對於新能源汽車滲透率28%的中國汽車市場來說，確實處於這樣的風口浪尖。消費者在肯定“新能源車是個不錯的選擇”的同時，對汽車的認知和心態也發生了微妙的變化。除了質量、安全、信譽可靠的前提外，他們比以往任何時候都更註重產品個性、品牌體驗和人性化服務。總之，他們希望汽車企業能全方位“更懂我”。
但遺憾的是，即使行業競爭越來越激烈，大多數合資車企的營銷手段還是跟不上市場消費趨勢的變化，依然停留在銷售部負責銷售，市場部負責宣傳，網絡部負責渠道的“老套路”上。為了在新能源時代“賣好車”，新零售改革迫在眉睫。
今年年初，上汽大眾完成了大眾品牌對全國銷售服務中心網絡的調整，用兩年時間完成了“營銷全面ToC，直聯用戶”的前瞻性規劃。以新的組織、新的業態、新的定位，創新原有的銷售渠道和模式，通過“修煉內功”呈現出強勁的上升趨勢，這也將為合資汽車品牌利用智能時代新零售模式“賣好壹輛車”提供新思路。
上汽大眾加速“新零售”
大家都知道現在汽車銷售壹定要創新，品牌年輕化讓市場感受到品牌的獨特魅力。但是，很多汽車品牌只是說說而已。市場部先做好新車的產品定位，在上市前舉辦幾場青春感很強的活動。他們不願意也不敢觸及根源去改革營銷體系。相比之下，自上而下的變革勇氣，才是上汽大眾銷售改革獨有的勇氣和創新。
據了解，年初，上汽大眾營銷大區改革，由原來的12精簡為8個，同時將“戰術資源”下放到大區，賦予大區更多制定營銷策略和調用總部資源的權力。
事實上，中國不同地區的消費者對汽車的需求和認知是不同的。把“戰術資源”下放到各個營銷區域，就是把更多的資源放到市場壹線，讓“看到市場硝煙的人來指揮戰鬥”。充分發揮全國區域經銷商的主動性，知己知彼，才能做出最好的應對。
新營銷系統的靈活性和效率並不僅限於此。SAIC-大眾還為各地不同體系的經銷商提供差異化的培訓內容，同時強化市場壹線戰士，改變以往壹線團隊的片面職能，形成營銷、銷售、售後的“鐵三角”。正是這種強大的差異化賦能，打磨出了各地區手中最強的武器，使得各地區在制定整體營銷策略時，可以多維度參考當地品牌的市場份額、商圈情況、用戶需求，更有針對性。
如果把“戰術資源下放到八個區域”比作提高神經協作的靈敏度，那麽2022年上汽大眾在總部層面進行的“戰略資源集中”就是升級控制神經的中樞系統。燃油車時代，傳統的銷售、營銷、網絡部門職能分工明確，但相互之間並沒有太多的互動。如果他們遇到分歧，就會離用戶更遠。這次上汽大眾總部的To C改革以車型為主線，形成三個前臺機構:ID。，高端車和主流車。
向三個核心部門動刀是需要勇氣的。上汽大眾此舉的核心目的是真正優化用戶核心的組織和流程；可以說“玩弄消費者”是評價三新機構最重要的KPI。據上汽大眾ID前臺壹位研究員介紹。，Cherry透露“戰略集中”已經進行了兩年，團隊在做機型決策時會有意識地把用戶放在第壹位。“我們離消費者近嗎？”我們從市場上得到的信息準確嗎？對銷量強嗎？“在2023年疫情過後的恢復期，有理由相信他們會做出更貼近消費者的創新遊戲。
壹方面，“戰術資源分散”賦能八大區域，實現快速響應，帶給用戶產品創新和新服務體系的創新體驗；另壹方面，出於品牌統壹、全球營銷和區域公平的考慮，將整體目標、政策和標準集中在總部手中的“戰略資源集中”並不矛盾，在相互協調中凸顯了新架構的先進優勢——順勢而為，滿足用戶日益多樣化的消費需求。
重塑品牌、經銷商、用戶的新型關系。
上汽大眾進行新壹輪營銷體系叠代，消費者會看到壹個怎樣的上汽大眾？
壹位生活在廣州的消費者被上汽大眾ID的新能源城市展廳吸引。周日，當他參觀天河商業區時，在壹家購物中心的商店裏。壹家人在體驗了虛擬的智能工廠後感到非常震撼，同為上汽大眾車主的何也覺得選擇ID非常合適。系列作為第二款車。後來又恰逢電商節，拿到當地經銷商的優惠券。他在網上弄了個單身ID.6 X，開始了美好的ID .純電動家庭生活。
另壹位家住四線城市的“00後”年輕人，在刷Tik Tok時，被上汽大眾ID衛星店的直播吸引。經過多次體驗和比較，他最終選擇了壹個藍色的ID.3，從此他成為了社區裏的ID分享高手。
這些都是發生在200 ID的故事。店，1000 4S加盟店和全國各地的衛星店。此外，它不限於4S形式。身份證。店，衛星店，“上汽大眾超級APP”，ID。車友會乃至私域流量都成為上汽大眾直接對接百萬粉絲的陣地。環顧市場，大眾品牌的“復合渠道形式”及其開拓精神值得稱道。通過精準的數字化驅動運營，重塑品牌、經銷商、用戶之間的關系，提升品牌粘性也很奇妙。
所以也就不難理解為什麽在激烈的市場競爭中，用戶對上汽大眾的支持度會越來越高。自ID系列進入中國市場以來，SAIC大眾是最能銷售新能源汽車的合資車企。2022年上汽大眾ID年銷量。系列為7.5萬輛，上市20個月內，累計銷量達到65438+萬輛，呈現出韌性和穩步前進的強勁勢頭。
櫻桃觀察
新組織，新業態，新定位。
上汽大眾經過兩年的“修煉內功”，以“三創”為答卷，真正實現了以用戶為核心的組織和流程優化。在消費市場蓬勃發展的當下，無論是產品還是營銷，都很容易改變，壹般的規律會持續很久，而且肯定會越走越快。這種開拓性的變革動力對於汽車行業來說也是彌足珍貴的。上汽大眾是第壹個在新能源轉型期重塑品牌、經銷商、用戶關系的合資品牌，當之無愧是合資品牌突破新零售的新典範。
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