電商商品文案編輯的工作內容與傳統廣告文案的工作內容有許多相似,但也有較大不同,它更強調以銷售為導向,是推動電商銷售的有效工具之壹,它力求讓受眾通過文案策劃的文字,圖片以及網頁設計效果,獲取他們所需的信息,然後判斷商品是否值得購買.因此,壹個好的電商商品文案,對於電子商務經營至關重要,具有引誘力和說服力的文案不僅能夠大大提高網店的轉化率,也可減少用戶咨詢的時間成本,提升用戶體驗.通過了解電商商品文案策劃的特性,探討其策劃與組織方法與技巧具有重要現實意義.
壹、電商商品文案的特性
早在幾年前,在淘寶與天貓的線上商圈中,出色商品文案不斷湧出,如在壹年壹度的“雙11”電商狂歡節中,許多電商商品文案緊抓用戶眼球,賺足了點擊、銷售、人氣,動則單品銷售額過億,不得不說,它們做到了優秀.為何在眾多的電商商品文案中,他們能夠脫穎而出呢?筆者認為這些出色的文案有壹個***同的特征就是對電商商品文案的特性把握到位,拿捏準確.
1.文案受眾雙重性
從事電商商品文案策劃的編輯都知道,電商商品文案策劃的首要目的是希望在訪問用戶看到商品描述頁時能夠有更高的成交轉化率,也就是說電商商品文案的第壹受眾是用戶.在壹個資深的電商商品文案編輯,他壹定還需知道電商商品文案還有第二受眾,那就是搜索引擎.考慮第壹受眾是為了成交轉化,而考慮第二受眾則是為了文案被更多的潛在客戶的關註,即通過考慮搜索引擎收錄和排序的因素進行文案策劃,從而提高商品描述在搜索引擎中的排名,以獲得更多潛在客戶關註和點擊到達商品描述頁.因此,電商商品文案具有用戶受眾和搜索引擎受眾的雙重屬性.
2.策劃內容三元性
傳統文案是以文字來表現已經制定的創意策略,它是壹個與廣告創意先後相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程,多存在於廣告公司,企業宣傳,新聞策劃等.但電商商品文案是為了解決在沒有導購員當面解說的情形下實現銷售的目的,它與傳統文案策劃只針對文字不同,其策劃需要包括商品文字描述、圖案圖形展示和網頁設計效果的策劃三個部分.受眾通過文案策劃的文字,圖片以及網頁設計效果,獲取他們所需的信息,然後判斷商品是否值得購買.因此,電商商品文案策劃內容具有三元性.
3.呈現形式互動多媒體性
互聯網是壹種新興的傳播媒體形式,它能夠多方面、多層次地將信息發布整合.與傳統文案的呈現形式相比,電商商品文案最終呈現形式是網頁,具互動多媒體性.它的呈現形式不再是靜止的文字,或者是文字和圖片的搭配,還可以是文字、圖片、動畫或視頻的結合體,它們能夠在網頁的組織編排下給用戶以多媒體形式展示內容.這些內容在網頁這種信息載體形式下還能輕松實現與訪問用戶的互動,吸引其繼續瀏覽或者采取其他相應行動.因此,電商商品文案呈現形式具有互動多媒體性.
4.效果反饋及時性
相對於壹般呈現在印刷媒體和電視、廣播上的文案來說,電商商品文案效果反饋的及時性非常明顯.與這些傳統的文案相比較,電商商品文案的效果還可以進行定量監測,而且其測算非常方便．如受眾對文案呈現結果即商品描述的瀏覽和點擊軌跡,以及在點擊後的實際購買率,包括受眾查閱信息的分布範圍和時間等,都可以通過網絡服務器查找.文案完成後,文案編輯可以通過網頁實現,在較短時間內了解該商品文案效果的反饋.在得到相關反饋後,及時調整文案,這樣可進行多次叠代效果評估,直到滿意.可見,電商商品文案具有效果反饋及時性.