消費心理是指消費者在購買行為全過程中的壹系列心理活動，是消費者對客觀消費者和自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家根據其發生順序將其概括為三個方面:認知過程(感覺、知覺、記憶、思維和想象)、情感過程和意誌過程。消費心理，從認知的過程到意誌的過程，是壹個消費者購買的決策過程，除了消費者本人，其他人都不知道，所以常被稱為消費者的“黑缸”。[1]雖然消費決策過程是未知的，但消費者的外觀消費行為不僅反映了外部環境對其行為的影響，也反映了對購買決策起決定性作用的自身特征，如文化教育、心理素質等。和其他消費者壹樣，大學生的消費行為也要經歷以上三個過程。大學生的教育經歷和特殊的校園環境使他們成為社會上壹個特殊的消費群體，他們有著不同於其他消費者的消費需求，有著特殊的消費心理，看起來有著不同的消費行為。同時，大學生是流行文化和消費的先鋒，研究和分析他們的消費心理和行為，有助於了解年輕壹代乃至整個社會的消費趨勢。
2大學生消費現狀及消費結構分析
2.1總體消費水平
壹項關於大學生消費狀況的調查顯示，他們中74.3%的人在400元左右消費，200元左右11.2%，600元左右10.5%，100元左右4%。[2]武漢市大學生消費調查顯示，大學生經濟消費水平差距巨大，年消費最高達到18500元，而年消費最低僅為2100元。武漢大學生年平均消費略高於8300元，其中學費平均3000元左右，非平均住宿費在500元。大學生每月的食品支出在230元左右，其與每月生活費(480元)的比值為47.9%，可視為大學生的“恩格爾系數”。相對於武漢65438到0999的人均消費支出和食品支出，整體消費水平較高。[3]
2.2消費結構
關於大學生的消費結構，沒有壹致的結論。大多數人認為目前大學生的消費結構不合理，消費高，浪費嚴重。除了正常的餐費、書籍、文具、生活用品，大學生的其他開銷都比較大，比例也高。如出國旅遊、社交活動支出(主要用於招待客人、同學朋友間送禮等。)、文化體育活動支出(舞蹈、電影、體育比賽、體育用品等門票。).另外，男生還有衣服、電話費、煙酒，女生化妝品開銷也比較大。
張誌祥認為大學生的消費行為是多樣化的，主要表現在以下幾個方面:壹是早熟消費:消費水平和質量超過經濟發展的實際水平；二是畸形消費，過快消費過多內容，向高檔消費傾斜；三是奢侈品消費，追求不切實際的奢華和格調；四是炫耀消費，把高消費當成現實社會優越感和虛榮心的手段；五是暫緩消費，追求壹種脫離經濟社會發展和個人消費承受能力的消費；六是情感消費，以占有和享受消費品為手段，彌補精神空虛。
魯立足於現代-後現代的物質經濟語境，從消費結構和消費方式兩個方面對大學生進行了分析。他通過調查得出結論:大學生家庭人均收入470元，大學生月平均消費335元，其中食品支出211元，占個人總支出的63%。因此，無論從消費金額、消費結構還是家庭收入來看，當前大學生的消費基本現實合理，不存在普遍的高消費或盲目消費現象。只是大學生消費分散趨勢明顯，個體差異很大。有些很困難的同學——11.9%的同學每月總支出不到200元，有些比較“有錢”的同學——總是指出50%在500元以上。男生和女生每月總支出無明顯差異，但男生的食物支出明顯高於女生，女生的服裝支出明顯高於男生。【5】這和壹般的認識或者傳統的理解是壹致的:女人愛美，男人隨性。在這方面，社會認同或期望仍然對消費結構有很大的影響。
2.3消費模式
消費模式可以是消費觀念和行為的統壹，是與主觀觀念或動機相聯系的消費行為。有人認為，服裝的質量和價格壹般被認為與使用價值直接相關，即被視為人們消費理性的對象。所以在調查中，有人把服裝的選擇作為重要指標之壹。結果表明，大學生服裝消費的感性取向更為突出，但這種感性主要來源於簡單的實用觀念，從感性角度強調服裝的使用價值，不同於完全理性的選擇和消費主義的消費觀念。同時，調查還發現，大多數大學生在日常用品(洗發水等)的選擇上註重質量。)，但他們不具備準確識別質量的能力，因此表現出強烈的從眾效應。受廣告和他人示範的影響，這是大學生在缺乏理性選擇能力和獨立思考判斷能力的情況下，基於個人經驗對商品使用價值的追求。總的來說，大學生的消費仍可視為經驗性消費[6]
此外，大學生還有壹些特殊消費:
(1)旅遊消費:
調查數據顯示，46.5%的大學生在假期與同學或朋友壹起旅遊過，其中12.3%的人在寒暑假與家人壹起旅遊過，這說明旅遊是大學生熱衷的活動，旅遊被大學生視為壹種有意義、健康的消費行為。他們每年的差旅費高達1000元，最低為100元。也有人調查過大學生旅遊經費的來源，結果如下:45%的學生表示旅遊經費來自勤工儉學；其次是靠家人贍養，占37.8%；還有12.2%是“節省的生活費”；5%來自“獎學金”。
(2)電腦消費
從65438年到0995年，電腦開始進入大學生宿舍，在很大程度上已經成為大學生生活中不可或缺的壹部分，也是可以改變他們生活方式和習慣的因素之壹。大學生們都在試圖通過最先進的技術來改變自己，讓自己在未來的信息社會中立於不敗之地，或者在某種程度上，是因為可以在選擇工作的時候給自己增加壹個有分量的砝碼。目前，大學生中計算機普及率達到21.2%；有的宿舍高達3 ~ 4人。買電腦的經濟來源基本是家裏，71.2%的受訪者表示是“家裏專門提供的”；15%的受訪者表示是來自自己“省下的生活費”；9%的人回答來自“勤工儉學”；3.8%的人回答是來自“獎學金”。
(3)膽機和手機消費
隨著電信資費的壹次次下調，201卡或IC卡電話在大學校園裏遍地開花，激起了大學生的購買欲望。根據孟瑞管理咨詢公司在全國30個大中城市的電話調查和督導，從消費者的職業來看，1999的學生也開始選擇“大手機”，占比6.7%，而有調查顯示這壹比例為10.8%。大學生使用呼叫器壹年的平均費用在420元左右(包括裸機、電話費、服務費等。)，有的高達2000元；手機的費用在3000元左右，有的高達5000元，其中費用由家裏出。80.2%的受訪者“由家庭特別提供”；12%受訪者是“省下了生活費”；6.7%的受訪者是“勤工儉學”；1.1%的受訪者來自“獎學金”。
(4)熱愛消費
大學校園戀愛被認為是不談婚論嫁的戀愛，是明知沒有結果的戀愛。大學生的戀愛心態也有很多種。壹是彌補感情空白，消除孤獨感，消磨時間的理想方式。二是借鑒選擇伴侶的經驗，鍛煉戀愛的感情和技巧，提升人生閱歷；三、感情的自然表達，比較投緣，能找到那種刺激的感覺，互相鼓勵安慰，從中得到精神上的享受，無憂無慮，現實。根據劉宗金在1992年的調查，當時大學生的戀愛消費是每月21.62元，沈小閣在1994年的調查數據顯示，已經漲到每月40 50元左右；但目前的調查顯示，六成以上的大學生認為戀愛成本高，大學生的戀愛消費主要從生活費中支出。7.6%的受訪者坦言“家裏專門提供”；84.3%的受訪者“從生活費中支付”；5.7%的受訪者來自“勤工儉學”；2.4%的受訪者回答“獎學金”，調查者認為這與大學生的社會角色有關，更與家庭對大學生戀愛的態度有關。[7]
2.4大學生的消費心理特征
秦雲等人認為，大學生的消費特征是(1)消費失衡。主要表現為大學生來自不同的地區和家庭，地區經濟發展和行業的不平衡導致家庭收入的不平衡，家庭結構的不同決定了大學生消費的不平衡；(2)消費的多樣性。大學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面，其構成呈現多元化特征。大學生消費的多樣性壹方面受家庭收入水平和生活習慣的影響，所以在消費水平和數量上會有很大的差異；另壹方面，主要取決於大學生個體需求的多樣性。求多樣性是因為需求強度的不同，需求層次的多樣性。(3)消費的主導性。大部分大學生盡可能滿足自己的生活費用、學習費用，用必要的娛樂費用來調節自己的精神生活。[8]
3大學生消費現狀的影響因素分析
3.1家庭原因
現在大部分大學生都是獨生子女。父母從小就把子女作為家庭的重點照顧對象，基本實行滿足子女消費供給的政策。再苦也不能苦了孩子。尤其是孩子上大學後，他們寧願在家省吃儉用，也不願讓孩子在外面“受罪”。經濟條件優越的家庭為大學生高消費提供了經濟基礎，在各方面創造條件，讓他們有優越感。他們的高消費在壹定程度上起到了誤導的作用。經濟條件壹般的家庭也有經濟保障。經濟條件不好的家庭，往往會借錢來滿足孩子的需求。
3.2社會和環境原因
當今社會不正確的消費觀給大學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了大學生的高消費心理。近年來，由於經濟的快速發展和人民生活水平的提高，壹些家庭先富起來，他們的消費模式發生了很大變化。傳統消費觀念受到強烈沖擊，大學生消費心理處於不成熟階段。攀比的消費心理較為普遍，直接影響了大學生的消費觀。學校貸款往往得不到，壹些家庭條件不好的學生寧願向家裏的親戚朋友借，也不願向學校借，把貸款當成壹件丟人的事。[9]
3.3大學生自身或心理原因
大學生在迅速成熟，但不是真正的成熟。從小父母在家裏關心照顧，中學在高考壓力下。很多家長為了避免分散他們的學習註意力，從來不要求他們分享自己的努力。所以很多同學不知道錢的來之不易，不知道管事的難處，不知道理財的流程和經驗。他們上大學後，遠離父母獨立生活。在不正確消費觀的誤導下，他們不會有計劃的花錢。另外，虛榮心在作祟。有些人寧願犧牲教育、健康或者壹些應有的社會責任，也要提升自己的消費水平。情感消費在大學生中也很普遍。
3.4教育薄弱與管理有關。
有人認為大學生消費高，不合理，與教育管理薄弱有關。壹些報紙、電影、電視虛假報道，片面報道壹些高消費、高享受的話題，給了大學生錯誤的消費導向。雖然高校的教育工作者也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助他們樹立正確的人生觀和消費觀，但是遇到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對壹些問題沒有及時有效的引導。學校內及周邊的很多餐廳、舞廳、咖啡廳、遊戲室、臺球室，總是吸引著大學生的消費。[11]
4帶來的思考
有人建議對大學生進行國情和節儉教育，加強相關管理；還有人認為應該培養大學生科學的消費意識，引導他們建立合理的消費預期，引導他們做有經濟頭腦的消費者，教育他們註重消費倫理。[12]龔立波指出了大學生消費教育的必要性。他認為，沒有高質量的消費者，就沒有完善的市場經濟，而大學生是壹個特殊的消費群體，對他們進行消費教育可以事半功倍。同時，大學生正處於個體社會化的關鍵階段，開展消費教育有助於培養全面發展的人才，尤其是目前我國大學生消費素質低，生活質量不高，需要開展消費教育。他還認為，大學生消費教育應包括以下內容:(1)消費與市場基礎理論教育，主要包括消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場、消費營銷等知識。(2)消費品常識教育，主要是對常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維護和保護。(3)消費生態意識教育使大學生認識到其消費與社會可持續發展、生態平衡和環境保護的關系，深刻理解生態需求的極端重要性，從而關註社會消費問題，提高社會責任感。(4)消費文明教育，包括物質文明和精神文明。消費是兩個文明的結合，對大學生消費倫理、消費品質和精神文化消費的提高有很大的促進作用。(5)消費者權益與保護教育主要是幫助大學生充分了解法律賦予自己的權利，懂得如何運用自己的權利，如何通過法律手段保護自己，從而提高自己的應變能力，熟悉消費者的權利義務、消費者保護組織、消費者保護法律法規等。人們也對大學生消費教育的方式方法提出了建議，認為可以組織專門的培訓或開設相應的消費教育課程；建立幫助處理大學生消費投訴的機構；充分發揮高校各類社團的作用，開展消費問題研討會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別與鑒賞、消費投訴等實踐活動；充分利用校園大眾傳媒，如校園網、廣播電視臺、校報、群訊、專刊專欄等媒體進行直觀的消費教育[13]，引導消費輿論。此外，家庭教育要對大學生消費教育發揮應有的教育功能[14]；同時，我們應該改善社會環境。[15]
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