關鍵詞:品牌運營，輕資產模式，產品研發，創新營銷策略
1背景介紹
藍帶鞋業公司成立於1964，是耐克公司的前身。1972藍帶公司正式更名為耐克。當時該公司的創始人兼首席執行官菲爾·奈特認識到了高端和高質量跑鞋市場的潛力，並發起了壹場鞋類行業的革命。70年代，耐克在美國迅速崛起，並逐漸將生產線擴展到勞動力成本更低的東亞。到80年代中期，耐克的年營業額達到近40億美元，占據了美國運動鞋50%以上的市場份額。自1986以來，耐克的股票回報率平均每年增長47%，並以19196被《財富》雜誌評為美國1000家公司中的前10名。在千禧年，耐克的年銷售額達到95億美元，超過了阿迪達斯、銳步、匡威、彪馬等同行業品牌，成為近20年來最成功的消費品公司。(1)
2什麽是耐克模式？
2.1輕資產戰略模型概念
「輕資產戰略模式」10耐克公司的傳奇創始人菲爾·奈特最大的貢獻在於他在上世紀80年代推行的「輕資產戰略模式」。現在已經成為全球體育用品行業的主流模式，成為眾多體育用品企業爭相追求和效仿的對象。
“輕資產戰略模式”，又稱“虛擬經營模式”，是指將產品的制造和零售分銷外包，將資本力量集中在產品及其概念設計和營銷上，采用明星代言和創意廣告來減少公司的資本註入，特別是生產線上大量固定資產的投入，從而獲得高額資本回報的模式。(2)
2.2輕資產模式的理論基礎
“輕資產模式”的理論基礎是邁克·波特提出的企業“價值鏈”理論，認為企業在許多商業活動中創造的價值實際上來源於企業價值鏈中的壹些具體價值活動。這些價值活動是企業價值鏈的戰略環節。因此，要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持企業價值鏈中關鍵環節的壟斷優勢。(3)耐克明確判斷其戰略價值在於產品和概念的設計和營銷，因此有效利用和管理內外部資源渠道，根據生產夥伴不同的密度關系對其進行分類，根據各自的特點進行管理，利用各自的優勢為公司創造價值。同時，耐克建立了自己的銷售網絡和銷售團隊，使之成為其核心營銷渠道。通過指定經銷商、加盟店、代理商、二級經銷商、特約銷售人員、銷售點，將經銷業務層層外包。這樣的營銷渠道具有高度的穩定性和靈活性，既能適應市場需求的快速變化，又能保證企業文化和品牌理念的準確傳遞。(4)
2.3耐克輕資產模式的推廣
耐克上世紀80年代的“輕資產模式”，恰逢全球制造業向發展中國家特別是東南亞國家轉移的高峰，各類體育產品也低調地從職業運動員走向大眾。耐克通過“輕資產模式”的運作，把握了市場的節奏，改變了美國運動鞋市場乃至體育用品市場的傳統經營模式。從產業鏈來看，耐克革命性的整合了產業鏈兩端，其核心包括產品研發、創新和營銷策略。
下面將從產品研發、創新、營銷策略等方面進行分析，探討中國體育用品企業可以借鑒的耐克模式。
3產品開發和創新
3.1培養壹支高素質高效的R&D團隊
在成立的第壹個10年後，耐克擁有超過100名從事專門技術研究和產品開發的研究人員。對於我國體育用品企業來說，首先要培養壹支學術背景深厚的研究團隊，包括生物力學、工程技術、工業設計、物理、化學、運動生理學等學科。
同時，在擁有壹支優質高效的R&D團隊的基礎上，相應成立客戶委員會和研究委員會，聘請現役和退役運動員、教練、設備操作人員甚至外科醫生參與審核各種設計方案，以獲取各領域對產品修改的建議。
3.2核心產品技術的開發
耐克運動鞋的發展充分體現了耐克對產品開發和創新的高度投入。自1979年第壹雙Nike氣墊跑鞋問世以來，具有緩震、輕便等特點的氣墊運動鞋受到了人們的強烈追捧，開創了運動鞋的壹場革命。耐克趁機擴張自己的品牌，多次將最新技術應用於運動鞋，成為運動鞋市場的霸主。
對於中國的體育用品制造企業來說，以運動鞋制造領域為例，首先可以通過購買最先進的技術專利，如自由技術中底、橋梁穩定器、鞋跟穩定器、粘合技術、激光蝕刻技術等，打造自己的具有高科技含量的鞋子。在利用成熟技術開拓壹定市場的基礎上，開發自己產品的核心技術。(5)
3.3重視產品技術研發和創新，註重產業鏈中的戰略環節。
耐克花費數千萬美元用於產品研究和創新，這是嚴格執行其“輕資產模式”的結果。中國體育用品企業的品牌運營應該圍繞核心技術R&D體系，這壹體系本質上掌握了耐克的先進運營模式，摒棄了產業鏈中附加值低的制造和銷售環節，做自己擅長的事情，把自己不擅長或利潤低的部分交給別人，這樣才不會不斷擴大自己的優勢。
4營銷策略
作為首批入選美國營銷協會名人堂的成員之壹，耐克的理念是名人堂必須是“持續成功的、有創造力的、開拓性的，對大眾的生活方式產生巨大影響的，同時能成為全美企業學習的對象”，從而創造出壹種不可輕易復制的耐克營銷模式。
4.1個性鮮明，能傳播企業理念的定位策略。
90年代初，耐克內部決策者面臨著耐克產品在國有化過程中的定位問題。是為全球體育用品市場提供統壹形象的產品和服務，還是根據不同國家的不同情況制定不同的策略，設計不同的產品，壹直困擾著耐克的決策層。根據西奧多·萊維特的“同質化”消費理論，在壹個高消費意識的市場中，商品標準化將是這個市場的發展形式。
對於中國的體育用品行業來說，目前的體育用品行業競爭日趨激烈，且逐漸成熟飽和，產品品類基本定型，是壹個高度“同質化”的市場。因此，如果我們想要成功，特別是在全球市場上，我們必須明確地執行壹套價值觀，並在世界各地傳播。同時，為推進全球化進程，我國體育用品企業可以逐步摒棄總部管理模式，采用本土化、市場化的決策模式，采用以“全球消費者”需求為導向的定位模式。
4.2在“輕資產模式”的指導下，全球杠桿
耐克營銷策略的成功還在於其在“輕資產戰略模式”指導下的全球商業模式。“輕資產戰略模式”決定了耐克將重點放在價值鏈的聯合環節，這也是它最擅長的環節——產品和概念的設計和營銷，而不是依靠生產來獲取更多利潤。
通過集中人力財力引進全新的體育理念和先進的產品技術，將生產基地從東南沿海轉移到勞動力更為廉價的中西部內陸地區，建立獨立的OEM工廠，中國體育用品企業可以在壹定程度上規避制造風險，可以更加專註於產品研發，從而大大縮短產品周期。同時，海外資源可以通過授權零售進行整合，為公司創造利潤，充分發揮資源在全球商業模式中的合理配置能力。(6)
4.3建立並遵守企業的核心價值觀
耐克營銷策略中最重要的環節在於其企業文化和品牌理念的塑造和傳遞。耐克的前身藍帶體育用品公司的雛形，是其創始人菲爾·奈特在斯坦福商學院讀書時寫的壹篇論文。當時他心中的目標是打敗阿迪達斯領銜的“鐵三角”，讓越來越多的運動員穿上質優價廉的運動鞋。(7)因此，他有了建立壹個偉大而持久的企業的想法，渴望它是壹個比他個人生活更偉大更持久的公司，盡管他當時只是壹個研究生。這個組織原本植根於壹套核心價值觀，為運動員提供質優價廉的產品，為利益之外的追求而生存，並能以內生的力量不斷自我更新，從而經久不衰。
中國任何壹個有長遠眼光，有長久希望的體育用品企業，首先要對體育和體育用品有著不竭的激情，需要每壹個員工都有奮鬥的精神，把服務於體育事業的商業道德貫穿於企業的實際工作和經營中，恪守企業的核心價值觀和目標。同時不斷更新自己的文化和運營方式，具體的目標和策略。在具體的經營過程中，中國的體育用品企業需要通過迎合世界各地文化標準和市場狀況的運營和策略，向消費者反復強調自己的核心價值觀和企業文化。(8)
以耐克為例，可以看出企業核心價值觀的重要性。首先，“耐克”的英文名是希臘女神的名字，代表勝利，有鮮明的美國文化烙印，代表美國人自信張揚的個性，也代表追求勝利的競技精神。耐克的logo tick (Swoosh，意為“嗖”的壹聲)標記在耐克的所有產品上，具有很高的產品識別度、節奏感和生命力，代表了耐克倡導的個性和創意的價值觀，成為消費者非常容易肯定和願意接受的文化體驗。
增加品牌的內涵，實際上增加了其產品的附加值，使其高昂的價格成為消費者心理所特有的品牌文化價值的認同。中國體育用品企業的目標應該是為消費者提供高品質的產品和高品質的文化體驗，甚至通過高定價降低人們的決策成本。中國的體育用品企業應該成為中國大眾文化的象征，成為消費者尤其是年輕消費者文化認同的目的地。(9)
4.4杜絕生硬的說教廣告，通過體育明星宣傳企業文化。
耐克通過向消費者傳遞企業文化，使其核心價值觀成為物化的體育精神，成為人類征服自然、超越自我的象征。當然，這個過程並不是生硬的說教過程，但令人震驚的是，耐克的營銷手段其實是體育明星的名人效應，但耐克的明星廣告卻充滿了優質的創意，賦予了明星和名人代言的產品能夠滿足實際和潛在客戶的視覺美感和情感附加值。結合廣告最基本的原則和規則，兩者兼容並包，共同造就了耐克傑出而持久的品牌。
籃球市場中的青少年市場是中國體育用品企業應該重點開拓的市場，因為青少年崇拜英雄，偶像化意識強，渴望被關註，想象力豐富，充滿夢想，籃球在中國越來越普及和流行。以耐克為例。1984年，耐克與後來成為籃球神話的少年邁克爾·喬丹簽訂了壹份為期五年的合同，並將喬丹作為營銷策略和體育產品生產的核心。後來事實證明，耐克的選擇是歷史性的。喬丹不僅代表了非裔運動員卓越的運動能力，為耐克贏得了非裔市場，而且他追求變革、激發體育精神的個性完美詮釋了耐克的企業文化，使耐克從跑鞋市場成功進入籃球裝備市場，成為高端籃球裝備市場的領導者。(10)
擁有眾多壹線體育明星作為代言，並不是中國體育用品企業應該采取的營銷策略，而是金字塔形的明星推廣策略，從頂級球星到國家隊，到各級聯賽的球隊，再到青少年運動隊，充分發揮體育明星的輻射作用。正確運用明星效應的秘訣不僅僅是打造高質量的運動裝備，而是讓這些明星走在時尚的前沿，給人們提供效仿的對象。
5合理模仿“耐克模式”，超越“耐克”才能生存。
目前，世界各地的體育用品越來越類似於耐克的模式。耐克模式對中國體育用品企業的啟示是，體育用品企業運用輕資產模式，潛心產品研發和營銷手段創新，可以實現資源的優化配置和利潤最大化。但中國體育用品企業在合理遵循耐克模式的同時，更應加強獨立性，尤其是在外部經濟環境部穩定，內部市場全球最具消費潛力的情況下。他們應該立足內部市場，消化外部風險，超越耐克模式，創造自己的品牌運營模式，從而在未來與世界各國跨國公司的競爭中贏得先機。以上是同學們對體育用品品牌運營的粗淺看法，以及不足之處。真心希望各位專家學者指正。
參考