在古代，作為人類最原始的政治、經濟和文化集團――種族或部落，總是以某種原始的象征符號作為自己的標識，這就是最原始的CI形態。國家的出現，是人類文明發展的重要標誌，當壹個國家或民族以國徽、國旗、法律、法規制度等作為自己的精神象征和身份標識的時候，就已經表現出了完整成熟的CI體系。因此，可以說CI概念的最早起源是在人類的政治、文化活動中。
企業運用CI戰略，可追溯到20世紀初，第壹次世界大戰前。德國的AEG電器公司和意大利的奧利維蒂（Olivetti）公司堪稱應用CI的先驅，前者在其生產的電器系列產品上，首次采用了彼德·貝漢斯（Peter Berhens）所設計的企業識別符號（主要是商標），形成了視覺上的獨特統壹性；奧利維蒂公司則註重了商品與售貨空間的新穎設計，以及公司標識的設計，這均被認為是首開企業實施統壹的視覺識別系統的先河。由此可以看出，CI戰略的雛形起源於企業的商標設計。 CI戰略是Corporate Identity的縮寫，從字面上看，Corporate 是“企業”、 “社團”、“組織”的意思，Identity具有“身份”、“個性”、“統壹性”等多種涵義。因此，壹般將CI戰略譯為“企業形象的統壹”、“企業識別”或“企業形象識別”。
CI戰略由三個子系統組成：理念識別（Mind Identity）；行為識別（Behavior Identity）；視覺識別（Visual Identity）。如果將企業人格化，則可把CI戰略的三個子系統形象地比喻為企業的“思想”、“行為”和“外表”。
1、理念識別（MI）
企業精神、價值觀、使命感、活動的基本方針等。從某種意義上說，企業理念既是企業發展的內在動力，也是企業成長發展的智慧結晶，因此MI是CI戰略的核心和靈魂。
2、行為識別（BI）
在企業理念指導下，企業生產經營活動各個方面的行為態勢，它涉及企業對內對外的兩層面。
3、視覺識別（VI）
視覺識別是CI戰略中最直觀、最外顯的部分。VI是對企業的壹切可視要素進行系統、標準化的設計，再通過特定的傳播媒介，以最快的速度讓社會公眾了解企業，從而使社會公眾能夠識別企業形象。VI由基礎系統設計、應用系統設計和輔助系統設計三個部分構成。 1、美國視覺型CI
20世紀40年代，從意大利奧利維蒂公司全面整理和修正原有設計、設計專用的公司標識和標準字起，CI已在世界正式誕生；1951年美國哥倫比亞廣播公司（CBS）將威廉·哥頓設計的標識廣泛運用於各種媒介，在社會上產生了很大的影響；1956年，美國國際商用機器公司IBM全面應用CI戰略，總裁小托馬斯·沃特森說：“人有人格，還有各自的世界觀，並且因為教育和嗜好形成獨自的行為模式，體現著每個人的個性，如果以同樣的思維來衡量公司，那麽公司是否應該有統壹的‘人格’呢？”；1961年，明尼蘇達開采與制造公司將其商標和企業標識改為“3M公司”（1978年又改為“3M”）；克萊斯勒汽車公司導入CI戰略，幫助其市場占有率提高了18%；瀕臨破產的東方航空公司也因CI戰略的導入奇跡般地起死回生；1970年，著名的可口可樂公司也聘請著名設計家R·羅維重新設計公司商標和標識，形成了使用至今的、具有強烈視覺沖擊、備受消費者青睞的“紅飄帶”商標。
“美式CI戰略”具有鮮明、突出的“視覺設計”特征，即主要是以企業形象的視覺要素作為溝通企業理念和企業文化的工具。在具體操作上，是根據企業已有的經營理念、經營方針、經營戰略等展開創意，對企業形象的壹切可視要素，如企業標識、標準字、標準色、包裝、廣告、服裝、車輛、建築物等進行高度嚴謹、標準化的系統設計，以達到強化企業形象的目的。這種“美式CI戰略”的運作思維與美國的汽車文化、移民文化、地域遼闊等人文、自然背景密切相關。
2、日本文化型CI
20世紀60至70年代，CI戰略傳入日本。60年代日本的“國民收入倍增計劃”空前成功，使日本迅速走入經濟高速增長時期。進入70年代後，日本經濟壹片繁榮， CI戰略在日本得以迅速傳播和普及。1971年，日本第壹勸業銀行借合並之機率先導入CI戰略，緊接著馬自達汽車公司（Mazda）、積水化學工業公司、菱備公司以及後來的伊勢丹百貨（ISETAN）、小巖井乳業公司、白鶴酒業公司、美能達（MINOLTA）公司、美津濃（MIZENO）公司、華歌爾（WACOAL）公司等等相繼導入CI戰略。70年代日本的CI戰略受到“美式CI戰略”的影響，實施的重點均放在企業形象視覺要素的設計上。
進入80年代以後，日本CI戰略進入了深入發展和創新階段。壹方面，CI戰略迅速普及，僅1985年導入CI戰略的企業多達129家，許多企業都把導入CI戰略作為提升企業形象、增強競爭力的重要手段。另壹方面，日本企業界、設計界、公關界在借鑒學習“美式CI戰略”的基礎上逐漸走出了單純模仿、照搬的模式，他們在“美式CI戰略”的基礎上加進了企業文化和企業理念的內容，並且形成了以企業理念和企業文化為核心的CI戰略模式。在具體操作上，不僅承襲了“美式CI戰略”嚴謹的視覺設計思維，同時還把企業導入CI戰略作為壹場重新認識、整理企業理念和企業文化的活動，並在CI中加入了行為識別和理念識別內容，大大豐富了CI戰略的內涵，使CI戰略發展到新的高度。
3、中國拿來型CI
20世紀80年代初期，中國隨著市場經濟的發展和企業參與國際競爭意識的強化，企業開始重視標識設計，最早的當屬1980年中國銀行香港分行與12家中資銀行推行電腦化聯營，開始了設計行標的工作。
1988年，廣東太陽神集團的前身廣東東莞員崗保健飲料廠導入CI戰略，經過短短幾年的努力，使壹個從80年代初就投放市場而始終默默無聞的“萬事達”牌生物保健口服液，壹躍成為保健飲品中的熱銷品，而企業本身也從壹個規模很小的股份制鄉鎮企業脫胎換骨，成為聲名卓著的大型企業集團。產值從1988年的520萬元，1990年增至4000多萬元，1991年迅速升至8億元，1993年竟神話般地超過10億元。CI戰略的應用使太陽神發生了質的飛躍。進入90年代後，CI戰略得以進壹步推廣和發展。如娃哈哈集團、春蘭集團、海爾集團、上海石化、儀征化纖、北京藍島大廈等等，壹大批企業相繼導入CI戰略。搶先導入CI戰略的企業的示範效應，使越來越多的企業加入到投巨資導入CI戰略的行列中。
但從中國CI的發展軌跡看，基本屬於拿來型CI。盡管國內有專門從事CI設計甚至研究的專業機構，盡管他們也嘗試探索中國型CI，但終因市場經濟體制尚未完全成熟和自身人力財力的局限，不得不淺嘗輒止，不能深究，因此難成正果。中國拿來型CI的典型特征主要表現在兩個方面：壹是企業界認識膚淺，拿VI當CI，典型的“買櫝還珠”，設計界也投其所好，舍本求末，只學VI不諳CI，甚至管CI策劃叫CI設計，導致中國真正的CI專家寥若晨星，CI人才青黃不接；二是中國市場經濟也處在拿來階段，西方的管理理論常常消化不良，不能洋為中用，中國設計師為了賺錢沒有時間深究CI理論，更不能將祖國的傳統文化融入CI方案中，因此畫虎類犬，無法最終形成中國型CI戰略。
4、第三個CI大國
中國大CI戰略專家、中國CI網創始人陳玟龍認為，由於中國過去長期的計劃經濟國情，培育了不同於美國和日本的紅色國民素質和亞商業文化，改革開放顛覆了這種素質和文化，同時又使中國成為了世界新的超級經濟體，在這個以人口大國和亞商業文化為背景形成的超級經濟體中，必然衍生新的CI形態，這種形態將是對原有CI的顛覆，並相繼成為美國、日本後的第三個CI大國。 1、改善企業素質
如果企業出現形象模糊，易被誤解、誤認，企業名稱與企業現狀不符，商品與商標形象不符，知名度太低，形象的競爭力及認知程度上處於不利態勢，企業內部素質差，員工士氣低落、人心渙散，某些特定商品形象成為其他商品的障礙，CI就能派上大用場。CI提供了檢討與解決這些問題的機會和方法，幫助企業改變生存狀態，甚至幫助解決企業發展的出路，突破經營瓶頸，為企業註入新的生命力，使企業走上良性發展。
2、提升企業形象
企業形象不僅包括產品、商標、廠房設備等外在的有形因素，而且也包括信譽、風格、價值觀、經營哲學、行為規範等無形因素。CI是對以經營理念為核心的所有形象要素的整合，以形成壹個全面統壹、獨特的企業形象，它將企業的各種特性、要素化作壹個簡單的視覺符號――標誌、標準字體，化作壹種統壹的色彩，化作壹句口號，壹種行為模式，再通過各種傳播途徑，使人們在異彩繽紛的世界壹眼便能認出這個企業。
3、增強內部凝聚力
CI對於增強企業的凝聚力、提高企業競爭力的作用主要表現在兩個方面：其壹，通過對員工價值觀和行為觀的造就與規範，使員工超脫低層次的狹隘眼光，動員其為***同的目標結成利益壹致的***同體，自覺調節個人與集體之間的關系，培養員工的歸屬意識、群體意識和參與意識。其二，標準化、規範化的視覺設計能給人耳目壹新、朝氣蓬勃的感覺，可為企業創造良好的生態環境，能達到耳濡目染、潛移默化、印象深刻的目的，同時激勵員工士氣，使其最大限度地發揮積極性和創造性，產生1加1大於2的集體效應。
4、創造消費信心
現代社會中，顧客是企業的上帝，他們用手中的鈔票作選票，支持符合其願望的企業，消費信心是他們投票的導向，而良好的企業形象是投票的依據。CI創造統壹、獨特的企業形象，像是企業發給顧客的信用卡，使顧客放心大膽地采取購買行為。
5、創造經營環境
良好的企業形象，猶如壹個巨大的磁場，吸引著資金、技術、人才等社會資源匯聚，保持企業長久的生命力。卓越的CI戰略，吸引著優秀人才的加盟，並發揮他們的最大潛力。吸引著銀行的貸款、股東的投資、政府的支持、保險公司的擔保等等，為企業創造了良好的外部經營環境。可口可樂公司曾這樣宣稱：如果有壹天，壹場大火把公司化為灰燼，我們仍可以憑借可口可樂的聲譽重建可口可樂帝國。這不能不說是可口可樂卓越的CI戰略的成功。 盡管美、日兩個CI大國通過導入CIS實現了企業和經濟的迅猛發展，但中國特有的人文環境和CI自身的缺陷卻阻礙了它在中國的發展。
1、重內輕外的局限
CI戰略對於企業形象的塑造偏重於對主體的全面設計，在具體操作上側重於理性的、技術的手段和方法，而對企業與環境即公眾關系因素等關心較少，從而在贏得公眾的信任方面具有明顯的局限性。
2、不能獨善自身的局限
CI戰略所涉及到的各項管理活動，主要強調公眾識別和企業自身行為的統和，因此在各項管理活動的深化方面具有很大的局限性。對於理念識別（MI）和行為識別（BI）的應用，也主要表現為檢討、整理、提煉和修正。所以，CI戰略不可能代替企業的經營管理和公***關系工作，它只能起到壹定的輔助、補充作用。
3、功能遞減的局限
CI戰略的功能具有“功能遞減”效應。從整個社會的角度看，隨著CI戰略的普遍應用，企業由導入CI戰略而獲得的“差異性”優勢正逐漸褪減，越是後期導入CI戰略的企業，其CI效益越會大大遜於搶先的企業。因此，由導入CI戰略獲取的“優勢”完全有可能在未來僅成為企業參與競爭的基本條件。
4、坐享其成的局限
導入CI戰略有壹定的條件限制。它要求企業具備相當的經濟實力，產品定型並擁有壹定的市場保有量，具備較為紮實的管理基礎，具有較高的組織管理水平和員工素質等等。這些條件使中小企業全面應用CI戰略受到壹定程度的限制。
5、專業門檻較高的局限
實施CI戰略需要多學科人才配合作戰，需要專家的全程參與，企業難以儲備這樣多的人才。CI的策劃、設計、導入、實施需要專業機構和專門人才，它需要營銷學、管理學、邏輯學、心理學、社會學、公***關系學、政治學、輿論學、傳播學、廣告學、新聞學、統計學、計算機技術等專業知識的集合，並且需要較強的判斷決策能力和較高的政策水平，這壹人才群還必須對企業所處的行業、產品、市場、消費者、競爭對手情況都相當熟悉。這在初涉市場經濟的中國和目前的中國策劃、設計界，無疑是壹個難題。
6、“專業向錢看”國情的局限
CI理論最初是由中國設計界引入，設計師能勝任的實際上是CI中的VI部分，就算他們對MI和BI部分有興趣，也還要經過較長時期的學習和探索，何況諸多專業機構及VI設計師為了賺快錢，沒有興趣做CI學問，因此導致MI、BI與VI脫離的現象，使中國CI如同無本之木，無源之水。
7、不能與時俱進的局限
縱觀CI戰略在中國的實踐，再結合市場經濟體系正在完善和成熟的國情實際，我們不難發現，CI的理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）三個子系統只能在企業運營層面上使用，無法從根本上解決中國企業因長期重實幹不重管理、重短期利益不重長遠規劃造成的戰略營養不良和戰術發育不良等迫切問題，無法徹底改變中國企業因“頭腦簡單”不得不做“世界加工廠”的生存現狀。 春秋時代的楚國有壹個珠寶商人，為了珠寶暢銷，特地用名貴的木材做成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美觀，並使盒子會發出壹種香味，然後把珠寶裝在盒子裏面。有壹個鄭國人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價錢後買了壹個，他打開盒子，發現裏面的寶物，但他不知其寶貴，便拿出來還給了珠寶商，只帶走了盒子。
這個十分熟悉的“買櫝還珠”的成語故事，恰到好處地諷刺了中國CI的買家（企業等組織）舍棄了CI中的寶貝(MI)，只看上外表華麗的盒子(VI)。這就是中國CI的現狀。