葡萄酒營銷策劃方案
壹、葡萄酒市場概述
(1)當前市場和消費趨勢
(二)，消費習慣的變化
(三)競爭產品概述
㈣競爭產品的當前價格。
(5)活動及其廣告
(6)、酒的購買動機
(7)葡萄酒市場預測及未來形勢。
二、xxxx的企業背景和商品特征
三、xxxx在四川銷售的威脅和機遇
四。xxxx的市場目標
動詞 （verb的縮寫）xxxx的商品概念框架
不及物動詞xxxx活動規劃
(壹)、申訴的對象
(2)目標受眾
(三)、上訴的方向
(4)、創造性表現
(五)活動安排
(6)、標準普爾戰略
㈦媒體支持
(八)活動預算(包括媒體預算)
七。xxxx活動流程
八、效果評價
壹、葡萄酒市場概述
(1)當前市場和消費趨勢
以長城命名的葡萄酒自投放市場以來，以其優良的品質和較高的性價比受到消費者的歡迎和喜愛。
2.長城葡萄酒以老牌沙城(65438+8月0983)引領國內葡萄酒行業，沙城幾乎成為長城的代名詞。
3.很快，成立於1988的華夏公司生產了1瓶長城幹紅葡萄酒，並在各種國際酒評上多次獲獎，壹枝獨秀。
4.中糧控股的另壹家長城釀酒商煙臺，因為其先進的營銷理念，廉價而美觀的外觀，長城本身模糊的概念，以及xxxx打造的品質和口感(大部分消費者分不清長城葡萄酒的區別，根本不知道長城葡萄酒分三個產區)而後來居上！
5.這三款酒勢均力敵，競相搶占葡萄酒市場。到2003年，他們已經瓜分了絕對比例的市場。這壹成就令人印象深刻。
6.但是，如何細分長城葡萄酒的市場呢？如何在長城三大品牌中定位xxxx成為重中之重。唯壹可以確定的是，上述酒的銷量是華夏最大的。諷刺的是，即使是華夏1994年份酒最忠實的消費者，也從來不知道xxxx產自昌黎。(煙臺長城94年份酒的出現，讓原本概念模糊的消費者越來越無所適從。)這對融合後以血統區分長城的中國是致命的打擊！
(二)，消費習慣的變化
自從葡萄酒進入市場後，消費趨勢從白酒變成了紅酒，並迅速向大眾傳播。如何科學引導消費(紅酒配肉，白酒配魚)是當前的重要課題。另外，如何開發和占領夏季的市場份額，是本次活動策劃的核心。
(三)競爭產品概述
1.雲南紅:是由香港同恒國際有限公司和雲南國營東風農場於6月1997日共同投資的國際商業葡萄釀造產業集團。是雲南省外資最大的農業產業化項目。
1999年5月被定為國宴用酒。
2000年8月，榮獲第三屆“中國酒業裝飾大賽”金杯獎。
2000年6月，成為釣魚臺國賓館國宴酒。
2.新天幹紅:成立於1998年6月，擁有新疆最大的葡萄園(65438+萬畝)。
1999年底，獲得ISO9002國際質量體系認證和綠色食品認證。
3.沙城長城:中國最早的全汁葡萄酒幹法釀造企業，早在1983年8月就自主研發了中國第壹瓶幹白葡萄酒和第壹瓶香檳起泡酒，兩次填補了國家空白。
1996 10月，率先通過ISO9002質量體系認證。
4.煙臺長城:中糧集團在山東煙臺華龍集團設立的煙臺中糧釀酒有限公司也獲得了ISO9002國際質量體系認證、英國UKAS質量管理認證、ISO14000環保認證、綠色食品認證。
㈣競爭產品的當前價格。
1，雲南紅:
2、新天幹紅:
3.沙城長城:
4.煙臺長城:
(5)活動及其廣告
1.活動的目的:
通過xxxx酒準備的5-6種特色飲品，促進夏季銷售，引領潮流時尚。
2.廣告媒體:
(1)報紙廣告，
(2)適當的電視和廣播廣告
(3)公共宣傳
(4)DM、POP、易拉寶等。
(6)、酒的購買動機
1，健康，
2，時尚，
3.習慣性的，
4.宴會，
5、改變口味，
6.氛圍，
7、便宜，
8.愛好。
(7)葡萄酒市場預測及未來形勢。
中國入世後，關稅逐年降低，進口葡萄酒必然會對國內市場造成沖擊。隨著大型國際公司的參與，它將在中國這個世界上葡萄酒市場增長最快的地區展開競爭。酒的競爭必然進入白熱化階段。
xxxx作為長城葡萄酒系列中最重要的品牌，必將在激烈的國內外競爭中占據“中國乃至亞洲最強葡萄酒品牌”的位置。
二、xxxx的企業背景和商品特征
(1)企業背景:華夏公司成立於1988，是中國第壹家專業生產幹紅葡萄酒的外向型企業。隸屬於中國糧油食品進出口總公司，是世界500強之壹，即中糧集團。
1989第29屆法國國際品酒會特別獎。
1990巴黎14國際食品博覽會金獎
1992香港國際食品博覽會金獎
布魯塞爾國際葡萄酒品嘗獎
2000年被授予中國著名葡萄酒保護品牌。
2001上海國際葡萄酒及烈酒評比酒會銀獎
2001第四屆北京希爾頓國際葡萄酒及食品展榮獲幹紅壹等獎、幹白二等獎。
2002年被授予AA級綠色食品證書，是中國第壹個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。。
2002年，中國產地昌黎獲得國家首批保護產品。赤霞珠、霞多麗和黑皮諾是以赤霞珠為代表的第壹批紅葡萄酒，分別於1992年、1994年和1996年引入中國。霞多麗在1996年和1998年代表白酒。
(2)商品特征:是壹種醇香、細膩、有淡淡的面包和水果香味的葡萄酒。
三、xxxx在四川銷售的問題和機遇
⑴威脅
1.就葡萄酒而言，我們的競爭對手是雲南紅和新田幹紅。特別是雲南紅旗的經銷網絡的分布和具有競爭力的價格優勢，已經占得先機。新田幹紅雖然相對較弱，但是經銷了幾年，今年的推廣力度還是蠻大的，不容忽視。
2.就長城三大酒而言，我們的競爭對手是煙臺長城和沙城長城，已經打下了相當的基礎。對於葡萄酒行業來說，兩者密不可分，也是我們的主要對手。
3.就消費者的口味習慣而言，他們似乎更喜歡甜酒。這也是雲南紅暢銷的原因之壹。
4.包裝外觀:xxxx的設計過於傳統，落後於其他品牌的包裝，尤其是煙臺長城。
5.對於季節來說，天氣轉暖，目前推出活動勢必要付出更高的代價。
(2)機遇
1.從消費者的時尚心理來說，xxxx是長城三大好酒之壹，所以可以說是很大的優勢。
2.與煙臺長城相比，xxxx擁有著名的1992年份酒和1994年份酒，無論是在消費心理還是在消費終端，xxxx的認知度都更高。
3.相比雲南紅，xxxx的檔次更高。
4.它對人們健康有益:它是由100%的葡萄制成的。
5.活動安排:沒有競品做出這麽多口感極佳的特色酒，也沒有競品發現夏季市場其實是壹塊巨大的蛋糕。
四。xxxx的市場目標
(1)品牌擴張:對於消費者來說，長城葡萄酒經常出現在各種媒體上，在消費者心目中有很高的知名度。所以我們前期的目標壹定要聚焦長城葡萄酒的固有消費者，然後通過細分長城產區(沙城、昌黎、煙臺)才能事半功倍。
(2)推廣拓展:顛覆舊的習慣和方式，代之以新的生活方式和興趣，以達到xxxx酒的長壽，即使在炎炎夏日！同時又充滿個性，時尚的服裝不僅能吸引消費者的註意力，互相模仿，還能產生非常強的宣傳推廣效果。
(3)銷售拓展:開辟新的銷售切入點，賦予葡萄酒更深更新的意義，使其在終端銷售中有新的機會和新的市場(夏季市場)份額。
動詞 （verb的縮寫）xxxx商品的概念結構
通過對xxxx的背景和商品特性的分析，我們知道xxxx葡萄酒確實是壹款世界性的，綠色的，天然的，時尚的，果味十足的葡萄酒。因此，我們將xxxx產品定位為:綠色、自然、時尚。並賦予她孕育的特殊飲品“清涼”的含義。
不及物動詞xxxx的活動策劃
從上面xxxx的問題、機遇、商品理念，我們可以清楚地看到，長城系列品牌是葡萄酒行業最重要的品牌，要在“長城”這個國內最有實力的葡萄酒品牌平臺上與煙臺長城、沙城長城競爭。這樣，xxxx勢必會在長城品牌中脫穎而出，確立華夏在包括長城其他產區在內的葡萄酒行業的領先地位，從而實現我們細分長城葡萄酒(沙城、華夏、煙臺)的目標。
(壹)、申訴的對象
1，個人針對年輕人。
2.這個家庭的目標是中上階層。
(2)目標受眾
1，不太懂酒的人。
2.不清楚長城葡萄酒系列的人。
3.忠誠消費xxxx的人。
(三)、上訴的方向
1，針對普通消費群體。
2.對於KA級別的尚超。
3.適合大型夜場。
4.對於有良好銷售潛力的餐廳。不太懂酒的人。
(4)、創造性表現
通過為華夏葡萄酒準備的特色飲品，向市場傳遞壹種生活方式和新的飲酒時尚，並分析了長城不同產區(沙城、華夏、煙臺)的差異以及成都吉瑪在市場細分中發揮的重要作用。
(五)活動安排
1，前期(4月18至初夏5月31):4月18至4月28日為鋪貨期，此時開始布置店頭和廣告。到4月28日，壹切準備就緒，同時報紙35*24套彩色廣告與電視廣告壹起全面投放。為了應對夏天的到來，特別推出了“清涼壹夏”活動。每當在長城酒標上發現華夏或昌黎產區的字樣，就送上印有特別飲品配方的精美卡片。(買1瓶送1件)壹個“誰卡多，空調搬回家”的促銷，用大獎吸引和引導消費；壹種是通過活動加深消費者對xxxx的印象。在這個時期，另壹個政策是開始品鑒活動，通過品鑒主動接觸消費者，促進其未來的購買行為。
初期活動僅限KA門店，參與本活動的商戶最低購買數量不低於65，438+000箱，不收取新品入場費和調碼費。
2.中期(盛夏6月1-8月1):隨著xxxx的普及和推廣，隨著銷售路線的全面流通，我們專註於夏季的訴求。“多種準備，至少有壹種適合妳。”喝xxxx特飲的消費者可以獲得精美的卡片，卡片上有特飲配方的摘錄。(買1，得1)集卡最多的還能享受免費消費的優惠。此時，活動的目的是提高品牌和銷量，徹底了解商品。
中期活動僅限酒吧，參加本活動者夜間最低購買量不低於100盒，不收取新品入場費等相關費用。
3.後期(8月1 ~ 10月7日10):此時炎熱的夏季還未消失，但葡萄酒即將進入旺季，我們的目標是向終端消費轉移。
本次活動旨在為即將到來的銷售旺季打下堅實的基礎，全力配合SP活動。
(6)、標準普爾戰略
1，宣傳資料
(1)，用途:
a、提高知名度，保持在購買地附近隨時提醒消費者中國的長印象。
b、配合分銷零售店的擴張。
C.讓消費者感受到xxxx無處不在。
(2)期間:5月1至10月7日10。
(3)類型:
A.大型超市:海報、貼紙、t恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢包。
B.夜場:海報、貼紙、t恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢包、冰桶、涼椅、遮陽傘。
C.餐廳:招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢包、遮陽傘。
2.試試喝酒
(1).目的:消費者對xxxx有了知名度和了解，進而形成了夏季飲酒的態度，並利用品鑒來促進購買行動。
(2)期間:5月1—5月31。
定於4月30日開始做廣告，壹個月內適當利用媒體，讓大部分消費者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒有更深入的了解。並且從品鑒現場準備的特色飲品到1或者其中幾款的口感，最終產生購買。
(3)方法:以人們經常聚集的地方為重點。如各大百貨商場、超市、休閑娛樂場所等等。
a、選擇6-10端子。
b、利用媒體發布有關品鑒活動的消息告知公眾。
c、統壹陳列，布置品嘗場所。
3.《瓶子的秘密》
凡能正確回答xxxx酒在報紙廣告中提出的問題的，將按照回答問題的先後順序給予獎勵。
(1)，用途:
a、分析長城不同產地的區別。
b、加深消費者對“xxxx”和昌黎產區的印象。
c、促進銷售。
(2)期間:4月25日，5月1。
(3)方式:將問題(報紙廣告)發送至市場部，以郵戳日期為準，前十名每人獲得1臺空調。
(7)媒體支持:
這個活動，各種媒體的表現策略配合廣告策略的三個階段。
初始階段:品牌提煉和推廣。
中期:提煉品牌認知度，提升銷量。
結束階段:品牌和銷售推廣以及對商品的透徹了解。
1，印刷媒體
(1)，報紙
壹、意圖
前期——強調xxxx的品牌和產地，突出xxxx的產地，壹般對大眾有吸引力。
A.“清涼壹夏”——“暢飲華夏這個夏天”
B.《壹個涼爽的夏天》——《瓶子的秘密》(上)
C.“涼爽的夏天”——“瓶子的秘密”(下)
靈活交替使用成都商報A2-A5版(套色)。
中期-可見性和商品理解。炎炎夏日，精心準備5-6款特飲，將xxxx特飲的清新與年輕人的活力完美結合。並突出主題——“壹個涼爽的夏天”
D.“壹個清涼的夏天”——“多種配置，至少有壹款適合妳”
E.《壹個涼爽的夏天》——《壹位女士瘋了》
最後壹個階段——知名度和了解度的提升以及SP活動的配合。“xxxx”已經適合任何場合，擴大了訴求階層。
F.《壹個涼爽的夏天》——《真情實感》
B.廣告文案:(詳見平面設計A、B、C、D、E、F)
早期階段:
A.“清涼壹夏”——暢飲華夏這個夏天
B.《壹個涼爽的夏天》——《瓶子的秘密》(上)
C.“涼爽的夏天”——“瓶子的秘密”(下)
中期:
E.“壹個清涼的夏天”——“多種配置，至少有壹款適合妳”
結束階段:
F.《壹個涼爽的夏天》——《真情實感》
(2)、雜誌(人民消費)
A.立意:采用彩色稿件，註重各種稿件的壹致性，固定商品在構圖中的位置，在背景中運用色調，表現插畫和文案的氛圍，追求商品特色的突出和商品風格的提升。
B.廣告文案:(詳見平面設計G)
③、大字報、波普和易拉寶
A.意向:取六肘長的尺寸，方便張貼在購買地附近，提醒消費者註意，加深人們對商品的親切感。另外，要想脫穎而出，xxxx的海報必須采用新穎獨特的畫面，直接獲得消費者的新鮮感和好奇心。
B.廣告角:(詳見平面設計H)
(4)、宣傳。
不出所料，“清涼壹夏”的活動將引起媒體的強烈關註，新聞報道和公眾口碑效應與投放的廣告相得益彰，必將把活動推向壹個新的高度。
2.立體媒體:電視仍然是酒類廣告非常重要的媒體，所以電視廣告片的表現也是重點。而且因為電視媒體的性質，是用xxxx提高商品知名度，打動消費者。
原則上長度為15 ″和30 ″，有三個分支。
(1)，初期:(15÷見Betacam帶1。
(2)中期:(30 ″)見Betacam Band 2。
(3)最後階段:(30英寸)參見Betacam皮帶3。
㈧活動預算
1，媒體預算
(1)，媒體選擇:
活動期間，媒體的選擇應以報紙為主，電視為輔，其次是雜誌、廣播、公交車或戶外廣告。
在品牌推廣中，報紙註重對其教育和解釋。電視比快速和普及更重要。其他種類的媒體是補充報紙和電視的缺點。整個通信網絡覆蓋任何壹個角落。
(2)預算分配和運用的理由:
a、初步預算為349246元，其中報紙約248296萬，電視43350元，廣播57和600元。因為xxxx是壹個快速消費品，在報紙、畫面生動的電視、聲音動感的電臺的大規模報道的共同沖擊下，xxxx的品牌和銷量無疑會大大提升。
A.《成都商報》是成都發行量和影響力最大的區域性報紙。其新聞和財經報道首屈壹指，擁有龐大的客戶群和良好的聲譽。由此介紹，不僅可以細分長城系列(沙城、昌黎、煙臺)，還可以進壹步提升成都極馬的企業形象和知名度。
4月26日(周五)其他A版定紅35*24 70，200元。
4月30日(周二)A2-A5版套餐35 * 24 98264元。
5月1日周三A2-A5版35 * 24 79832元定紅。
B.“現場娛樂”的受眾主要是追求時尚、購買欲強的青少年；《新世界》的受眾是接觸生活前衛時尚和品味的白領。這種介紹不僅塑造了(xxxx)的企業文化，也延伸了企業內涵。
在“現場娛樂”用15”玩了120次，250元。
婦女兒童頻道30次20: 10
影視文藝頻道30次11: 45
婦女兒童頻道30次11: 30
影視文藝頻道30次16: 00
用15”、17、100元在“新世界”玩了60次。
影視文藝頻道22:30 30次
影視文藝頻道30次16: 30
C.成都交通廣播電臺是壹個針對出租車司機的綜合性節目。其欄目中大量的道路信息和相關汽車信息，吸引了大量的司機朋友。在交通日益發達的今天，出租車上的廣播(交通臺)無疑成為了壹種優秀的媒體載體。通過《清涼壹夏》(交通站)活動方案及細則的持續滾動播出，必將刺激消費群體，引導消費觀念，明確消費規則。
在交通廣播電臺，每天10次30”滾動播出廣告57600元。
周壹到周五，周六到周壹。
10: 00金港黃金FM
11:00
12: 00聽八方都市心情
13: 00音樂無限難忘的旋律音響書店
14: 00飛越彩虹快樂引擎
15: 00流行百年
16: 00心情客棧流行百年，七月狂想曲開出租車。
17: 00城市立交鄉青香歌劇院茶館
20: 00與妳同行
21:00
B.從中期來看，夏天會推出各種活動，暑假也會到來。所以我們的廣告預算是229734元。在品牌提煉升級的同時，消費者有購買傾向。借此機會，我們必須發動各種媒體和宣傳，以達到增加銷售的目的。
C.到了後期，在品牌認知和銷售推廣的基礎上，消費者會對產品有透徹的了解，而這種了解會通過媒體互動表現出來。
2.費用預算:
(1)，項目選擇
古羅馬人說禮物就像魚鉤。可見商品的重要性，除了上述的海報、貼紙、t恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢包、冰桶、涼椅、雨傘等宣傳品，對於“清涼壹夏”活動尤為重要。此外，所需物品還包括促銷服裝、頭飾、DM名單、精美卡片、POP、易拉寶以及贈送飲品所需的酒和配料。
(2)預算分配
a初期預算高達247 640元，其中640元中空調(格蘭仕)22.5萬元，促銷品(含促銷服裝、頭飾)22元。
A.每天贈送1臺空調(格蘭仕)給6 KA門店，每臺價值約1，250元，共計180。
B.六家KA店各有兩個售貨小姐，* * *是12人。每套促銷服裝價值約140元；每個頭套價值80元左右。
C.其他物品和促銷品2萬左右。
隨著報紙電視廣播的不斷播出，以及6家KA店連續壹個月每天贈送壹臺空調的刺激。壹方面，宣傳和新聞媒體會越來越關註“清涼壹夏”活動；另壹方面，長城系列(沙城、昌黎、煙臺)的品牌細分已經越來越清晰。企業形象和銷售也會迅速提升。
b、在初期的信息密集攻擊和獎品的強力激勵下，如果達到了預期的目標和效果，可以采用中期計劃。中期預算8 . 76萬元，其中專項費用5萬元；促銷產品37600元。
A.每天在10大型酒吧進行促銷活動，每家預計費用5000元，總金額5萬元。
B.促銷小姐的人數是80人。每套促銷服裝價值約140元，每套頭飾價值約80元，總金額6500元。
C.其他物品和促銷品2萬左右。
C.如果中期的銷售可以推廣，後期的活動會根據當時的具體情況來設計和實施。反之，放棄。
七。xxxx活動流程
(1)準備:(4月18-4月25日)
市場部配合銷售部完成促銷人員的培訓和流程描述，並簽訂合同，安排參與本次活動的終端客戶。
(二)進口:(4月26日-5月1)
1，4月26日成都商報A2-A5版35*24cm紅色廣告《涼夏》——《瓶子的秘密》；
2.4月30日，成都商報A2-A5版35*24cm彩色廣告《涼夏》——《誰的卡多，空調就搬回家》。
3.5月1日，成都商報在“涼夏”下刊登A2—A5 * 24 cm壹組紅色廣告——《瓶子的秘密》。
同時，電視和廣播播放了本次活動的節目和細則，突出xxxx和昌黎產區。
㈢啟動:(5月65438日+0日至30日)
隨著硬廣告的全面展開和DM、POP、易拉寶的大量投放，實施了KA店的促銷，將活動逐步推向高潮。
(4)高潮:(6月1-8月1)
如果KA店的活動達到了預期的效果，為了配合或傳承KA店的活動，會啟動吧臺活動。
6月1日，成都商報在A2-A5版刊登了壹則35*24cm的彩色廣告，內容為“壹個清涼的夏天”——“配方很多，至少有壹種適合妳”。
㈣延期:(8月1-9月1)
經過兩次促銷和廣告投入，如果對夏季銷售有明顯的促進作用，就可以促進餐飲。反之，放棄計劃。
8月1日，成都商報在A2-A5版刊登了壹則35*24cm的彩色廣告，標題為《涼夏》——《真情流露》。
㈤關閉:(9月2日至9月9日)
提交調查和效果評估報告，為下壹步活動提供數據和參考。
八、效果評價
(1)關於味覺的習慣性問題:
勾兌5-6種不同的葡萄酒特飲，測量消費者的習慣，然後修正勾兌的口味。
㈡與執行和監測活動有關的問題:
銷售部負責終端客戶的簽約和布局；市場部負責聯系各種媒體和采購商品，並對推廣狀況、競品反應和消費導向進行監控和真實有效的評估。