編輯雷
2月23日，精英教育發布了Q1財年(2020年9月-165438+10月)財報。
第壹財季，精英教育總營收為6.85億人民幣，同比下降1410%，環比下降32.25%。其中K12的業務收入為4.87億元，占總收入的71.1%。學前教育業務收入1.41億元，占比20.5%。在線教育收入為0.3億元，占比4.4%。
報告期內，精英教育月均招生人數為148134，環比下降23163。K12商業、學前教育、在線教育月均人數分別為76176、49121、10596，均比上壹財季有所下降。
雖然9-2月是教育行業的淡季，但與去年同期相比，精英教育凈利潤下降52.91%至-65438+6400萬，凈利率為-23.94%，去年同期為-13.76%。毛利率也從2020FQ1的35.2%下降到30.43%。疫情遭受重創後的恢復期是重要因素。
目前，精英教育仍然保持著強大的銷售能力，這體現在現金銷售額的同比增速上。2020年，12、20211、2月中旬銷售增速分別達到14%、23%、37%。截至Q1財年，預售學費余額已達27.5億元。
但銷售能力與產品質量和市場需求不壹定成正比。疫情期間，精英教育學費退款難、師資力量薄弱等負面新聞頻頻被消費者投訴。壹直有教育界“愛馬仕”之稱的精英，為了促進利潤增長，不斷提高產品價格，無疑降低了其市場天花板。
面對激烈的教培市場競爭，持續虧損的精英教育在新財年會有什麽新的戰略開始？這三個月來，精英教育暴露了哪些優缺點？從FQ1的財報可以看出壹二。
預付學費再創新高。
精英風險更大。
精英教育營業收入下降主要有兩個原因。第壹，教育行業是預付款模式，只有消耗完課時才能轉化為收入。除了中考前的3-5月和暑期的7-8月，其余時間都是行業淡季。二是由於疫情反復，9月份以來，精英教育部分線下業務受到影響，導致利潤下滑。
這是精英教育的兩大風險。
精英核心業務為K12壹對壹，占其總收入的70%以上。精英教育常見的銷售模式是大單銷售，給予高額促銷。家長被迫有不存在的需求，導致後期退款率高。
第壹財季，精英教育預付學費余額達27.5億元，創歷史新高，上壹財季為25.4億元。主要原因是單品價格上漲。約30%的現金銷售額來自精英VIP計劃，比2020財年增長3%。高管們還預計，2021財年，這壹比例將增至20%。
此外，精英K-12業務現金銷售額同比增長10.2%。從去年9月到今年6月5438+10月，精英核心VIP細分市場人均新簽價格達到4.4萬元，同比增長73%；在幼教業務上，Elite推出了常規產品1.5倍價格的智匯唐雪PMP產品和1.7倍價格的小地球少兒MBA英語。FQ1，智匯唐雪和小地球人均新進貨價分別上漲14%和29%。
乍壹看，精英產品的銷量相當可觀。隨著學校恢復正常水平，學生和家長對教育產品的需求逐漸增加。
但問題是，預付學費未必能完全轉化為營收。壹旦受到環境、市場等外部因素的影響，父母會產生退款需求，從而影響其現金流。如果預付款已經被企業用於其他成本，則可能引發更嚴重的風險。比如微博英語、優勝教育、學霸君等教學培訓機構的迅雷，都與預付款被提前消費有關。
去年消費者多次投訴精英教育費用難退，以各種理由拒絕退款，逼著他們讀書。Elite在2020年年報中也表示，公司在較新課程的教材或相關服務方面經驗有限，不確定新開發的課程能否得到市場的好評。壹旦不能滿足市場需求，吸引和留住學生的能力就會減弱。
另外精英教育高端賽道觸及天花板，用戶和潛在用戶範圍有限。它的商業模式短期內可以運行，但長期來看還是充滿不確定性的。
為了滿足意想不到的需求，教學培訓機構也在其他賽道上做出了努力。在過去的五年裏，精英教育在在線教育上投入了6億元。疫情期間，精英整合了多個在線課程品牌“精英在線”，被動加速了這項業務的發展。然而，精英在線並沒有顯示出增長的趨勢。2021FQ1年，在線教育的營收占總營收的4.4%，上壹財年第三季度和第四季度分別為6%和5%。
2020年初，Elite在網上轉移了10萬名學生，其線上業務的營收大多來自原有用戶的學費，並沒有呈現出吸引新用戶群體的趨勢。景瑞在線更像是線下產品的補充，為用戶提供便捷的增值服務。而線上與線下同價的服務，讓其優勢不那麽明顯。
當然，精英教育也出現了壹定的改善趨勢。比如營收和凈利潤的降幅已經連續三個季度在減少，這意味著精英教育正在拉近與疫情前營收數字的距離。當然，這也和疫情逐漸恢復有關。現階段也是包括精英教育在內的教學培訓機構制定新戰略，增加客戶數量的重要契機。
投資打造高端VIP產品
當精英“燒錢”
營收同比降幅的減少，在壹定程度上也與精英投資密不可分。在上壹個財年，精英教育* * *花費了5.07億運營費用，其中包括2.9億營銷費用和265，438+06萬總務和行政費用，實現了當前財年45%的現金銷售增長和80%的季度新生增長。
2021財年第壹季度，精英運營成本和運營費用有所緩解。營業成本同比下降7.8%至人民幣4.765億元；營業費用3.72億(銷售費用1.71萬，管理費用201萬)，同比下降0.23億，環比下降1.35億。
但這並不完全是因為精英們刻意控制支出成本。運營成本下降受冬季疫情反復影響，部分學習中心關閉，人員成本降低。運營費用減少也是因為疫情導致大量線下推廣無法繼續。
當然，面對變幻莫測的市場環境，elite在升級擴張上也更加謹慎。例如，本財政季度的資本支出僅為4080萬元人民幣，比2020年的9020萬元人民幣低45.2%。但這並沒有彌補精英壹貫的“燒錢”模式。
新財年，為支持精英VIP計劃的實施，精英加大了對人才梯隊建設的投入，升級了教學服務。教師成本和租金成本也在增加。
精英VIP計劃給老師設置了很高的門檻，面試錄取率只有3%，老師的工資成本也提高了50%。其實這樣的投資也是有風險概率的。1對1教育模式的規模是不經濟的。壹方面，企業需要大量的老師來維持生比，很難篩選和培養。另壹方面，教師生產力小，發展空間有限，離職率高。這就導致精英需要花很多錢來穩定教學團隊。
最近網上也有很多聲音吐槽精英老師不專業，沒有教師資格證。即使尚未構成重大輿論風暴和公關危機，但鑒於高端教育精英化發展的長期戰略，這壹風險項仍是壹顆定時炸彈。
此外，Elite還在擴大其學習中心。財報顯示，Elite計劃在本財年為Elite VIP開設27家高端旗艦VIP中心，首批旗艦中心開業時間為5438年6月+2020年2月。升級後的自習室配有智能教學系統，並開設更多VIP專間。因此，精英產品的租賃成本將從5%增加到11%。
精英VIP的產品價格也從上壹財年的1.4倍增長到今年的1.8倍。精英教育首席財務官兼首席戰略官左宏在電話會議中表示，受高端戰略收入增長的鼓舞，公司將繼續增加對核心產品、教師資格、學習中心和優質品牌的投資。
這意味著燒錢的精英模式還會繼續。如果精英不能以優質穩定的師資和合理的價格吸引學生和家長，未來的營收也很難達到理想的狀態。
股價下跌、市值滯後的競爭產品
精英三年賣100億可行嗎？
精英教育在財報會上公布了未來3-5年的規劃。其計劃主要圍繞Go Premium戰略，包括三個維度。
首先，推出價格更高的創新產品，如精英VIP和SVIP，並提升教學和其他服務的質量。
去年6月5438+10月，精英教育正式發布了SVIP產品。據悉，該產品是精英哈佛班產品和精英王牌產品的個性化壹對壹升級版。高管層預計，今年20%的現金銷售額將通過精英貴賓產品獲得，2023年精英貴賓產品將占貴賓業務銷售額的60%。
然而，1模式雖然有市場需求，卻很難在資本市場立足。1對1的模式規模小，賽道集中度高，資本只傾向於領先者。雖然現階段，精英教育是國內最大的高端教育機構，但在1到1的模式中，仍有新東方、大師、好未來等壹大批競品。
第二，更加關註重要城市，通過不斷升級中心來最大化市場份額。Elite計劃在2021財年推出27個新的高端校區，並在2023年前開設150-200個旗艦中心，這些中心將占480個中心基地的35%-40%。
然而，2020財年，Elite總營收的53.6%來自上海的業務。如果繼續在上海開中心，將面臨門店集中的風險。如果在其他城市發力，可能會面臨區域分化的風險和競爭對手的優勢地位。這也需要精英們根據不同地區的教學情況做出相應的調整，發揮差異化的產品策略。如果新的學習中心不能按預期擴張，財務業績將受到極大的負面影響。
第三，繼續加強品牌建設，提升用戶規模。鑒於精英教育的高端定位，口碑壹直是重要的獲客方式。左宏曾表示，精英教育每年約70%的客戶來自口碑和復購，其中40%+來自復購續費，20%+來自推薦。
除了Go Premium戰略，Elite還計劃將OMO模式作為長期發展戰略。張西預測，今年精英在線的收入有望增長5倍，達到6543.8+0億元，占總收入的比例將從5%增長到20%-25%。
企業高層對公司未來的銷售和ASP表現出了理想化的預期。
Elite創始人張西在財報會議上表示，Elite的目標是到2023年和2026年分別實現6543.8+00億元和300億元的銷售額，相當於2020財年的2.7倍和8.1倍。由於產品價格上漲，預計三年內ASP將增長兩倍。
但目前精英教育的股票頻頻跌停，最新股價僅為3.61美元/股。最新的5.83億市值也與新東方的2443.58億和4888438+0億的美好未來相去甚遠。雖然精英教育的高端戰略有利於其產品在競爭激烈的市場中實現差異化，占據高端市場地位。但與此同時，其銷售範圍也面臨天花板。如何實現客戶數量的持續增長將是elite的重要任務。