2012高等教育自學考試全國統壹命題考試7月
營銷測試問題
課程代碼:00058
第壹部分選擇題
壹、選擇題(本大題30小題，65438+每小題0分，* * * 30分)
每個問題所列的四個選項中，只有壹個符合題目要求。請選中並塗黑“答題卡”對應的代碼。不畫、畫錯、畫多了都不得分。
1.在炎熱的夏天，許多羽絨服制造商開展折扣促銷活動，導致淡季銷售火爆。這是由於
羽絨服需求屬於(C )1-4。
A.潛在需求b .充足需求c .不規則需求d .過度需求
2.目前，“健康環保”已經成為許多企業關註的主要問題之壹。這種營銷管理哲學
學習是(D )1-9
A.營銷理念b .生產理念
C.營銷概念d .社會營銷概念
3.壹家啤酒生產企業與壹家長期為其提供大麥芽的企業合並。這個成長策略是(A )2-39。
A.後向壹體化b .前向壹體化c .橫向壹體化d .垂直專業化
4.在波士頓集團咨詢法中，評價企業戰略業務單元的標準是(A )2-33。
A.相對市場份額和市場增長率b .行業吸引力和業務實力
C.市場份額和行業吸引力d .業務實力和相對市場份額
5.以下是非擴展市場(D )3-61。
A.家電市場b .高檔化妝品市場c .汽車市場d .食鹽市場
6.最有效的調查方法是(B )3-53對於不願意接受采訪或者對面試官有偏見的人。
A.電話面試b .郵寄問卷c .人員面試d .上門調查
7.為了方便顧客購買和使用，現在許多食品公司把壹系列方便食品放在同壹個包裝裏
加載策略屬於(A )8-175
A.相關包裝策略b .相似包裝策略c .改變包裝策略d .不同包裝策略
8.A區某明星演唱會門票價格為1600元，D區觀眾門票價格為600元。這種差異是確定的。
價格策略是(C )9-213。
A.客戶差別定價b .產品形式差別定價
C.產品零件的差別定價d .銷售時間的差別定價
9.小張花了很多時間和精力分析汽車市場的信息，買了壹輛車作為代步工具。這種購買行為。
屬於(C )5-97
A.協同購買b .習慣性購買c .復雜購買d .轉型購買
10.在工業品市場中，工業品購買者對工業品供給的需求不受價格波動的影響，這說明工業品市場。
(C )5-103的需求
A.彈性的b .完全非彈性的c .非彈性的d .完全彈性的
11.壹家飲料公司在市場上處於主導地位。以下哪種方式不能幫助其擴大市場總需求？(D )6-124
A.尋找新用戶b .開發產品的新用途
C.增加產品的使用d .提高產品的價格
12.在激烈的市場競爭中，壹些處於第二位的企業為了獲得更多的收益，采取了以攻為主的競爭策略。
市場份額，這個競爭對手通常叫(C )6-129。
A.市場領導者b .市場追隨者c .市場挑戰者d .市場空缺填補者
13.把很多太小的孩子和市場組合結合起來“求同存異”，以較低的成本和價格滿足這壹點。
壹個市場需求，這個策略是(D )7-147。
A.市場細分戰略b .集中營銷戰略c .市場定位戰略d .反市場細分戰略
14.壹家服裝制造商針對不同性別和收入水平的消費者推出了不同的品牌和價格。
產品，並利用不同的廣告主題推廣這些產品，企業采用(B )7-149。
A.無差別營銷b .差異化營銷c .集中化營銷d .集約化營銷
15.某石油公司的所有化工產品都打上“昆山”的商標。這種品牌統壹策略屬於(B )8-171。
A.個人品牌b .統壹品牌
C.分類品牌d .企業名稱加個人品牌
16.壹個企業的產品組合中產品線的數量稱為(A)產品組合的8-159。
A.寬度b .長度c .深度d .相關性
17.某企業生產的彩色噴墨打印機價格較低，而其配套墨盒價格與同類產品相同。
更高，這個定價屬於(C )9-214。
A.產品線定價b .選擇產品定價c .補充產品定價d .細分市場定價
18.壹家國際計算機巨頭開發了壹種計算機芯片，明顯優於競爭對手的同類芯片。該公司是
這種芯片設定了最高的市場價格，以獲取豐厚的利潤。這種新產品定價策略稱為(A )9-213。
A.略讀定價b .滲透定價c .適度定價d .適度定價
19.超市裏賣的壹個產品的供給成本是50元，市場零售價是80元。如果以零售價來衡量，
量，產品A的添加率R應為(A )9-204。
A.37.5% B.60% C.63% D.160%
20.化妝品制造商將產品賣給批發商，批發商再將產品賣給超市。化妝品制造商
采用的通道順序為(C )10-224。
A.零階b .壹階c .二階d .三階
21.康達公司增加了郵件和超市兩個渠道，引起了原渠道經銷商的強烈不滿和抗議。
這個渠道沖突屬於(C )10-237。
A.橫向渠道沖突b .潛在渠道沖突c .多渠道沖突d .縱向渠道沖突
22.靈活性強、時效性強、本地市場覆蓋率高、易於接受和信任的廣告媒體為(B )11-266。
A.雜誌b .報紙c .直郵d .戶外廣告牌
23.經過調查，M公司決定推出新產品碳酸茶，並讓消費者在超市免費品嘗。公司采用的推廣方。
公式為(D )11-278。
A.廣告b .宣傳c .人員提升d .促銷
24.當壹個企業擁有單壹的產品類別，面對不同偏好的不同消費群體，同時使用不同的分銷渠道時，最
合適的營銷組織類型是(A )12-301。
A.市場型組織b .產品型組織c .職能型組織d .地域型組織
25.通用電氣公司法在分析和評估企業的戰略業務單位時采用(A )2-36。
A.多因素投資組合矩陣b .波士頓矩陣
C.SWOT分析矩陣D. Pest分析矩陣
26.低機會和低威脅的業務屬於(C )4-73。
A.理想的生意b .冒險的生意c .成熟的生意d .困難的生意
27.在新產品開發過程中，篩選後保留的產品思路會進壹步發展成(C )8-182。
A.核心產品b .樣品c .產品概念d .正式產品
28.“以行為的後果來判斷行為的道德合理性”的道德觀是(A )13-334。
A.功利主義b .道德主義c .相對主義d .明顯義務
29.建立和發展與所有利益相關者的關系是企業營銷的關鍵，並正確處理這些關系。
作為企業營銷的核心，這裏指的是(D )15-374。
A.整合營銷b .綠色營銷c .交叉營銷d .關系營銷
30.消費者的購買行為會受到許多心理因素的影響，其中體驗引起的個人行為變化是指
什麽樣的心理因素？(C )5-94
A.動機b .感知c .學習d .信念和態度
二、選擇題(本大題***5小題，每小題2分，***10分)
每個問題所列的五個選項中至少有兩個符合題目要求。請選擇它們並將“答題卡”的相應代碼塗成黑色。不畫、畫錯、畫多或畫少都不得分。
31.根據購買者及其購買目的劃分市場，包括(ABCDE )4-76。
A.消費者市場b .生產者市場c .政府市場d .中介市場e .國際市場
32.品牌是壹個集合概念，其整體意義可分為六個層次，其中最持久的意義是(BDE )8-167。
A.屬性b .價值c .利益d .文化e .人格
33.以下是(CDE )8-156，在整體產品概念上擴展了產品層次。
A.風格b .品牌c .安裝d .交付e .技術培訓
34.考察企業盈利能力的指標是(ABCD )13-321。
A.銷售利潤率b .資產管理效率
C.凈資產收益率d .資產收益率
E.固定資產折舊率
35.影響分銷渠道設計的主要因素包括(ABCDE )10-228。
A.顧客特征b .產品特征c .中間商特征d .競爭特征e .環境特征
第二部分非選擇題
三、名詞解釋題(本大題***4小題，每小題4分，***16分)
請在答題卡上回答。
36.同心多樣化2-41
答:
同心多元化是指企業利用原有的技術、專長和經驗，從同壹中心開發新產品，增加產品種類，擴大經營範圍。
37.品牌擴張戰略8-172
答:
品牌擴張戰略是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽推出改進的產品或新產品，包括推出新的包裝規格、氣味和風格。
38.基於市場的定價9-208
答:
所謂市場化定價方式，是指企業根據行業當前平均價格水平制定價格。
39.促銷11-278
答:
促銷是指除人員推銷、廣告宣傳之外，刺激消費者購買和經銷商受益的各種營銷活動。
四、簡答題(本大題***4小題，每小題7分，***28分)
請在答題卡上回答。
40.工業市場與消費市場相比有什麽特點？5-103
答:
(1)與消費市場相比，產業市場的買家數量更少，規模更大。
(2)工業市場的購買者往往集中在少數幾個地區。
(3)產業市場的需求是擴展需求。
(4)產業市場需求缺乏彈性。
(5)工業市場需求波動較大。
(6)專業購買。
(7)直接購買。
(8)互惠。
(9)工業買方經常通過租賃獲得工業供應品。
41.企業在選擇目標市場戰略時應該考慮哪些因素？7-150
答:
(1)企業資源
如果企業資源豐富，可以考慮實施差異化營銷；否則最好實行無差別營銷或者集中營銷。
(2)產品同質性
對於同質產品或需求量大的產品，壹般宜實行無差別營銷；相反，對於異質產品，應實施差異化營銷或集中化營銷。
(3)市場同質性
同質市場，宜實行無差別營銷；異質市場應采用差異化營銷或集中化營銷。
(4)產品生命周期階段
對於導入期和成長期的新產品，營銷的重點是激發和鞏固消費者的偏好，最好針對某壹特定細分市場實施無差別營銷或集中營銷；產品進入成熟期，市場競爭激烈，消費者的訴求日益多樣化。差異化營銷策略可以用來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。
(5)競爭對手的策略
如果強競爭對手實施無差別營銷，企業應實施集中營銷或更深層次的差異化營銷；如果企業面對的是壹個弱小的競爭對手，它可以在必要的時候采取同樣的策略，以實力擊敗競爭對手。
42.有哪些心理定價策略？舉個例子。9-211
答:
(1)聲望定價
所謂信譽定價，是指企業利用消費者對名牌商品或名店信譽的仰慕心理來確定商品價格，故意將價格定為整數或高價。這種方法最適合質量難以鑒定的商品定價，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷質量，認為價格高就代表質量高。但這個價格不能太高，否則消費者不會接受。中國服裝設計師李Xx設計的女裝以其優雅高貴而聞名中外。在國際市場上，每件“李×××”牌中國旗袍的價格高達65，438美元+0，000英鎊。
(2)尾數定價
尾數定價，也叫奇數定價，是指利用消費者數字認知的特殊心理，用壹個分數來定壹個價格，讓消費者覺得價格更便宜，也讓消費者覺得銷售者在認真定價:帶尾數的價格是經過仔細的成本核算後得出的。這樣很容易讓消費者對定價產生信任感。大部分商場會把產品價格定在29、49、69、99、199等奇數尾數，都是奇數分數，會讓人覺得比較便宜。我們會假設他們在定價上比較認真。
(3)吸引定價
零售商利用部分顧客追求便宜的心理，故意將某些商品的價格定得較低，以吸引顧客。壹些商店隨機提供降價商品，每天和每小時都有壹兩種商品降價銷售，吸引顧客頻繁購買廉價商品，同時他們也以正常價格購買其他商品。
43.簡述復雜購買行為的特點和營銷人員應采取的措施。5-97
答:
復雜購買行為(Complex purchase behavior)是指消費者面對自己不常購買的昂貴產品的消費購買行為類型。由於產品品牌差異大，購買風險高，消費者需要有壹個學習的過程，廣泛了解產品的性能和特點，從而對產品有壹定的看法，最終決定購買。
對於這種復雜的購買行為，營銷人員應采取有效措施，幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，介紹產品的優點及其給購買者帶來的好處，從而影響購買者的最終選擇。
動詞 （verb的縮寫）案例題目(此題目為* * 1，分數為***16)
請在答題卡上回答。
44.案例信息:
食品制造商D公司準備進入月餅市場。市場調查表明，人們厭倦了月餅甜膩的傳統口味，渴望清爽清淡的口感。基於此，公司準備推出“冰皮月餅”，采用進口原料，不烘焙，不油膩。它的顏色也是優雅的蛋藍色，而不是傳統的金黃色。“冰皮月餅”概念的試驗表明，人們願意接受這種新產品，並不排斥月餅獨特的顏色。之後，D公司推出了“冰皮月餅”的營銷活動，主要針對“潮流先鋒”這壹細分市場，鼓勵他們嘗試購買。
基於上述促銷目標，D公司制定並實施了以下營銷策略:
◆產品:以與眾不同的清爽口感為定位，以精致的包裝襯托其獨特高貴的形象。
◆價格:高價格通常意味著高質量。D公司為其“冰皮月餅”采用了比傳統月餅高得多的價格，以配合其高質量和高品位的形象。
◆促銷:為配合高價策略，D公司對“冰皮月餅”采取了高額促銷策略。高價高促銷有利於建立品牌偏好，同時也向消費者說明產品價格雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，D公司在當年的食博會和D公司的專賣店提供免費品嘗，對提前購買的顧客給予10%的優惠。其次，D公司“冷凍月餅”的電視廣告頗具新意，整體風格輕松而富有活力。廣播廣告也堅持這壹特點，強化這壹風格。此外，廣為散發的精美宣傳畫冊不斷傳遞著“冰皮月餅”的獨特信息。
◆渠道:D公司的“冰月餅”只在公司專賣店銷售，沒有任何中間商。壹方面，這種壟斷形式有助於公司嚴格控制其服務水平，有效管理產品銷售；另壹方面凸顯了“冰皮月餅”高貴、華麗、不凡的形象。除了零售，D公司也不忘集團消費是另壹個巨大的市場，成立了大客戶部為團購服務。
D公司精心策劃的促銷活動使得“冷凍月餅”壹推出就大獲成功。
問題:
(1)從產品生命周期的角度來看，D公司在導入期采用了什麽新產品營銷策略？試評價壹下？
(2)結合案例，D公司采取了哪些促銷手段？請說明推廣組合是否與產品的生命周期相匹配，並說明理由。
(3)從分銷渠道層面，請指出D公司采用的渠道模式？結合案例，闡述了公司采用這種渠道模式的原因。
答:
(1)
D公司采取了高價高促銷的快速撇帳營銷策略。8-178
從案例材料中可以看出，大部分潛在消費者並不知道“冰皮月餅”這壹新產品，已經知道這壹新產品的人急於購買，願意出高價購買；此外，企業經營的產品受到潛在競爭的威脅。在這種情況下，企業通過快速撇脂來建立消費者對其產品的偏好是合適的。
(2)
促銷和廣告。11-264/278
D公司的冰鎮月餅是新產品，市場知名度不高，可以通過廣告來提升知名度。免費品嘗和打折購買這兩種促銷方式可以刺激消費者當場快速做出購買決定，這種促銷組合非常適合處於產品生命周期導入期的冰鎮月餅。
(3)
D公司采用直接(零訂單)分銷渠道模式。10-223/224
公司采用直接分銷渠道模式的原因如下:壹是沒有中間商，更能反映經濟性；其次，直銷渠道可以有效管理產品銷售，控制市場秩序，體現控制力；再次，直營渠道可以為客戶提供更好的服務，體現適應性。