事件營銷

編輯推薦：近幾年來，流量明星、網紅品牌，甚至壹個熱點的生命周期都在急速縮短，不管什麽級別什麽類型的品牌，都在為流量焦慮其中。在流量極度內卷的今天，事件營銷在當下已然成為每家公司都要掌握的傳播手段。本篇文章就事件營銷展開了分析，推薦對品牌營銷感興趣的朋友們閱讀。最近很多人都開始在討論新消費賽道與資本之間的關系，這個話題其實本質上就是壹個選擇題：是要做賺快錢的生意，還是要做長久的品牌。它揭示了中國市場飛速發展的過程中，所產生的短期紅利之下壹些品牌的自主選擇，往往在這些不確定的風口之中,很容易誕生偉大的品牌。其實不管是什麽樣的紅利，品牌最終目的還是通過流量的獲取來進行商業化的變現，唯壹的區別在於流量獲取的難易以及話語權的可持續性、影響力。這壹點從今天的各個圈層營銷能得到很好的驗證，最明顯的就是飯圈營銷，充分利用流量明星來進行變現。這個邏輯其實本質上和那些追求流量的網紅品牌，狂追熱點的非合理借勢的品牌並無不同。但是近幾年妳會發現流量明星、網紅品牌，甚至壹個熱點的生命周期都在急速縮短，可見這其中的內卷程度。為了能對抗內卷，在流量極度分散的情況下贏得足夠的曝光，品牌們也是絞盡腦汁，像有錢的網紅品牌或新消費賽道，就直接采取硬投模式，大中型品牌躍躍欲試，中小型甚至傳統企業則左右為難，但不管什麽級別什麽類型的品牌，都在為流量焦慮其中。難道在流量極度內卷的今天，品牌就沒什麽特別好的致勝法則嗎？其實拔高壹個緯度來看，這道題並不難解決，邏輯很簡單，沒有流量創造流量。壹、流水的熱點，鐵打的事件營銷在當下的營銷背景中，品牌想要獲得流量，事件必然是躲不開的壹環。壹方面事件營銷本質上是以小搏大的邏輯，它是可以幫品牌節省很多的成本，另壹方面它的效果又是不可估量的，壹旦發酵起來，實現真正意義上的破圈也很有可能。比如之前的小豬佩奇、後浪、蜜雪冰城等都可以理解成壹定意義上的事件營銷，包括最近爆火的小罐茶，以“記在心裏的名字，感謝——”為核心主題所打造的事件就引起了不少人的討論，具體內容就是用手寫下要感謝的人的名字，然後拍了壹支1個小時時長的影片，通過這樣的內容既引起用戶的註意，同時又間接地傳達品牌心意。事件營銷的底層邏輯說白了就是要搞事情，往往有這麽幾個維度的標準在裏面，第壹也是最核心的就是病毒元素，病毒元素又可以分為情緒、熱點、談資，其中熱點這個很好理解，本質上就是借勢來縮短認知路徑。情緒也不難理解，通過講故事或做壹些事情來達成情緒***振，從而實現病毒性傳播，比如知名的“冰桶挑戰”案例。談資其實就是創造話題，提供談資，像網易的很多測試類H5的底層邏輯就是給人們提供身份認證，從而實現病毒性傳播。除了病毒性因素外，品牌也應更好的規劃事件內容的傳播策略，因為往往壹個事件最開始發酵壹定是在壹個小眾圈層。比如像蜜雪冰城事件最開始就是在B站鬼畜區發酵起來的，然後快速且大幅往外擴散，這壹點品牌要根據病毒性內容進行規劃，比如是正能量的選哪些渠道，幽默的如何擴散等等。其實事件營銷說難也不難，說簡單也不簡單，難的地方在於事件的尺度有沒有逾越大眾和法律的底線，其中的洞察有沒有戳到用戶，傳播的內容能不能讓用戶自發傳播起來，而簡單的地方在於它就是壹個很單純的事件，表達壹個觀點或呈現壹種娛樂形態。二、事件營銷也可以應用疊加效應關於傳播其實人們的已經有很多的方法論，包括明星效應、羊群效應等等，像事件營銷其實也可以是多種反應的疊加。比如像很多出圈的案例，除了人為策劃的因素，多少都帶點玄學的意味，很多操盤手自己都表示沒有預測到這樣的傳播效果，所以事件營銷的疊加效應，可以增大傳播的出圈概率。比如蜜雪冰城事件就有著很大的偶然性事件，那品牌如何更好的主觀控制這種偶然性，提升出圈的概率呢？核心還是要從三個維度來進行延展:第壹個維度是有影響力的人做了壹件什麽特別的事。明星效應+奇葩事件，這種案例就很多了，像很多明星代言都是這個原理，包括前面提到的“冰桶挑戰”以及抖音之前超火的踢瓶蓋挑戰，但為什麽有的事件能火，有的就壹般般呢？核心在於名人做了什麽值得用戶關註的事，像當下明星直播就很難調動起大眾的胃口，明星直播幹什麽反而會更有噱頭吸引人，所以如何打磨這件事情以及給它賦予什麽意義才是品牌該認真考慮的。第二個維度就是證言類事件。這裏的證言並不是真的為品牌為產品證言，而是壹小群人願意為產品或品牌的某個點打Call，比如小米早期的發燒友就是很好的案例，鋼鐵米粉就是支持小米，那這就很容易形成壹個話題性事件被人們討論，傳播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC這種模式，底層邏輯也是證言的思路。這裏其實就需要品牌要麽好好做內容有壹批死忠粉，要麽做的某個點能夠契合大眾的情緒，讓用戶來帶節奏。第三個維度就是社會熱點的疊加。雖然做事件營銷的本質是創造熱點，但如果在做事件之前能夠契合當下的熱點，熱點之上的熱點就很容易引發大範圍的發酵，從而實現出圈。三、總結我們比較反對為了蹭流量而蹭熱點的行為，但如果能錦上添花，則不能不稱為很好的創意。這裏就需要品牌壹方面平時註重熱點的預判，另壹方面在對熱點精準預判的同時，能夠和要表達的內容巧妙結合。總結來看，事件營銷在當下已然成為每家公司都要掌握的傳播手段，它包含病毒性元素，能夠產生話題度，實現人傳人的傳播效果，同時它也需要品牌自身能夠合理的規劃，不論是戰略層面還是戰術層面，都能進行合理且恰到好處的布局。最後希望品牌們在做傳播的時候都能真的從用戶視角出發，因為它可以是檢驗事件營銷的方法，更是評判品牌傳播的唯壹標準。