差異。這個問題壹方面導致商品難以銷售,另壹方面導致部分客戶的需求得不到滿足。
理性的生產經營者肯定不會生產經營沒人需要的商品。選擇生產被人們購買的商品。但是,問題是,壹定範圍的市場對某種商品的需求是不斷變化的。有許多因素會影響潛在客戶的需求。比如,居民收入的增加會使人們逐漸放棄對低檔、過時商品的消費,進而將購買力轉向高檔、新穎的商品;當壹件商品價格過高時,很多人認為消費它不劃算,很少購買。但是,當它的價格下降時,人們就會有性價比消費的想法,願意多買多消費。潛在顧客購買壹種商品的欲望從來都是不穩定的。購買欲望的變化必然會影響購買力的支付方向,導致市場需求的變化。對於這種變化,生產經營者可能缺乏信息,所以在變化後處於被動狀態。
為了有效地實現商品的銷售,企業的營銷經理需要經常研究市場需求,找出潛在客戶是誰,他們需要什麽樣的商品,為什麽需要,需要多少,何時何地需要,研究企業在滿足客戶需求方面的適宜性,研究可能存在的銷售困難和困難來源,並據此制定滿足每個客戶需求的營銷策略。這是市場調查和研究職能的基本內容。不難發現,市場調查研究不僅是組織商品銷售的主導職能,也是整個企業營銷的基本職能。
三。生產和供應
如何充分有效地利用已經到來的市場銷售和盈利機會?如何靈活適應即將到來的市場需求變化?關鍵在於生產和銷售是否在內部進行,內部和外部之間的管理是否協調。企業作為生產者和經營者,需要適應市場需求的變化,經常調整產品的生產方向,以保證生產經營的產品始終適銷對路。也就是說,要努力利用各個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長,努力利用生產經營的每壹種商品的盈利機會。在市場需求頻繁變化的條件下,企業的這種適應能力來源於其對市場的密切監控、嚴格的內部管理、對變化的準備和對機會的嚴格利用。所有這些職能壹般都成為企業管理中的生產和供應職能。這個函數名其實是沿襲了傳統的說法。在現代營銷理論中,這種功能被稱為整體營銷。
整體營銷是通過企業內部多種業務功能的整合來體現的。為了銷售部門在各個時期向市場銷售適銷對路的產品,市場調研部門要提供準確的市場需求信息;管理部門應將市場需求預測數據轉化為生產指令,指導生產部門與其他部門的合作。為了銷售部門及時向客戶提供他們需要的產品,生產部門必須在客戶需求到來之前生產出相應的產品;為了使生產部門能夠做到這壹點,技術開發部門應該更早地完成產品設計和技術準備,並能夠向生產部門提供生產技術;財務部提前籌集資金,提供給生產部用於生產線或機器設備的調整,提供給采購部用於原材料、材料、零配件的采購供應;人事部門也應及早對工人進行技術培訓和崗位責任教育,以激發他們改進生產勞動的積極性和主動性。為了銷售部門快速打開市場,擴大商品銷售數量,公關部在此之前要在客戶心目中樹立高尚的企業形象和企業產品形象,在服務客戶中擴大聲望和信譽的傳播;廣告部會在此之前有效發起廣告攻勢;促銷部門應該組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動;銷售渠道和網管部門要在此之前爭取盡可能多的中間商來分銷或銷售企業的商品。這樣各個部門齊心協力做好營銷,就是整體營銷。
實施整體營銷需要改變各職能部門各自為政的傳統做法,甚至需要改變部分職能部門的設置。在營銷上,要讓技術開發部門根據客戶的需求,開發出人們願意購買的商品;讓財務部門根據營銷需求籌集資金,供應資金,補充“物資”;讓生產部門在客戶需要的時間生產出客戶需要的產品,保證銷售部門能及時拿到合適的產品,以客戶喜歡的方式賣給有需求的客戶。這樣,技術開發部、生產部、財務部和銷售部結合在壹起,共同促進商品的銷售。這樣才能形成整體的營銷效果。
第四,創造市場需求
不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力更多地滿足消費者的需求。也就是說,僅僅銷售消費者目前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在“潛在需求”,即由於某些原因,消費者不打算購買商品來滿足短期內的需求。比如,消費者對當前市場上某種商品的質量水平不滿意,即使有需求也不壹定會購買這種商品;對於目前市場上價格相對較貴、人們認為消費多了會產生壹些奢侈品的非生活必需品,消費者即使有需求也可能不買,或者很少買;有些消費者因為有些擔憂而存了壹些錢,不會用於當前的生活消費,這就形成了“潛在需求”;其他壹些消費者雖然有壹定的收入來源,但由於目前手中貨幣量的限制,無法購買自己需要的壹些商品,這也形成了壹種“潛在需求”。當然,還是有相當壹部分顧客用錢買不到自己需要的商品,從而形成了“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需求的廣泛性和擴展性決定的。潛在需求本質上是未被滿足的客戶需求,它代表了提高人民生活水平方面的短板,也是企業可以探索的市場“新大陸”。
企業不僅要滿足市場上已經出現的現實客戶需求,讓每壹個願意購買企業產品的客戶都能實實在在地購買產品,還要爭取那些有潛在需求的客戶提供他們需要的商品和服務,創造壹些能讓他們買得起、用得上的條件,解除他們的後顧之憂,讓他們樹立高性價比購買、合理消費的信念,把他們的潛在需求變成現實需求,來購買企業的產品。這就是“創造市場需求”。比如通過適當的降價,讓過去買不起這個商品的消費者可以購買和消費這個商品,讓過去覺得多花錢不劃算的消費者願意多買多消費,真正滿足自己的需求;通過廣告,讓那些對某個商品不了解,因而不購買消費的消費者了解它,有購買消費的欲望;通過推出新產品,讓過去無法滿足需求的消費者有機會買到適合自己需求的商品,並讓他們滿意;通過提供銷售服務,讓那些覺得消費某種商品不方便、不滿意、不安全,所以很少購買的消費者,也能盡可能地購買和消費這種商品。創造市場需求可以擴大市場的實際需求,提高顧客需求的滿足程度。也能使企業闖出壹片屬於自己的新天地,大力發展生產;同時,企業可以在現有市場中進退自如,大大增強了對市場需求變化的適應能力。
五、協調和平衡公眾與公眾的關系。
公開* * *關系活動早就有了。本世紀初,美國出現了專業的公關咨詢公司。20世紀30年代,企業管理理論界認識到員工關系和客戶關系的重要性。但是,在落後的生產觀念和銷售觀念條件下,公與私的關系並沒有被視為營銷的壹種“內部功能”。直到20世紀60年代保護消費者權益運動再次爆發,公共關系的作用才被廣泛重視。上世紀80年代,人們不再把公關視為企業的“額外負擔”,而是將其視為營銷的壹項職能。1981,ChristianGronroos提出“內部營銷”理論;到1985,巴巴拉。傑克遜提出要進行“關系營銷”。綜合起來看,這些新觀點就是營銷職能需要增加壹個新項:協調平衡各種公共關系。
企業作為社會的壹員,與顧客和社會的其他方面有著客觀的關系。改善和發展這些聯系不僅可以改善企業的社會形象,還可以給企業帶來營銷效益,即增加營銷的安全性和便捷性。按照傑克遜的觀點,商品銷售只是企業與客戶之間營銷關系的壹部分。事實上,他們還可以發展經濟、技術和社會聯系和交流。通過這些非商品交換的接觸,雙方可以增進相互信任和理解,發展成為相互依存、相互幫助、榮辱與共的夥伴關系,使企業獲得忠實的客戶群,也可以將過去交易中繁瑣的談判變成常規交易,節約交易成本。這種“關系營銷”的思想也適用於發展和改善企業與經銷商、供應商、運輸倉儲公司、金融機構、宣傳媒體和內部員工的關系,使企業在營銷過程中找到可靠的、有幫助的戰略合作夥伴。協調和平衡公共關系需要正確處理三個關系,即商品生產經營與企業“社會化”的關系、獲取利潤與滿足顧客需求的關系、滿足顧客個體需求與增進社會福利的關系。
營銷?它是通過壹系列的活動,包括產前市場調查、市場分析、產後市場推廣、促銷等手段來擴大企業的收入。術語是滿足消費者需求,創造企業價值。
這麽說妳就知道了,營銷是壹系列活動的總和,促銷只是營銷的壹種手段,不可同日而語。
有些人對這個問題有片面的理解,把營銷等同於促銷。但是,促銷不是營銷,促銷只是營銷的內容之壹。著名管理學家彼得·德魯克(Peter drucker)曾指出,“可以想象,有些推銷工作總是需要的,但營銷的目的是讓推銷變得多余。營銷的目的是深入了解和理解客戶,使產品或服務充分滿足其需求,形成自我銷售。理想的營銷會產生壹個準備購買的顧客。剩下的事情就是如何讓顧客輕松獲得產品或服務……”美國營銷權威菲利普·考奇勒(Philip Kauchler)認為,“營銷最重要的內容不是促銷,而促銷只是營銷冰山的頂點……如果營銷人員在了解消費者的各種需求、開發合適的產品、定價、分銷和促銷方面做得很好,這些產品就會很容易賣出去。”
正如這位著名學者所說,營銷不是促銷。早在產品制造出來之前,營銷就已經開始了。企業的營銷部門首先要確定哪裏有市場,市場規模是多少,有哪些細分市場,消費者的偏好和購買習慣是什麽:營銷部門必須將市場需求反饋給R&D部門,這樣R&D部門才能設計出盡可能好的、能適應目標市場的產品。營銷部門還必須為產品走向市場設計定價、分銷、促銷方案,讓消費者了解企業的產品,方便查找。產品售出後,還要考慮提供必要的服務,讓消費者滿意。因此,營銷不是經營活動的某壹個方面,它始於產品生產之前,壹直持續到產品銷售,貫穿於經營活動的全過程。許多關於營銷的定義將有助於我們理解營銷。美國營銷協會對營銷的定義是:“營銷是引導商品和服務從生產者到消費者或使用者的企業活動。”英國營銷研究所認為,“企業要想生存、發展、盈利,就必須有意識地根據用戶和消費者的需求來安排生產。”日本商界人士認為,“在滿足消費者利益的基礎上,研究如何適應市場需求並提供商品和服務的整個企業活動就是營銷。”
雖然上述對營銷的定義各不相同,但從這些定義中可以總結出以下幾點:
(1)營銷是壹個綜合性的管理過程,貫穿於經營活動的全過程。
(2)營銷是以滿足顧客的需求為中心來組織經營活動,通過滿足需求來達到盈利和發展的目的。
(3)營銷通過整體管理來適應和影響需求。綜上,我們可以對營銷做這樣壹個總結。營銷是企業以顧客需求為出發點,有計劃地組織各種經營活動,為顧客提供滿意的商品和服務,以實現企業目標的過程。