“臺客”，這個名詞原來含有貶意，用來當作特定族群的蔑稱，有如英文的黑人Nigger。它原來叫“土臺客”，這名詞誕生於1949年後的臺灣，當時能隨國民黨遷來臺的外省人們，不是軍公教人員、就是有錢人家，普遍享有較高的社會地位及較多的財富，因此“土臺客”在外省人口中專指沒有見過世面、土裏土氣的臺灣本省人與客家人。
因此，“很臺”就成了壹種形容詞，令人聯想到土裏土氣、沒見過世面。例如今年新出爐的臺灣選美冠軍“臺灣小姐”，滿口都是臺灣腔調的國語，，就被稱為典型“臺妹”，暗諷她教育程度不高，完全是種揶揄和嘲諷，絕對有族群歧視和階級歧視的嫌疑。如果站在政治正確的立場，通常是別提“臺客”這個名詞為好。
然而，這兩個月來，文化界和媒體界重新詮釋了“臺客”這個名詞，展開了新的包裝與行銷，將“臺客”壹詞完全翻轉。
始作俑者應該是身兼綜藝節目主持人與文學作家兩種身份的鬼才蔡康永。他所主持的兩個談話性綜藝節目《康熙來了》和《兩代電力公司》在臺灣的電視臺收視率很高，且雅俗***賞，具有話題指針性意義。說來有趣，與蔡康永搭檔的節目主持人小S，出身自外省人中產階級家庭，嘲笑本土的土味已經不是第壹次，之前還曾經在節目裏公然嘲笑流行音樂少男團體5566“很臺”，也曾遭到臺灣本土派抗議。但蔡康永不愧是文人出身，具有壹定的敏感度，嗅得出這種言詞的殺傷力和市場潛力：蔡康永借力使力，延伸“臺客”話題，再賦予新意，變成節目的亮點，把“很臺”變成很炫的意思。節目果然大獲全勝。接著，搖滾歌手伍佰等人出版《臺客出來！——臺客搖滾百萬驚險輯》，並舉辦聲勢浩大的“臺客搖滾演唱會”，正式引爆“臺客”風潮。
“臺客”的文化論述
緊接著，“臺客”風潮很快地從娛樂界擴散到文化界。屬於臺北菁英文化指針的《誠品好讀》和《網絡與書》兩個文學性雜誌，追隨伍佰之後，也推出《Call me臺客！》專題，正式把“臺客”話題推向文化領域。用臺式的修辭，就是“夠嗆，才會大聲！敢秀，就是臺！”的“臺客宣言”。
臺灣四大日報之壹的中國時報副刊也連續兩天制作“臺客美學先鋒派”，倡言“創造、尋找跟“港仔”、“紐約客”壹樣有本色、有個性、有自我的文化……我們應該讓所有對這些東西有興趣的人壹起來參與，將它變成壹種新的文化復興運動。”伍佰明言，在他眼中，蔡康永就是“臺客”，小S就是“臺妹”。中國時報副刊壹向有成為臺灣文化界風向球的企圖，副刊主編楊澤更喊出“有機結盟，人人都是“臺客”的主張。
他從美學的角度賦予“臺客文化”三大特質：米克斯（mixed）、新奇、搖滾。認為誰都可以成為“臺客”，無關乎省籍和階級。至此，談“臺客”變成全民運動，許多非常中產階級的臺北知識分子都爭先恐後地宣布：我很臺。“臺客”，變成了文化認同。
擦槍走火變成政治話題
然而，“臺客”原來的族群意涵是不會消失的。光靠兩個月的媒體宣傳，並不能洗去四十年外省人和本省人沖突的歷史。反彈的聲音終於出現；當“臺客”“很臺”成為流行，臺灣教授協會、臺灣教師聯盟、北社等多個臺灣社團於八月初召開記者會表示：“臺客”代表著優勢族群不經意流露出來的歧視心態，即使是在媒體與流行文化的宣傳中，歧視的本質仍未改變。
抗議社團都抱持著堅強的獨派立場。北社秘書長楊文嘉指出，“臺客”的形象很限定，幾乎都是負面形象，例如檳榔西施、騎摩托車兩腳開開等，這是壹個帶有階級、文化歧視、高度汙名化臺灣人的語匯，還有“中國是主、臺灣是客”的意味，代表中國霸權對臺灣的欺壓，在多元文化的臺灣社會中，不應存有“臺客”的名稱。
獨派社團的反彈不是沒有道理的。令人驚訝的是，推動這波“臺客文化復興運動”的媒體，多以深藍色的統派媒體為多。對於本省人來說，當昔日的壓迫者轉身想要取得這個名詞的詮釋權，但過去被歧視的記憶還沒有洗凈，曾經造成屈辱的言詞突然變成架上商品，而且還是由昔日的壓迫者開門販賣，本省人對此當然充滿憤怒。這道理就好像Nigger可以變成黑人之間互相表示親昵的戲謔用語，卻不能絕對作為白人對黑人的稱呼。語言與身份認同的政治，並沒有是商品和廣告壹夕之間可以翻轉和洗凈的。“臺客”這個名詞，由族群沖突開始，也註定要面對臺灣特有的族群矛盾。
不可忽視的市場力量
從綜藝話題變成文化議題、再變成政治性議題；“臺客”概念的浮現，與其說它是壹個文化現象或是社會翻轉，倒不如說它是由市場力量推動的品牌誕生過程。
既然出身臺北市中產階級外省人家庭的小S可以作為“臺妹”代表，那麽“臺不臺”再也不是出身、血緣、教育程度可以斷定的了。“臺客精神”就是壹種：直白、沈醉、扮演、作態，可正可負，雙面具有。可以是小S目中無人的歧視弱勢，也可以是伍佰不抒情不要錢的混血搖滾。似乎，臺灣走了五十年，終於誕生專屬於這塊土地的雜種文化，既仿中國、又不是中國，既仿美國、又不是美國，既仿日本、又不是日本，臺灣人終於可以為壹個族群、壹種態度定名了。
然而，“臺客”早已存在，只是這名字未曾被這樣呼喚。來自中南部的本省人被臺北人叫“土臺客”叫了五十年；而即使是文化界，早在1997年，臺灣極富反叛精神的地下搖滾樂團“濁水溪公社”就已經推出壹張專輯，名為“臺客”的復仇”，也點出“臺客是壹種生活方式”，卻也沒有產生這麽豐厚的文化界意涵。
我們可以從市場角度來檢視“臺客新文化”的虛與實。如果“臺客”是壹種新商標、新的文化商品，它便絕非無所不包；要是它無所不包，它就不會做出成功的市場區隔與產品形象，也就無法成為成功的商品。所以，“人人都是臺客”的闡述便過於天真了。不管這個結盟再怎麽有機，基本上我們還是分得出何者是“臺客”，何者不是；有人願意加入這個動態發展的“臺客化”過程，有人不願意。我們仍舊很難把馬英九放入“臺客的範疇；也有不少外省菁英第二代持續抵制“庸俗”的“臺客臺妹”；甚至，我們也很難把“臺客”“搖滾的始祖“濁水溪公社”給放進來，盡管他們在七年前就發表了“臺客的復仇”，但能夠進入這壹波臺客文化核心的卻不會是濁水溪公社，而是伍佰或張震嶽。為什麽？不是因為濁水溪公社的臺味不夠純正，而是因為這壹波“臺客”要的是POP STAR；不見得是外省第二代菁英仇視獨派意識，而是過去的教養讓他們想要繼續抵抗大眾文化所代表的俚俗意涵。是的，“臺客”就是壹種新的大眾文化品牌。
“臺客”作為壹種品牌，與臺灣精神已經脫鉤。而“臺客”品牌誕生的過程，充滿了媒體的介入與定名，從《網絡與書》、《誠品好讀》、人間副刊直到滾石唱片，這樣的產品命名和形象行銷的過程，就是“臺客”的誕生。剛好“臺客精神”裏的重要核心“作態”，是如此地適合包裝成為商品。於是，新“臺客”水到渠成。
“臺客”品牌意在東亞市場
“臺客”風行統派媒體意圖吸納“臺客”族群作為己用，盡快介入命名以換取自身的正典不受威脅；但更多的原因，是來自於市場的成熟。而市場在哪裏？恐怕最大的還是在：中國大陸。如果不是臺灣流行文化在中國大陸市場的大獲全勝，或許“臺客”風潮還不會那麽容易浮現。如果我們曾經見到《康熙來了》在大陸受歡迎的程度，如果我們切身體會臺灣老中青每代歌手可以***時性地在大陸受到無差別的歡迎，如果我們見到好似日本仿冒品、卻又臺味十足的“流星花園”如何席卷東亞，我們或許可以體會，為何“臺客”可以是壹種具東亞潛力的商機。
“當然，這得從勞動人民擴展到中產階級。“濁水溪公社”的“臺客”搖滾精神可能是壹個起點，吳宗憲的主持風格是壹個熱點，在無數的偶像劇裏臺式風格逐漸嫻熟，在《兩代電力公司》與《康熙來了》大獲全勝。因為“臺客”的基礎人口早已從勞動階級擴大到都市中產，因此它與中國消費者並不存在階級的溝通問題。不論身處北京、上海，還是農村、縣城，他們都亟欲學習城市品味。臺客品牌在中國市場所面對的並不是偶像的競爭，而是韓國、印度、日本其它流行文化產業的競爭。未來決勝的關鍵，恐怕不是在於這個臺味操作的標準，而是在於更廣泛的資本、行銷和關鍵客群的創造與維護。
文化、政治、族群的交互作用
總結來說，這壹次的“臺客文化復興運動”終究只是壹次品牌塑造運動。雖然滾石後來說為了劃清界限，發表的“讓政治歸政治，音樂歸音樂”的宣言過於天真，但這可能也是部分的事實。在“多賣壹張是壹張”的流行音樂邏輯之下，避免沖突是最高原則，數十年的歷史矛盾和陣營分立的政治利益要依靠幾張專輯、綜藝節目來解決，是壹種奢求。
或許這也是歷史的吊詭。盡管某些媒體把“臺客”視為翻轉歧視的標桿，但是，“臺客”這名詞的誕生仍然跟外省人的優越心態直接相關；幾十年後，“臺客文化復興運動”照樣脫離不了隱藏的大陸因素。只是，對我來說，我不在乎，我知道我自己也很“臺”，我的優點是“臺”的，我的缺點也是臺的；而老板們最在乎的，恐怕還是“臺客”牌商品能不能成功地面對東亞，春暖花開。