壹、作品概述
播音員:洋河酒廠
發布日期:2009年
實施範圍:全國
核心策略:重塑品牌，促進銷售。
發布媒體:CCTV 1
公司簡介:
江蘇洋河酒廠位於江蘇省宿遷市宿城、宿豫、泗洪三縣交匯處的蘇北古鎮洋河，面臨徐淮公路，背靠京杭運河，交通順暢，酒業繁榮，市場繁榮。據說洋河大曲在唐代就很有名，有400多年的歷史，明末清初就很有名了。近年來，洋河全力打造“柔和”白酒的經典——洋河藍色經典，近年來銷量增長迅速。“藍色魅力”征服了越來越多的白酒消費者，成為競爭激烈的白酒市場中備受矚目的成功營銷範例。
二、白酒整體市場情況
中國白酒消費總量趨於穩定，但呈現集中趨勢。知名品牌銷量穩步上升，部分中小企業市場空間被擠壓，銷量被掠奪。白酒行業的競爭越來越激烈。近年來，受稅負增加、糧食等原材料價格上漲、流通成本上升等因素影響，白酒企業生產經營成本不斷攀升。為了增加利潤，白酒企業加快了推出中高檔產品的步伐。
白酒行業的龍頭五糧液
中國白酒的龍頭五糧液，無論是在行業內，還是在消費者中，都有著無可比擬的地位。五糧液壹直致力於“中國五糧液，世界五糧液”的品牌發展。雖然近年來中國白酒市場競爭激烈，但五糧液並沒有迷失在品牌的叢林中，而是成為中國白酒品牌的常青樹，在國際市場上也得到了廣泛的認可。原因有三:第壹，五糧液具有六大獨特優勢和“香氣悠長、口感醇厚、入口甘甜、清咽、口感和諧、恰到好處，尤其是白酒綜合口感”的特點，使其在濃香型白酒中獨樹壹幟。
獨樹壹幟，成為中國白酒的傑出代表；第二，五糧液是世界著名的釀酒生產基地，與其他企業相比具有不可比擬的規模優勢。三是嚴格質量管理，不斷創新釀造工藝。“該現代化的是現代化，該傳統的還是傳統”，走出了壹條中國傳統產業自主創新之路，不斷提升了五糧液的產品品質，讓消費者對五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費者的支持正是五糧液品牌的根基。
洋河進軍中高端白酒市場的決策
曾經是中國八大名酒之壹的洋河，由於種種歷史原因，壹度在消費者心目中淪為中低檔白酒，雖然在江蘇家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有著深厚的感情。通過對消費者的調查和訪談，發現洋河消費者想到的是兩種瓶子:壹種是藍瓷瓶；壹個是飛翔的形象。這恰恰是江蘇流行了幾十年的洋河中低檔酒。傳統、老字號、檔次低，成了洋河最直接、最根深蒂固的印象。同時，洋河酒給消費者留下了“好高騖遠”的印象，越來越不利於市場推廣。
在低檔白酒利潤大幅縮水的今天，中高檔白酒確實是利潤的重頭戲。國家對低檔白酒課以重稅，各大廠家既無法盈利，也無法與低檔白酒市場上偷稅漏稅的小作坊和不法商販競爭，於是高端白酒市場不斷成為廠家市場競爭的焦點。用白熱化來形容中高端市場的爭奪並不為過。因此，洋河酒業抓住機遇，積極向中高端白酒市場轉型。
第三，目標受眾
目標消費者
洞察主要消費群體:職場精英，25 ~ 45歲，精瘦成功。他們是公司主管以上的人，也是官場上權限不大的“長”，有能力也有權限在單位獨立支配壹定的開支。他們既受到中國傳統文化的影響，也受到西方現代文明的沖擊。他們是融合性和強烈雙重性的壹代。認同傳統，有享受時尚消費的傾向，對新鮮事物有較高的理解和接受度；對消費檔次和質量要求高(如電器、服裝、化妝品、私家車、商品房等。，消費占比高)；事業小有成就，處於上升期，但還沒到人生巔峰，追求更輕松的世界。
他們在這種情況下喝酒:商務接待，商務談判，朋友喝酒？對於他們來說，酒是溝通的智慧，是商務談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。
消費者分析
1.據相關數據顯示，這壹年齡段(25歲至45歲的中年男性)占飲酒總人數的81.7%，是白酒的主要消費人群。
2.這個年齡社交活動和娛樂比較多，喝酒也比較頻繁。
3.這個年齡段的人，大部分都有壹定的經濟基礎做後盾。
4.部分消費者購買“洋河藍色經典”作為饋贈親友的禮品，選擇“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”等檔次較高的產品。消費者的消費能力很強。
第四，定位
準確的市場定位
洋河藍色經典的目標群體以政府機關、企事業單位、成功人士為主，兼顧高端禮品酒市場。
合理的產品定位
洋河藍色經典系列高端白酒是緊跟五糧液、茅臺等品牌的產品。這種差異化定位避免了正面的市場對抗，更容易獲得快速的市場增長，在短時間內獲得利潤。
品牌定位
洋河藍色經典把握兩點:(1)口感；②藍色
洋河藍經典在保持洋河大曲傳統“甜、柔、凈、香”獨特風格的基礎上，突出柔中帶雅的魅力，總結為壹個最具特色的詞，即“柔”。“綿柔”的意思是:優雅、不做作、溫柔、理性、清醒、節制、可控。這符合白酒消費的新趨勢。不是喝完酒就去睡覺，而是有工作要做，有娛樂要娛樂。婚禮作為公關的潤滑劑，溝通感情的工具，不壹定是傳統的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以從產品利益來看，洋河藍色經典是符合現代白酒消費趨勢的。而且，還有壹點最值得探究:“藍”(產品分為天藍、海藍、夢藍三個檔次)。作為洋河的主色調，“藍”代表什麽？深邃，睿智，冷靜，內斂，寬廣，寬廣，穩重。靜如天空，深似海洋，豁達包容壹切。現代文明，科技，世界，未來？在分析產品的時候，我們對品牌的定位其實是逐漸清晰的。再加上對目標消費者的洞察，消費者的消費取向和生活價值觀逐漸呈現在我們面前。
洋河把品牌在消費者心目中的形象定義為:胸懷寬廣，能收放自如的男人；心
胸比海寬、比天高的男人形象。
不是只有真正心胸寬廣的男人才喝藍色經典。但是男人會追求這種自由和豁達的狀態。尤其是那些在職場上有夢想，有成就，有努力的白領。這些活躍在業務壹線的群體，正是洋河的重度消費對象。
五、洋河藍色經典特色
產品
氣味:強烈的香氣。
口感:此酒清澈透明，香氣濃郁，入口綿軟綿軟，清新甘甜，品質醇厚，回味悠長。其突出特點是:“甜、軟、凈、香。”
酒評:產品在百年老窖中發酵，百年陳釀；主要度數有38度、42度、46度等。，並可根據地區消費特點進行適當調整；在保持洋河傳統甜、柔、凈、香風格的基礎上，突出柔、雅的獨特風格。
產品描述:洋河藍經典特點:高而不壯，低而不淡，綿柔幹凈，豐滿和諧。喝藍色經典代表
世界上最遼闊的是海洋。
比海高的是天，比天高。
更寬泛的是男人的感情。
是追求博大和胸襟的開闊。
求求。藍色是開放的象征，是的
時尚的標誌是現代感。
睡眠是品味的表現，代表純潔。海的深度是藍色的，天空是藍色的，夢想也是藍色的。產品吸引力
“世界上最遼闊的是海，天比海高，人的情懷比天更寬廣。”這句話的中心詞是男人的感情。前面是海天壹色的藍，所以男人的感情比海天還深。男人的感情代表兩個層面。從橫向來看，他們像大海壹樣寬廣，有著壹個包容壹切的男人的胸懷。大海就是這樣。從縱向來看，應該是高如天，超越時空，跨越歷史，跨越世界。海天夢，男人的情懷，這樣的男人的夢，成就了男人的情懷。為了吸引成功男人的註意。
上訴模式
洋河藍色經典廣告采用的是情調策略。相比海天壹色，凸顯男性情懷是廣闊的，滿足了購買者自尊、自信、自強的情感需求，引起人們的心理嗡鳴。廣告裏說“世界上最寬的是海，天比海高，人的感情比天更寬廣。”這個廣告語突出了產品的內涵，增加了產品的心理附加值。
廣告創意
1，全片以藍色調為主，如大海、天空、藍色絲綢、藍色酒杯等突出產品，如藍色文化、包裝特色等。，以區別藍色經典和其他類型的白酒。
2.突出“洋河藍色經典”是柔和的白酒，不損害人們的健康，這堅定地吸引了商務人士。
3.以天與海為背景，突出了“人的感情”的主題。
4.片頭是商務場合，突出主人公所代表的商務人士，表明產品的定位。
5、產品包裝特點:洋河藍色經典壹反常態，打破白酒以紅黃為主的舊傳統，將藍色固化為產品logo色，實現產品差異化，突出產品個性。
廣告詞:“世界上最遼闊的是海，天比海高，人的感情比天更廣闊。”改編自《世界上最遼闊的是海洋，天空比海洋更廣闊，人類的胸懷比天空更廣闊——雨果》，非常精彩。這對廣告的有效傳播起到了很大的作用。
第六，廣告評估
這個廣告以藍色為主調，不僅讓人眼前壹亮，更強調了洋河的藍色文化——追求開放、崇高的現代文化，男人的情懷是洋河藍色文化的訴求。其中，廣告語“世界上最寬的是海，天比海高，人的感情比天更廣闊。”充分表達了產品的吸引力。“洋河藍色經典”的廣告認為，男人感情的含義是非常豐富的:現代社會的男人要站得高，要以壹種無所不包、博大的情懷去包容。
對事業，對家庭，對父母，對孩子，對朋友的很多感情。要能包容成功的喜悅，不被壹點點成績沖昏頭腦；我們也要能夠忍受失敗的打擊，在逆境中拍著胸脯，勇敢而堅決地走下去，而這些真的需要比海洋更寬廣，比天空更高的胸懷。
總的來說，這個廣告是成功的。特別是以藍色為背景的顏色和“世界上最寬的是海，天比海高，人的感情比天更寬”這句話。廣告語言在視覺和情感上深深打動了受眾，不僅增加了洋河藍色經典的銷量，也提升了洋河葡萄酒的知名度，樹立了洋河藍色經典的品牌。