品牌主導的IP內容生產,是擺脫單純流量思維,跨越消費者傳播壁壘的有力武器。品牌基於價值訴求打造超級內容,能夠點燃話題傳播,線上線下有效承接轉化。
提到內容,我們會想到自媒體的文章和短視頻,比如企業官微媒體。那為什麽官微媒體內容不能有效轉化呢?在塵封的信息爆炸中,內容不是全部,好的故事才是主人。人家不缺內容,缺的是能引起* * *的好故事。
內容也能讓我們想起壹個詞——流量,不是壹味的以價值為導向的流量。只能是毫無生氣的內容。比如最近頂級流量明星肖恩所發生的“聯誼”事件,因粉絲失控、流量失控造成多品牌合作夥伴的負面影響,流量業務值得反思。
IP化的內容應該是有生命力的內容符號,直擊靈魂深度,激發裂變效應。
有價值的:有形可感的品牌載體。
IP化的內容是品牌的新能源體,是基於品牌價值的再創造和再生產。它不是為了生產內容而生產內容,而是服務於品牌戰略,不能本末倒置。IP化的內容訴求品牌價值,能直擊消費者內心。內容和形式都能讓消費者產生互動和體驗。
比如立邦漆針對陽臺細分產品,在地鐵站內搭建了彈出式店鋪——陽臺塗鴉場景,多風格的互動場景引發消費者拍照,再次傳播。現場直接對接了商場和裝修顧問,可以實現壹體化的高效轉化。
有溫度:內心最柔軟的部分,成為強大的傳播點。
2019春節前,網上刷屏了壹個視頻《什麽是佩奇》,是《小豬佩奇過大年》的片前宣傳片。在春節IP+小豬佩奇IP的疊加中,春節回家的期待和下壹代溝通的現實被消磨殆盡。從中可以看出,越是能激起情緒的話題,越能深入人心,激發情緒多巴胺。如何抓住、放大、可視化這樣的傳播點,成為IP內容生產的關鍵和挑戰。
有態度:把反轉的認知再反轉壹次。
“意料之外,不可理喻”的內容,往往就在大家已經習慣和既定的東西裏。品牌提出了“本該如此”的本色和觀點,引起了強烈的反思和* * *震動。寶潔在臺灣省的女性日化產品品牌好滋滋發起原創視頻傳播#如果是女生呢#,挑戰社會對女生應該溫柔順從的刻板印象,將性別平等、性別偏見等普遍性話題搬上臺面。
IP化的內容壹定是有態度有個性的,這也是很多美劇IP受追捧的原因,《權力的遊戲》中對秩序的黑暗和思考,《行屍走肉》中世界末日對人性的拷問等等。
?營銷整合需要實現立體連接,在品牌傳播路徑設計、傳播節奏控制、銷售承接的支持下實現IP內容能量的釋放。核心引爆、裂變傳導的內容生產是“壹產多發”,是以針對各種場景、渠道開發的核心內容為核心的“壹個主題、多維傳播”的立體傳播戰。
1,核心引爆:壹次性產生的最大能量單位。
IP化內容的核心價值是什麽,是追求產品使用的快樂體驗還是消費者的極致體驗,在價值的前提下制定這種傳播的主題和形式。比如百事連續八年春節“把音樂帶回家”的IP內容,可以和體育結合,可以和非遺合作,但快樂的主題是品牌基因賦予的。
“品牌+KOL+平臺”的內容生產機制
隨著個體的崛起,分層和體驗成為消費趨勢,“品牌+KOL+平臺”的內容生產機制成為可能,這也是品牌建設的體現。
《引爆點》這本書提到了創造人氣的三個因素,即粘附因素、關鍵人物效應和環境力量。品牌的價值在於粘合力。品牌需要走到臺前主導內容的制作和設計,聯合有環境力的第三方媒體平臺,招募並聯合種子用戶參與互動,再由參與的種子用戶實現二次傳播,平臺實施傳播的環境力,形成內容的引爆。
比如某白酒品牌訴求品質極致體驗,發起“體驗官創造營”IP傳播戰,聯合第三方媒體公開招募體驗官,設計深度體驗遊、品酒遊、迷妳品酒官培訓等。為體驗官制定競爭選拔制度和獲獎體驗官的激勵機制。
重點是促進溝通。全程自媒體、媒體聯盟、第三方平臺傳播。如果有可能,可以和視頻平臺合作做成“真人秀”節目。IP化的內容還可以實現線上線下銷售終端的連接,促進銷售轉化。
2.裂變傳導:多元發展與連接賦能
為了實現銷售的轉化,“壹個主題,多維度傳播”以IP內容賦能銷售,開發產品端、場景端、推廣端的消費者連接點內容,以多層次傳播實現銷售轉化。
產品端賦能標簽價值。產品是最直接的媒介,主題活動的承接可以直接讓消費者感受到品牌的價值和身份標簽的意義,可以通過“標簽化”的符號和定制化的產品來承接。
可口可樂的表情瓶和江的報價瓶就是具體的體現。農夫山泉與網易雲音樂合作,在4億瓶標簽上印制了300條用戶的情感留言,拉近了與消費者的距離。另壹方面,在主題活動下,可以靈活的生產模式為種子用戶和KOL開發定制產品,實現消費標簽化和價值感。
場景端賦能消費體驗。場景可以給消費者更充分的體驗感。主要內容中的場景可以移植到線下的pop-up shop和體驗店,可以實現對更廣泛受眾的體驗覆蓋。以“體驗官創營”為例,可以將白酒品鑒方法和白酒知識復制到線下酒店,打造壹個小型的真實創營,還可以邀請體驗官參加線下品鑒會,實現更深層次的互動。
推廣端賦能銷售轉化。線上和線下銷售端口設置不同的導流和推廣形式。線上針對官方社交媒體和社區兩大平臺,進行“頭+腰+腿”的導流推廣;線下進行同主題推廣,以互動體驗終端為平臺和路由器,開拓線上社交媒體和社區。除了相應的試探性購買、限時促銷等活動,還設計了與主題相關的互動體驗活動。
可口可樂投資表情瓶十多年,既是迎合年輕人的臨時之舉,也是基於品牌年輕化的戰略之舉。其中演繹了“定制生日”衣服、聯名IP等多種形式。百事可樂春節檔的IP內容八年來壹直是“把音樂帶回家”。
定投是投資中的壹種思維。對某個標的的長期定投和定向投資,平衡了中間單價的漲跌。IP化的內容生產不應該是短期的、隨意的。要以定投的態度建立長效機制。長期定投可以產生復利效應。
IP化的內容不僅是文章、視頻等特定的表現形式,更是至關重要的營銷能量體。它是營銷協作和立體連接的粘合劑。如何創作高能超級內容?超級內容如何引爆和裂變傳導?成為品牌整合傳播戰關鍵和挑戰。IP化的內容生產需要定投思維,定向、定時、定額會種下復利的力量。