英語、興趣素質、數學是孩子參加課外輔導最常見的類別。2017年，重點教育培訓類別在現有學前用戶中的滲透率分別為:興趣素質64.0%、幼兒初始知識52.5%、英語46.5%、遊學13.5%、數學8.0%；平均每個家長都讓孩子參加過兩種課外輔導。在K12用戶中的滲透率為:英語81.4%，興趣素質52.8%，數學46.9%，語文22.0%，遊學20.1%；平均每個家長都讓孩子參加過2.6種課外輔導。
熟人推薦是家長和用戶最信任的廣告渠道，表示信任的用戶數量占56.2%，但它只是家長和用戶獲取課外輔導信息的可靠渠道，並不是他們最終決定付費的關鍵因素。老師和口碑是最關鍵的決定因素，關鍵度分別達到47.0%和40.3%。95.6%的家長願意向身邊的人推薦孩子上過的課外輔導機構。推薦主要是因為產品和服務本身質量好，不推薦更多是個人原因。
家長和用戶更希望銷售人員不要那麽親切熱情，希望他們能理解產品；而成年用戶則寧願銷售人員不那麽了解產品，也要親切熱情。
家長和用戶對培訓機構的產品和營銷有相似的偏好，而成年用戶在很多問題上有多元化的價值觀和偏好。這大概是因為父母和用戶都不是產品的實際用戶，他們的喜好大多是從父母的角度出發，父母的心態也差不多。而成年用戶則是產品的實際使用者，在偏好傾向上更能遵從內心的意願。針對未成年人的教育培訓機構在設計產品和營銷策略時可以參考同行的做法，而針對成年人的教育培訓機構在設計產品和營銷策略時需要更多地考慮用戶的心理。
教育培訓行業30年簡史
面授教育有很深的土壤，線上浪潮勢不可擋。
中國現代教育培訓行業始於20世紀80年代，市場主體是以藍翔、新東方烹飪為代表的職業培訓。隨著政府對出國留學的鼓勵力度越來越大，從上世紀90年代開始掀起了出國留學培訓的熱潮。從20世紀末到20世紀初，大量面向中小學的學科輔導開始出現。在家長對評分效率的強烈需求下，中小學課外輔導的形式從個人輔導逐漸演變為商業機構輔導，課型也從大班逐漸演變為小班和壹對壹。同壹時期，互聯網進入中國，湧現出以101遠程教育網為代表的第壹批著名網校。21世紀第壹個十年之後，在政策、資本、技術的推動下，在線教育從2010-2013激增到2015，2065438+之後的具體表現是:不再像前兩年那樣迷戀“免費”、“流量”、“純在線”，不再對“適配”、“VR”、“人工智能”等新概念抱有過高的期望；不再盲目風投，在線教育開始穩步發展。
教育培訓行業的基本營銷理念
砍樹、種樹、圈樹各有利弊，取長補短是明智之舉。
如果把用戶比作壹棵樹，把用戶聚集的地方比作壹片森林，那麽我們可以從具體的砍樹過程中得到啟示:首先，不要閉眼摸大象(要找到樹木最多的森林，篩選出目標樹種)；第二，資源枯竭不能捕魚(大樹可以砍，小樹要種)。基於此，教培行業有三個基本的營銷思路:“種樹”認為教育用戶重視品牌，先打出品牌，用戶自然會源源不斷。但這種方式太考驗企業的耐力，所以更短更快的“砍樹式”大行其道。它提倡有樹就砍樹，給企業帶來寶貴的現金流。是壹種傳統、高效、最常用的方法，但銷售導向過於明顯的企業，在產品和服務上容易顧此失彼。受互聯網思維影響，2013出現了“圈樹”。它主張先接觸，待時機成熟再砍樹。這種思路很大氣，但是容易迷失盈利方向。目前三種思維正在相互借鑒。
砍樹的高級營銷思維
如何砍更多的樹？根據業務特點、發展階段、資源選擇打法。
下面具體說說三個營銷思路中的砍樹型。如果說種樹的理念是以時間取勝，那麽砍樹的理念取勝的方式就更加多樣了。有關系的人靠關系，有人力的人靠人力，有資金的人靠資金。具體方式根據企業的業務特點、發展階段和現有資源來選擇。比如人脈廣的企業，會靠人脈砍樹，逐步發展合作夥伴，再逐步擴大關系網；再比如，融資能力強的企業，會充分利用資金建設場地，拓展平臺，沖銷量，做品牌。但教育培訓行業無論用什麽方法，始終以效果為王，“邊抓邊養”日益成為壹門學問。即使是追求輕重量和速度的在線教育企業，也越來越意識到，適度的“重”和“慢”才能讓砍樹具有可持續性。
教育培訓行業營銷渠道的演變
哪裏有更多的樹？網絡營銷給了大大小小的企業尋找大森林的機會。
即使行業熱點幾經變遷，員工來來往往，但由於市場集中度低，每個企業砍伐的樹木數量有限，所以大大小小的企業都非常渴望流量。得益於互聯網的開放性，各行各業的聲音渠道都在向去中心化轉變。特別是智能手機的出現，微博、微信朋友圈、自媒體的普及，大大降低了企業進行規模化營銷的門檻，顯著提高了營銷效率。當然，降低門檻，提高效率主要指的是技術對每個企業的賦能，而不是資源的平均分配。總有企業占據著更得天獨厚的條件，更善於利用技術賦予的可能性。
網絡營銷最大的優勢在於傳播廣、速度快、時間不限，極大地拓展了信息傳播的秩序。而且互動性、數據技術屬性以及對營銷成本的控制也有效增強了其吸引力。目前在線教育企業對網絡營銷的運用更為熟練，因為他們天生對網絡有好感；傳統教育企業在營銷過程中，更多依賴傳統地面手段，同時也在以近乎急迫的方式積極試水網絡工具，尋求新的發展。
教育培訓行業的基本運作模式
用戶行為模式沒變，運營本質沒變，現在運營手段更豐富了。
阿依達是壹個著名的銷售理論。四個字母分別代表關註、興趣、欲望和行動，描述了用戶在銷售過程中的行為。如果前後延伸AIDA，我們可以看到用戶從來不了解——註意到——感興趣——願意購買——購買——使用——產生評價的全過程。教育培訓行業自誕生以來，用戶行為模式從未改變，每個階段教育企業的核心目標也沒有改變。唯壹的變化是，得益於互聯網和技術的進步，企業實現核心目標的手段越來越豐富。如果關註舞臺，最早的做法是在地上發傳單，現在有了事件營銷；再比如意願階段，最早的做法是當面勸說，現在各種效果廣告都有；另壹個例子是使用和評估階段。最早的方式是回撥，現在有了線上社群運營。
教育培訓行業的產品趨勢
教師和教學研究的質量控制將不再是口號；雙師型教師可以盤活現有教師
教育培訓行業永遠以效果為王，效果的實現高度依賴人，所以老師的素質永遠很關鍵。本次用戶調查結果顯示，無論是家長還是成年人，都非常重視老師。近年來，雖然技術進步很快，在教育培訓行業的應用遍地開花，但人工智能永遠無法完全取代老師，尤其是面對未成年人的老師。除了教學，還起到了機器的作用。2)用戶對教育培訓廣告持開放態度，但開放不代表完全接受。用戶最信任的渠道是熟人推薦。說明廣告是機構獲取第壹批用戶的慣用手段，但用戶規模的不斷擴大和粘性的不斷增加並不能總是靠廣告來支撐，最終還是要落實好老師和品控，靠口碑傳播和品牌溢價來獲得客戶；而且隨著租金成本、市場成本、後臺管理成本的急劇上升，整個行業已經走過了單純依靠銷售的高利潤時期，逐漸進入依靠產品等內生力量的增長期。因此，機構會越來越願意在教師和教學研究上投入，教學型人才和教學研究型人才會受到更多的關註，整個產業鏈會繼續向縱向和橫向兩個方向發展，專業化的教師培訓和教學研究外包機構會不斷湧現，經過初期的混戰和市場篩選，走向良性競爭。
除了產出更多優秀的教研人才，現有優秀人才的利用率也需要挖掘。好的教學模式可以盤活現有的人才資源，比如未來的“大後臺，小前臺”模式，雙師型模式。壹般來說，面授模式由於發展時間長，在培訓效果上最為成熟，但對於企業來說，存在人力利用率低的致命缺陷；純線上模式可以匹配不同時空的老師和學生，大大提高人力利用率，但培訓效果有待探索；但雙師模式的發展時間介於兩者之間。經過十幾年的優化，已經日趨完善，是兼顧訓練效果和人的效率的最佳方案。事實上，行業巨頭新東方、好未來目前在三四線城市采取的擴張模式也是雙師型。
教育培訓行業的營銷趨勢
升級到可持續，效率最大化，渠道成熟，技術有趣。
隨著在線教育的發展，整個教育培訓行業會吸引越來越多的資金和人才，營銷也會有新的變化。比如，營銷理念正從單純的“砍樹”效果廣告或“種樹”品牌廣告逐漸走向產品與效果的融合，營銷對象正從“廣而告之”逐漸走向“精準營銷”以及兩者的結合。線上營銷渠道和線下營銷渠道的優勢和劣勢越來越被清晰地認識到。
教育培訓行業的網絡營銷趨勢
解決網絡營銷痛點:用戶感知成為關鍵競爭力
在實際應用過程中，網絡營銷不可避免地存在壹些問題。當企業享受網絡營銷帶來的好處時，1)網絡流量越來越貴，2)用戶越來越難打動，3)用戶流失率高，4)營銷理念和體系不成熟。其中1)和2)主要是時代變遷的客觀因素造成的，而3)和4)更多的是機構對用戶的感知不足和對網絡營銷的理解不足造成的。這兩個痛點更有可能通過各個機構的主觀努力來解決。
教育培訓行業的運行趨勢
重視續費和引薦，重視線上社群運營，線下運營為輔。
因為教培行業的用戶非常重視品牌和來自熟人的口碑，如果能促使現有用戶推薦他人，新用戶的行為將直接從關註階段開始，省去了漫長的無意識階段；如果能夠促進現有用戶的更新，新用戶的行為將直接從購買階段開始，大大減少行為流程，提高企業運營效率。從這個角度來說，續約和引薦是最高效的營銷方式。
另外，教育培訓是壹個孤獨的過程，也是壹個需要克服惰性的過程。如果能在社群中得到監督、鼓勵等情感上的支持，用戶的忠誠度會顯著提高。沒有成功的社區運營，就無法實現續費和轉診。單個用戶的維護成本太高，社群運營可以充分發揮杠桿效應，同時利用用戶之間的互動放大運營的效果。做好社區運營的前提是對用戶進行分類，針對不同類型的用戶采取不同的運營方式，形成精細化管理。目前，在線教育機構在發力在線教學和在線營銷的同時，越來越重視線上運營帶來的用戶轉化和品牌沈澱。未來行業會更加重視社群運營。同時，由於教育培訓行業向來“重”，壹定比例的線下活動可以有效鞏固用戶粘性，這是線上運營無法達到的效果。