在21世紀的今天，當我們再提起CI，似乎不合時宜，就算它在十分繁榮的時期，也沒有給中國企業帶來幾個成功的範例，但越是在它的底谷時期，我們的眼光就應該放得更遠壹點。
美國未來學家約翰?奈斯比特強調，21世紀將回到龍的世紀，中國會成為壹個世界強國。隨著中國市場經濟的發展，企業形象必須通過現代設計樹立，CI就是具有現代設計特征的代表。
CI這個名詞，（Corporate Identity）對壹中國設計師或企業家來說並不陌生。它於九十年代盛行開來，現在又萎靡不振了，在中國加入WTO，中國企業爭創國際品牌的情況下，CI是“大勢已去”還是能助企業壹臂之力？
創品牌是CI的根本任務，那麽它將在中國企業中以什麽樣的模式出現並去完成這個任務呢？
CI八十年代傳入我國，九十年代幫助壹些國內企業騰飛起來，人們都覺得她很神秘，在這裏，我們再來看看CI到底是什麽？
日本人說CI是壹種方法，中國人說CI是壹種戰略，我說，CI首先是壹種經營策略。美國Pard Rand教授著名的CI三大支柱理論即：企業個體形象，企業印象，企業識別設計來劃分CI體制。它們分別代表MI、BI、VI。比如說：壹個國家，MI就好象國家的憲法，確定了國家的性質；BI是國家的法律，規定了公民的行為規範，而VI就是國旗、國徽。就個人形象而言，壹個人的氣質，性格是個體形象；行為舉止、修養是個體印象，發型裝束則是個體識別。對於經營設計，除了專業表演以外，整體形象，戲路特點是BI設計，職業道德，公眾行為是BI規範，而外形包裝則是VI傳達。在外型包裝多變的今天，人們對明星的個體形象，個體印象要求更高了?IBM第二代老板認為作為壹個企業家，給自己的定位是：要擁有卓越的經營信條；要能格守信條；同時又要有隨時能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設計。同樣，企業也需要壹種經營策略：企業性質、職能是MI，企業行為規範是BI，其標誌，廣告等視覺傳達系統為VI部分。而我們現在，壹談到CI總是同企業聯系在壹起，這是因為企業更需要經營策略。企業要生產產品，從原料到市場，僅提高產品質量是不夠的。在當今這個商品過剩的社會，消費者從追求物質本身的價值，逐漸過渡到重視提高信息的經營戰略，所以，CI還是企業經營策略與傳播文化的***同產物。
隨著世界經濟格局的不斷變化，經濟重心的不停轉移，從美蘇爭霸到日本經濟的崛起，再到世界強國多極化，全球經濟壹體化進程的推進，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸?美國有美國的CI，日本有日本的CI，中國也有自己的CI，每個國家的CI設計具有自己的特色。在不同時期，CI在這些國家都經歷了興衰演變，在各國企業具有不同的走向。
在歐洲，是CI發源地。最早是德國的AEG電氣公司，接著30年代，英國政府請艾德瓦?瓊斯頓等著名設計師對地鐵交通系統進行統壹形象的設計，以加深市民的印象。
而真正將CI導入企業，確定其重要地位的，當屬美國。50-70年代，經過了第二次世界大戰，歐洲經濟亟待復蘇，美國卻迎來了前所未有的經濟發展的良好環境。美國社會學家在50年代末就提出了“後工業社會”的概念，政府已意識到工業社會向“知識就是資本”的信息社會轉變。美國國際商用機器公司，簡稱IBM，壹直被認為是在早期成功導入CI的典範。它激發了許多美國的先進企業著手導入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標誌後，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司?，眾多企業紛紛加入導入CI的行列。值得註意的是，美國當時就知道，在信息社會中，就財富的構成而言，以知識為無形資產所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產廠家為自己產品的銷路到處奔波的時候，它本身卻沒有壹家生產工廠。生產廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權下生產“耐克”牌產品。“耐克”公司的所有財產就是“耐克”品
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牌商標，以及市場銷售能力和設計開發能力。耐克公司就是憑借著品牌這壹無形資產稱霸於全球運動鞋市場的。這告訴我們，CI所創導的壹體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。
日本從明治維新開始引進歐美科技，二戰後騰飛起來的戰敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年代，美國CI繁盛時期，日本的CI才開始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業導入CI,他們所做的只是將企業的標識給予標準、規範，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循壹種規範，起到統壹視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識別系統設計——VI設計。與此同時，這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，以低成本，獲得高回報。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在登陸日本後取得成功的典型案例。這僅是日本CI設計經歷的四個時期中的第壹時期，好戲還在後頭呢？將CI概念引進自己的國家，足以見日本向來以學習，吸收照搬西方成功的經驗見長。
當時的中國，政治運動不斷，沒有壹個安定的以發展經濟為中心的社會環境。在“吃大鍋飯”的計劃經濟體制下，CI設計被看做資本主義國家的產物被無情地拒於國門之外。
八十年代左右，確切的，美國在70年代後期CI熱就大大降溫了。美國當時經濟蕭條，設計公司不能像日本的設計公司有源源不斷的活計，也不像中國對設計的需求還處於供不應求的狀態?美國甚至流行著自己設計、籌資、出售這樣的“主動性”的設計公司。理論上，學者李艾?李斯提出，CI理論是“從裏向外”的思維方式：從企業的角度，而不是從消費者的角度出發。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉化的市場營銷觀念不符。“CI不可避免地帶有時代的局限性。”美國IBM公司從80年代末期開始出現了危機，可以說是CI戰略負面效應的前兆。當美國人意識到CI戰略需要升華和完善的時候，在日本的企業界已經聽不到“為什麽要搞CI了。CI，作為經營戰備的有效手段，已經為許多企業理解接受，並且以積極態度導入CI。CI設計在日本的發展又走過了三個時期：有“銀座屋”，“小巖井乳業”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期；為求擴大服務範圍，改善企業綜合素質的，以“麒麟啤酒”，“東京保險公司”，“布林斯頓輪胎”為代表的第三期；80年代後半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業思考如何通過導入CI來發掘企業的經營資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設計來取代舊形象，將企業理念定位為“創造環境美。”值得壹提的是日本企業對西方“後工業社會”的特征十分敏銳，設計風格緊隨世界潮流，轉入“後現代主義”風格。現代設計師羅伯特?文丘裏對後現代設計特點是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的，喜歡歪曲的而不是壹往直前的，喜歡模棱兩可的即不是明晰的，喜歡兼容並蓄的而不是排它的。並且，在註重企業理念的同時，日本對CI設計制作方法上要求十分嚴格，“CI樹”就是證明，為企業做設計時，設計出各種各樣的CI樹，以調查研究是樹根，企業策劃部分為樹幹，的“過程樹”；表現設計內容的“展開樹”如日本電信公司NTT以基本形象為樹根在應用設計方面展開的CI樹（圖）等。可見日本人工作態度的嚴謹認真。另外，日本當時企業都抓緊各種機會導入CI，招數變幻無窮，很值得中國企業借鑒。
八十年代，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，國家領導人提出“建設有中國特色的社會主義”以經濟建設為中心，以物質文明和精神文明為基本點，社會主義市場經濟體制初步建立了起來。相繼出臺的政治經濟政策的人民生活帶來多大的改變，從中國人在價值觀念上的變化就可以看出來。特別是經濟先發展起來的沿海城市,經濟特區，越來越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，時代早已不允許我們抵制洋貨了。日本的電器、美國的日用品，在許多家庭中占了壹席之地。跟著，CI設計也在中國人腦中有了壹個朦朧的認識。“為什麽‘麥當勞’的標誌那麽搶眼？”“為什麽‘可口可樂’的名字那麽好聽？”但中國畢竟是個疆域遼闊，人口眾多的大國，在社會主義市場經濟發展初期階段的開始，還是有大部分的“沒富起來的人。”在發達資本主義國家進入信息化社會的時候，中國還沒解決溫飽問題。這時，設計師不斷告誡頭腦還留在農業文明、溫飽階段的企業家，希望他們把塑造企業形象、品牌形象的問題當作壹種投入產出來考慮。其實當時中國的
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廣告、設計公司就不多，能駕馭CI的專業公司根本沒有。
90年代，CI在美國雖已衰敗，但以它為基礎的其它經營策略不斷將它豐滿壯大。美國的CI設計註重VI部分的傳播。不註意培養企業理念，發展經營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。於是，西方發達國家取而代之產生了CS，即顧客滿意戰略。1986年美國壹家市場調查公司以CS理論為指導首次發表了顧客對汽車滿意程度的排行榜。它作為壹種吻合時代需求趨勢的經營戰略，彌補了CI過份強調企業自身形象的不足，使CI戰略跳出以企業為中心，走向以消費者為中心，繼續發揮其功能效應。
就在美國的CI得到升華之時，日本又遇到了問題。日本CI強調以企業文化為主導，強調CI中理念識別（MI）、行為識別CBI兩部分。全因其涉及面廣，推行難度大，因此，能正能將MI和BI壹起運作的並不多，另外，很多學者就已重視“CI汙染”———各種廣告造成的視覺充斥對社會的負面效應。還認為是CI是泡沫經濟的產物。那麽，它該怎樣改善自身呢？
不管CI是否是泡沫經濟的產物，反正CI的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年代，隨著改革開放的深化，社會主義市場經濟體制進壹步建立，沿海經濟發達地區帶動了其它的發展，富起來的人漸漸多了，有些大城市的生活水平達到中等發達資本主義國家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準，冰箱只要能制冷，“價廉物美”不是很好嗎？這種沒有結構，沒有精神內涵的價值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所接受，人們價值觀念的再次改變，預示著信息時代在中國的到來，人們對知識，文化的渴求期到來了。
這就是CI設計在中國興起的條件。中國企業開始認識到在解決自身的生存價值外，還要實現社會價值，對信息價值的追求會讓企業能更好解決生存價值。中國經濟建設，以市場為導向，只要有利於市場發展的，不需追究它是姓“資”還是姓“社”，企業嘗到了新聞能捧起壹個企業，傳媒也可以壹夜之間毀掉壹個企業的酸甜苦辣。所以，都提起了對企業包裝上的註意。我國大陸九十年代最直接的受到了臺灣CI設計的影響，臺灣的設計風格受日本影響，但不及日本那樣跟上世界潮流進入後現代風格。它在大陸開展業務，為“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做過設計。中國設計師在自覺或不自覺中已經接受了日本後現代主義，從當時企業標誌的設計上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級襯衣、浪奇等。這時中國的CI還處於萌芽階段，與當時經濟的快速發展壹道，在全國蔓延開來。許多廣告公司與設計公司打出CI設計的旗號，CI的策劃費被壓得很低，有的從業人員根本沒見過CI手冊就宣稱可做CI整體策劃的業務。在這另人眼花潦亂，頭腦發脹的世界，抱定了“姜太公釣魚，願者上鉤”。 dolcn.com
放眼未來，美國這個超級大國所流行的公司自行設計的方式，與至少還能吃飽的日本設計公司、供不應求的中國設計公司是有區別的，在很長壹段時期是無人能及的。
日本設計界的絆腳石也逐漸被排除著：以中西元男為首的設計家們在美國原有的CI基礎上增加了經營理念和經濟策劃等，還將這壹理論體系反饋予美國。在MI方面日本的行為是有目***睹的，如桂林微笑堂每天早上日方領導就召集員工喊口號，強化企業精神。在BI方面，為企業制定激發企業活力的機制，如本田公司，提出員工提合理化建設，可獲獎的方案。並在待客態度，銷售服務等方面建立獎罰機制。在VI方面，提倡“個人化”設計，重視調查先行。如“松屋百貨”，重新定位統壹形象後竟起死回生了！所以，在提高企業自身素質的同時，開展營銷戰略，是未來日本CI發展下去的保證。
中國的CI設計基本上沒有成功的例子，難道說中國目前不適合摘CI嗎？為什麽九十年代中國從都在講CI，CI設計在當時的中國成了最時髦的東西，聽說廣州光壹個“太陽神”的標誌就值好幾個億，於是，誰都想搞CI。可CI在中國企業中卻是“曇花壹現”呢？從政治角度說，我國企業剛剛步入市場，很多企業連最基本的‘企業問題’還尚未理順，談CI還為時過早。國內具有代表性的專家們也提出這種觀點。我國企業的要求是生存與發展，急待解決的不是導入CI，而是建立現代企業制度，加強企業文化建設，提高企業員工整體素質。從經濟上看，中國經濟發展勢頭迅猛，但由於基本國情，目前，並不能與西方發達資本主義並駕齊驅，市場經濟體制仍待完善。