摘要:品牌優勢是企業競爭中最寶貴的優勢。國產潤滑油品牌在創新、定位和技術支持上有所欠缺，缺乏市場調研和科學規劃。規劃潤滑油的品牌，要從幾個方面入手:
分析品牌的競爭力，包括其市場認知度、價格體系和網絡服務。
分析品牌定位，包括品牌審計與評估、市場調研和品牌定位方法。品牌定位強調個性化，要加強與附屬石油公司的關系。在多品牌的情況下，要推廣主品牌，同時要形成和保持不同品牌的特色。
要保證質量，在符合國家標準的前提下，可以制定更嚴格的內控質量指標。
做好品牌產品的客戶服務；這是品牌價值的核心。加油站、汽配店、汽修店和快速換油和:是潤滑油營銷的主要模式。
關鍵詞:潤滑油品牌規劃、品牌定位、競爭力分析、市場推廣與促銷。
我們處在品牌時代。品牌形象在現代企業的競爭中起著越來越重要的作用，但只有具備壹定實力、國內外市場有競爭力的產品、資金雄厚、有國際貿易經驗的企業才能通過品牌擴大市場份額。可以說，品牌優勢是企業競爭中最有價值的優勢。
壹、國產潤滑油品牌的缺陷和不足
1，創新不足
創新是品牌爭奪市場、拓展生存空間的有力武器。任何壹個產品，不管它的歷史有多長，它的過去有多輝煌，不管它有多有名，它的資本有多雄厚，如果它對市場的變化和客戶漠不關心，它遲早會失敗。創新不能只停留在產品投放層面，必須實現品牌投放和配置。相對而言，國產潤滑油品牌缺乏創新，主要表現在；產品多年壹致，推陳出新，同類產品差異化不足；包裝風格陳舊，缺乏變化；品牌內涵和創意模糊，宣傳缺乏新意；品牌推廣方式單調。
2、品牌定位和形象整形重疊不允許。
品牌定位容易走入“創名牌壹定要定位在高檔”或“定位不足”的誤區。只有充分掌握和正確運用定位理論，品牌才能在競爭中發揮強大的作用。
品牌形象是消費者識別產品的重要標誌。品牌形象不清晰，會導致產品特征與消費者關註的焦點不壹致。通過成功塑造形象的沖擊力和輻射力，將品牌形象地呈現在人們的眼前，消費者會在眾多的信息中感受到品牌的存在。國產潤滑油的品牌定位太模糊。比如“關愛司機”、“關愛妳的車”等定位宣傳不夠鮮明，因為這些特點是幾乎所有潤滑油品牌所追求的相同特點，不會對消費者產生強烈沖擊。
3.缺乏強有力的技術和服務支持。
在科技發展方面，目前國有潤滑油企業統壹規劃協調不夠，研發優勢不夠明顯，添加劑、配方等關鍵技術落後於國外先進技術，潤滑油技術服務力量相對薄弱。高檔潤滑油的市場開拓和科技開發力度不夠，質量升級緩慢，與國外品牌差距較大。SE、CD以上的高級油在我國潤滑油總量中的比例較低，特別是SG、CF-4以上的高級油比例更低，無法在高級油市場形成競爭實力。在品牌競爭中，國內潤滑油企業仍然往往依靠廣告和降價來參與市場競爭。大多數企業尚未進入更高層次的服務和形象競爭，將服務商定位為維修服務，缺乏完整的售前、售中、售後配套系統服務。幹部對市場和消費者的研究不夠，消費者很難有認同感；過於依賴廣告投入，以為品牌就是廣告，而不註重對產品質量和服務的投入。
4.市場調研淺薄，缺乏科學規劃。
國內企業的品牌發展缺乏系統、全面的規劃和管理，很多企業仍然采用摸索、試驗的決策方式，對市場的掌控能力不足，產品基礎和技術基礎相對薄弱，後勁不足。
中國入世後，國產品牌面臨全球壹體化市場。在品牌競爭中，我們沒有退路。必須盡快實施全方位的品牌管理，取代模糊的、探索性的運營機制。
二、潤滑油品牌規劃
1，品牌競爭力分析
(1)市場知名度
中國石油和中國石化集團由於歷史傳承形成了很多區域品牌，有自己的傳統市場。品牌在各自的傳統區域內普遍具有較高的知名度和壹定的市場份額，尤其是工業油的市場份額，但在全國範圍內享有較高知名度和廣泛認知度的品牌並不多。國內潤滑油企業雖然推出了高檔產品，但沒有形成真正有競爭力的品牌。
中國潤滑油市場在國內開放較早。目前全球各大潤滑油品牌都擠進了中國，並占據了非常有利的位置，包括美卓、嘉實多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多在中國大陸投資建設調制工廠。目前，國際品牌潤滑油在中國的總銷量約為50 ~ 60萬噸，主要集中在高檔油品上。幾乎所有進入中國市場的跨國石油公司都將潤滑油作為其最具品牌效應的主要產品，並充分利用其在技術、品牌和多年成熟營銷經驗方面的優勢，在國內市場尤其是沿海發達地區得到了消費者的認可，在潤滑油高端分銷中占有較高份額。
本土潤滑油企業實力相對較弱，大部分品牌影響力不大。但是，也有壹些突出的品牌。憑借多年的不懈努力和成功運作，他們成功地在潤滑油領域建立了知名度，吸引了消費者的關註。
(2)價格
壹般來說，跨國石油公司知名品牌的產品價格定位較高。他們充分利用自己的品牌形象，采取高價策略，獲取品牌溢價利潤。現在跨國石油公司也有向中端市場拓展的趨勢，國有潤滑油品牌產品價格普遍略低於跨國石油公司，不同檔次和品牌的產品價格也不壹樣。本土品牌大多采取低價進入擴張的策略，價格處於低端，但隨著企業的發展，價格逐漸向中高端滲透。
跨國石油公司嚴格管理其授權經銷商的銷售價格，非常嚴格地維護價格體系。相比較而言，國內企業在潤滑油價格體系的設定和維護上存在缺陷，往往導致經銷商之間出現降價和竄貨現象，傷害產品價格和品牌形象。
(3)網絡和服務
用戶非常關心能否及時供貨，尤其是在旺季。如果貨源跟不上甚至油品斷檔，不僅影響銷售，還會損害品牌形象。為了提升品牌的影響力和市場競爭力，需要為用戶提供及時的貨源，盡量減少潤滑油銷售的中間環節。改變目前大規模流通運營的手段，逐步精細化客戶管理和維護。
目前“美孚”、“埃索”等外資品牌的銷售網絡都比較完善，他們對授權經銷商的銷售網絡管理非常嚴格，運營方式也極大地保護了授權經銷商的利益。而國內很多潤滑油品牌在渠道的規範和管理、價格體系的制定等方面都不夠嚴格，經常出現這樣或那樣的問題，經銷商的利益無法得到有效保障。
2.品牌定位和擴張
(1)品牌審計與評估
在品牌定位和形象塑造中，有必要明確:
根據市場和商品類別的差異，了解每個品牌的價值和演變；對於品牌決策，是側重提高銷售價格還是銷量，還是兩者兼而有之；品牌背後的驅動力；品牌投資對品牌效應和品牌價值的影響；了解整個組織的品牌評估方法。
(2)市場調查
“知己知彼，百戰不殆”。詳細完整的市場調研是品牌正確定位的基礎。市場調查的主要內容應包括:
國內潤滑油市場的總需求；
我們品牌的當地市場份額；
其他品牌在當地市場的價格、銷量、營銷策略和渠道；
拜訪經銷商，了解他們的市場銷售情況，意見和建議；
了解消費者的意見和建議，了解品牌在消費者中的認知度、品牌形象和認知價值。
(3)品牌定位方法
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潤滑油的品牌策劃與市場推廣(下)
第三，定位方法的壹致性
品牌定位是指建立或重塑與目標市場相關的品牌形象的過程。目標市場通常是由成功的定位策略決定的。品牌優勢定位要建在消費者能感受到的地方，而且要持續不斷地傳達給消費者。將品牌的功能與消費者的心理需求以壹致的方式連接起來，並將品牌定位信息清晰地傳達給消費者，這是成功的優秀品牌所具有的相同特征。
1，消費者部門
潤滑油客戶群更能代表汽車潤滑油消費者(工業油不同)。對這部分客戶群進行分析後發現，只有20%左右是理性消費者，其余多為感性消費者。汽車潤滑油的消費者壹般可分為以下幾類:
有激情:對車情有獨鐘，品牌感和認同感強，平時使用固定品牌，對價格不敏感，用油比較穩定，註重最終性能，多為高端車用戶。
專家型(如職業司機):特別會保養，註重質量和價格，使用有壹定品牌知名度的包裝油，多為中產階級用車者。
負責任(如運輸服務用戶):有壹定的保養知識，懂得用油，會買信得過的品牌，但主要關註性價比，不特別關註品牌。勤快型:喜歡保養自己，把車輛當做重要投資，對價格不敏感。
求幸福:主要是私家車主和高端汽車用油者，維修經驗和知識少，依賴機械師/店鋪/品牌的承諾，傾向於把油交給汽修、汽配等汽車服務單位；願意購買品牌，終端賣家的意見和建議對其影響很大。
最少保養型:既不重視汽車保養，也不願意在汽車保養上花錢。
當然，所有消費者的類型界限並不是絕對的，實際上有很多重疊的現象。
2.品牌差異
品牌差異是品牌的個性化，強調多個品牌之間的差異，避免雷同。如果兩個品牌的區別僅僅是名稱上的區別，沒有其他明顯的區別，就很難處理市場細分問題。不僅企業本身會對自己的產品感到迷茫，很難確定不同品牌的發展思路，用戶也不會對企業的推廣產生認同感。品牌差異首先體現在產品本身的差異，包括基礎油資源、添加劑配方、工藝流程、包裝材料、包裝設計和外觀等。其次，體現在消費者細分與市場定位、產品內涵、宣傳方式、銷售渠道等方面的差異，側重點不同。
3.品牌地位
潤滑油是石化產品中最具品牌效應的，通常是大石油公司早上展示企業形象的最佳載體。該公司的知名度與潤滑油品牌密切相關。國外大部分石油公司直接用公司名稱作為其潤滑油品牌的名稱。國內消費者大多通過潤滑油品牌了解這些油企。因此，中國石油和中國石化集團旗下的潤滑油品牌在宣傳中應加強與中國石油和中國石化的隸屬關系，以其公司名稱表明產品的原產地和產品的特點。這種做法既能充分利用這壹在國際上享有盛譽、備受信賴的寶貴無形資產，又能體現企業的地位特征，形成對品牌的有力支撐。在區分品牌差異的基礎上，還能節省宣傳費用，事半功倍。
第四，潤滑油品牌的整合與延伸
1，多品牌的必要性* * *
中國石油擁有昆侖、天妃、七星、大慶等品牌，中國石化擁有長城、海派、南海等品牌。多品牌* * *保存和提升主品牌，可以使企業因為擁有更多的品牌而占據不同的細分市場，保留不同品牌的成長機會，提高市場覆蓋率，彌補市場空白。現在國外公司在不同品牌的整合和處理上已經有了比較成熟的做法。國產品牌整合進入誤區。壹個品牌涵蓋了“高”、“中”、“低”各個檔次，名義上是漏網之魚，但帶給消費者的卻是壹個模糊的概念，無法區分品牌。最好是主品牌要全國推廣，產品品種系列要全面，覆蓋面要比較廣；子品牌在穩定傳統區域和傳統客戶群體的基礎上，對主品牌起到輔助和補充的作用。即使品牌產品之間差別不大，也能在傳統領域吸引自己的客戶群體，維持老品牌消費者和客戶的留存率。多品牌雖然有分散企業力量、增加宣傳維護難度的缺點，但由於產品市場定位和價格體系設計的制約，很難完全覆蓋原品牌各自的客戶群體、層次和細分市場，很可能會失去其他品牌原有的市場份額。
2.品牌特征的差異化
多品牌共存和成長的關鍵是形成和保持品牌間的特色差異化，從而細分和占領不同的市場，優勢互補，最終形成合力提高整體市場份額，而不是為了統壹客戶群而互相擠壓市場。如果形成後壹種情況，則是企業品牌戰略的壹大敗筆。
本文以某國際著名石油公司為例，闡述了其兩大品牌在國內市場並購過程中的特點定位和整合。
品牌A:領先科技，激情刺激，致勝。
品牌B:環保先鋒，創意思維，引領變革。
從以上品牌定位可以看出，兩個品牌的差異是顯而易見的。品牌A在整合前已在中國市場取得市場領先優勢，因此整合後將繼續發揮技術領先、激情制勝、性能卓越的特色優勢，強調領先、激情、制勝；品牌B直接使用公司名稱，整合後實施不同於品牌A的差異化戰略定位:環保、創新、變革等。，強調環保、變革、創造。兩大品牌各有側重，並行發展，收到了良好的整合效果。3.品牌生產和技術保障要培育壹個經得起市場和消費者長期考驗的潤滑油品牌，必須牢固樹立“質量就是生命”的理念，並在實踐中持之以恒。
首先要保證所有產品基礎油品質的絕對可靠性，使用優良的基礎油資源；要保證技術優勢，加快技術創新，貼近市場，讓科研真正為降低成本、提高產品質量服務，保證科研的針對性和與生產的緊密結合，加強技術創新的轉化能力。我們應該集中力量形成壹套真正有競爭力的核心技術，提升品牌形象。緊跟潤滑油科技發展方向，提高產品檔次，以適應潤滑油行業的激烈競爭，滿足配方技術更新的要求和環保壓力對傳統單劑技術的挑戰。汽油機油應向提高高溫清凈性和低溫分散性、抗氧化抗磨、更加環保節能、延長換油期的方向發展；柴油機油應向有利於幹排放控制、提高節能效果和延長使用壽命的方向發展；汽車齒輪油應朝著提高抗腐蝕性、熱氧化安定性、密封適應性和抗磨性的方向發展，以適應更廣泛的地域和溫差變化以及各種車輛工況。
在添加劑的使用和配方選擇上，既要考慮配方的科學性和先進性，又要註意對不同基礎油的適應性和敏感性。產品包裝設計要新穎時尚，符合消費者習慣，體現人性化；不能固步自封，墨守成規，要量體裁衣。對產品質量標準要有嚴格的要求，在符合國標的前提下，可以制定更嚴格的內控質量指標。產品質量出廠合格率應達到100%，不合格產品決不能出廠。
在生產上，同壹品牌要努力做到集中生產，相對獨立，以體現與其他產品的差異。同壹個品牌不應該傳播和重新包裝，壹方面便於企業管理和嚴格的質量控制；另壹方面也可以避免生產分散帶來的產品質量的差異或變化。
4.品牌產品服務和保證
做好客戶服務和品牌產品的保障，建立和發展與客戶的良好關系，提高客戶對企業的滿意度，是營銷工作的核心問題。必須把以顧客為中心、顧客至上作為企業的核心價值觀。內部組織架構和流程要以客戶為中心，盡可能的專業和扁平化。為顧客提供周到滿意的服務是品牌價值的核心。
維護和提升品牌形象，必須:建立技術服務機構，做好油品知識培訓、技術咨詢和服務，處理隨機事件，提供跟蹤服務；建立包裝油配送物流系統，以快捷周到的服務與客戶建立良好的關系；建立客戶管理資料，由專人動態管理；定期拜訪客戶，聽取他們的意見；形成客戶反饋系統，包括他們對產品性能、質量、價格、包裝和形象的感受，以及改進服務的建議；有專門的客戶投訴處理制度，有專門的管理制度和人員負責處理客戶投訴。不管原來的困難是什麽，都要在24小時內給予答復，及時圓滿解決，讓客戶滿意；為客戶提供必要的產品宣傳資料，24小時自動電話查詢，提供全方位的產品信息服務。
五、潤滑油品牌營銷和擴張模式
在潤滑油中，內燃機油是最具品牌效應的產品，而汽車汽油機油、柴油機油和內燃機油的齒輪油最具代表性，這些油是品牌營銷的重點產品。主要有幾個推廣渠道:
1，加油站品牌潤滑油展示銷售平臺
柴油機油和中低檔汽油機油通過加油站銷售。加油站壹般位於交通便利、車流量大的地方，可以很好地利用各種車輛經過或加油的時機，對潤滑油產品進行針對性強的展示和宣傳。由於潤滑油產品與車用燃油產品的密切關系，如果廣告招牌醒目、包裝精美、擺放醒目，展示連續、系統、有規律，通過反復的視覺沖擊，可以達到理想的效果，給駕駛員留下清晰深刻的印象。
在國外加油站銷售潤滑油是壹種成熟成功的模式，但目前國內還有差距，主要是幹式加油站的功能設計和規劃存在差異。國外加油站賣潤滑油。壹是有區域相對獨立、設計規範的便利店，顧客可以從容選擇產品。二、車輛潤滑油補充采用類似汽油的方便快捷的加油方式。而國內加油站除了少數有便利店的加油站外，壹般沒有這個功能區；油量大的加油站，從幹交通分流的功能設計比較緊湊，業務繁忙，司機加油後要趕緊離開；同時，快速註入潤滑油的方法還沒有應用。
隨著兩大集團對零售業務的日益重視以及加油站設計和經營管理的規範化，便利店和站點功能劃分合理的加油站數量將會增加，因此通過加油站銷售潤滑油的數量將會逐漸增加。目前，石油、石化加油站開始宣傳潤滑油產品，設立自有品牌的潤滑油超市，進壹步發揮地方石油公司的主渠道作用和加油站的終端優勢，采取靈活措施提高銷售人員的積極性，形成了壹定的銷售市場。
由於歷史原因，加油站渠道對於大多數石油公司來說仍然遙不可及。國際公司走曲線路線救國，參股中石油或中石化，比如江蘇的殼牌，浙江的BP，福建廣東的美孚。
2.汽車配件商店
現在賣潤滑油的汽配店不多，大概30% ~ 40%的店是潤滑油和汽配的混合經營。終端市場唱戲——汽配店，效果更好，目前還有很多市場空白，也是市場開拓的重點之壹。潤滑油作為壹種類似於其他汽車配件的產品，按照汽車配件的營銷模式，與其他汽車配件放在壹起銷售，客戶在購買其他汽車配件時壹起購買。由乾汽車配件店是壹家定點規範化經營，信譽度高，對汽車維修有壹定知識的專業客戶購買較多。柴油機油和低標號汽油機油主要是加油站和潤滑油專賣店。汽車零部件廠商的營銷對策是加強控制和終端建設，加強信息溝通，引導聯合和深度分銷，加強分銷。
3.OEM裝載和服務用油
裝車油和售後服務油對市場用油有很強的指導性，是品牌油品進入和占領高檔油品市場，在用戶中樹立良好形象的重要途徑。隨著中國汽車工業的發展和汽車進入家庭，用戶越來越傾向於使用OEM認可的產品。因此，與汽車廠商的合作與配合、裝油的認證以及售後服務油的銷售能否獲得許可，很大程度上決定了消費者對品牌的認可程度和市場的競爭力。
汽車生產企業對原有的填充油(OEM裝車油)、指定服務油、指定油品等級進行升級，促進了潤滑油的升級。市場調查結果顯示，27.6%的消費者因更換車輛而更換潤滑油品牌，更換車輛成為更換品牌的主要原因。
4.汽車修理店
2004年全國汽車產量400萬輛，其中轎車654.38+0.5萬輛。據估計，到2006年，轎子的數量將達到900多萬。目前，汽車仍然是中國家庭的高端消費品。車主們都很關心如何保養自己的車，保養保修的觀念也逐漸深入人心。隨著汽車結構的日益復雜和非專業駕駛員的增加，車主能夠自己完成的維修工作越來越少，因此他們追求更加方便、快捷、專業的汽車維修服務，這進壹步推動了專業維修市場的發展，使汽車維修保養趨於專業化、連鎖化和品牌化。潤滑油廠商不可能建立自己的專屬渠道為用戶提供服務。他們必須依靠汽車服務行業的服務終端和網絡，各個修理廠會根據用戶的需求將潤滑油融入到自己的服務中。
(1)專業大修廠
加強與主機廠的合作，獲得汽車商業用油的指定，可以為進入其指定的專業大修廠打下基礎。高檔汽油機油以汽車修理廠等終端為主。通過加入汽車廠商的特約維修服務體系，提供強大的技術支持和快速供應，成為品牌專用油和服務油的供應商。
(2)快修保養點
在經營實力和規模上略遜於專業的大修廠，但分布比較廣，服務快捷簡單，主要是汽車日常保養和常見故障快速維修的場所。從幹點到面廣，輻射面積大，因此其品牌展示和銷售作用也更為重要。5.換油出口和快速換油中心
這類網點主要負責汽車換油，操作相對簡單，偶爾洗車和簡單保養為輔。其營銷策略是依靠經銷商建立自己的品牌維護體系，提供專業的換油服務和優質產品，樹立強大的潤滑油產品品牌形象，開發潤滑油相關產品。
6、企業對企業(B2B)
主要針對耗油量大、長期穩定的企業，如大型運輸車隊、出租車公司等。對於這類用油量大的終端用戶，如果開發得當，可以起到很好的示範效果。
此外，還有變壓器油、船用油等非汽車用油品牌產品的專業用油渠道。
7.企業對用戶(B2C)
利用積分卡或折扣卡，以會員的形式向消費者提供油品，建立客戶數據庫。壹般用於出租車用油領域，有些也用於停車場等車輛聚集的地方。