論文關鍵詞跨文化 廣告翻譯
論文摘要在經濟發展日趨壹體化的當今社會，廣告作為壹種傳播信息的方式，加強了東西方文化的交流。本文通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的廣告翻譯個案，對其進行了賞析，從而加深英語學習者對商業廣告翻譯的認識和了解。
引言
?跨文化交際?即?cross-cultural communication（或inter-cultural communication）?。它指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。在世界經濟日益發達的今天，廣告作為壹種傳播信息的方式，既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。因此，英語廣告翻譯的準確性、優美性，對於增強廣告的效力十分重要。廣告英語翻譯實質上是壹種跨文化交際活動，廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為壹體的。因此在廣告翻譯中應對譯入語的不同民族語言文化、心理文化、文化觀念及文化審美予以足夠的重視，從而使譯文保持原廣告的宣傳效果。本文擬通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻譯廣告個案，對其進行賞析，從而加深英語學習者對商業廣告翻譯的認識和了解。
壹、英語雙關語在廣告翻譯中的應用
雙關語最早是在民間流傳的趣味性文字遊戲，在《朗文當代英語詞典》和《韋氏新世界詞典》當中對雙關語的釋文都不約而同的用到了?play on word?的字眼，即?文字遊戲?.英語雙關語是壹種表現力極強的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應用。
例如：
1.The?in?idea in business travel-Hilton Inns.
譯文：賓至如歸-希爾頓旅館。
這是希爾頓旅館的廣告，?in?表示?最時尚，最潮流的?與?inn?諧音，告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，另外其隱含的意思?賓至如歸?表達出假如妳身在旅館的話，壹定會讓妳感受到旅館貼心的服務，讓妳感覺到舒適就像在自己家裏壹樣。同時又點出了希爾頓旅館的名字，達到廣告宣傳的作用。
2.Start ahead.
譯文：成功之路，從頭開始。
寶潔公司飄柔洗發水經典廣告語，雙關語的使用增強了廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內涵豐富，完美的詮釋了原文。
3.Intel inside.（Intel Pentium）
譯文：給電腦壹顆奔騰的?芯?。（英特爾，奔騰）
Apple thinks different.
譯文：蘋果電腦，不同凡?想?。（蘋果電腦）
以上兩則廣告均與計算機有關，而且原文中均無雙關語。譯者巧妙地利用了漢語的雙關，?芯?與?心?，?想?與?響?諧音雙關，兩則廣告語言機智，富於文字情趣，使商品連同廣告詞壹起印在讀者了的記憶裏。
二、典故在廣告翻譯中的應用
1.希臘羅馬神話那種?神人同形同性?的特征，深深地影響著西方人的.文化生活。許多希臘神話故事經過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞匯中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語言。在英語的廣告中，就常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態的實例。
例如：美國的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象。
2.《聖經》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不了解《聖經》，就很難實現英文廣告的商業價值。，《聖經》的語言在英語形成過程中也占有壹席重要之地，今日英語中使用的詞匯，有許多來自《聖經》，至於說《聖經》中的典故變成習語進入英語語匯的例子，更是比比皆是。
例如：州農場保險公司所做的廣告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《聖經?馬太福音》第22章37-40節中?Love thy neighbor as thyself?（愛鄰如己）的訓導，於是可譯為：州農場保險公司，親如近鄰。這樣就把州農場保險公司可以隨時為客戶服務的宗旨表現得壹覽無遺，親切之情，溢於言表。
三、仿擬修辭格在廣告翻譯中的運用
仿擬是根據交際需要，模仿人們耳熟能詳的詞語、句子、篇章等而臨時創造出新的詞語、句子和篇章等壹種常見的修辭手段。許多外國廣告商，在向我國進行廣告宣傳時，挖空心思地調查研究中國消費者的心理特征和文化內涵，創造出既能塑造產品形象，又能為中國消費群喜聞樂見的廣告詞來打動人心。其中很多廣告仿擬中國古往今來的名詩佳句，在中國消費者心中產生***鳴。例如：
1.We know Eggsactly how to sell eggs.
這是壹則售蛋廣告。?Eggsactly?乃?exactly?的諧音拼寫變異，與後邊的?egg?遙相呼應，在語義上也相互映襯。這種別出心裁的構詞遊戲給消費者留下深刻的印象。
2.He who lasts last laughs best.
這是英國壹則輪胎廣告，意思是?誰跑在最後，誰笑得最好?。英語中有壹句諺語誡其漢語譯文是?誰笑在最後，誰笑得最好?。該廣告就是仿擬這句諺語而得，將?laughs?改為?lasts?。動詞last的意思是to remain of use，of good condition，與同音同形的副詞壹道使用，突出了該輪胎堅固耐磨的上乘品質。
四、文化背景知識在廣告翻譯中的應用
1.漢語中，?雅?、?柔?、?嬌?、?碧?、?絲?、?娜?、?蓮?、?露?和?夢等詞都暗含有?溫柔?、?舒適?、?美麗?等語用意義，常與女性相聯系，因而壹些女性化妝品牌漢譯名就利用這些詞內含的語用意義，取得廣告效應。如?Avon?譯為?雅芳?，?Arche?譯為?雅倩?，?Hazelive?譯為?夏士蓮?等。雖然這些化妝品的譯名偏離了原文語義意義，但在中國廣受女士們的歡迎，取得了很好的廣告效果。
2.龍，在漢民族文化中不僅是美的，而是壹種圖騰，成為中華民族的象征，歷來被視為權利、力量、吉祥的象征。然而在英 語文 化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感，談?龍?色變。?亞洲四小龍?在英美報刊上因此被變通譯為?亞洲四小虎?，東風?雪鐵龍?被譯為Citron。
五、結語
文化的不同會造成價值觀念、象征意義上的差異，反應在廣告語的翻譯實踐活動中時，就是要求譯文以符合目的地的話 語文 化為基礎，以富有想象力和創造力的表現手法使商品在新市場上更具競爭力，而文字翻譯與文化翻譯正是實現該目標的有用策略。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應著力於在中西方文化中找到壹個契合點，兩種文化相互交融，從而促進商標和廣告語的翻譯語言深入消費者人心，激發其美好想象和購買欲望，更好地步入中西商務交流和文化交流的亮麗路徑。
參考文獻
[1]劉海瑛.廣告翻譯中應註意不同的文化因素[J].成都信息工程學院學報,2004,19.
[2]陳宏薇.新實用漢譯英教程[M].武漢:湖北教育出版社,1996.
[3]崔剛.廣告英語[M].北京:北京理工大學出版社,1993.
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