淺議服裝品牌經營策略
品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表，其目的是借以辨認組織產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開。
[摘要] 目前國內服裝企業在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，品牌短命現象較嚴重。完善服裝品牌經營策略要從細分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創新產品技術、整合營銷傳播、規範營銷渠道等方面進行。
[關鍵詞] 服裝品牌 經營現狀 經營策略
壹、我國服裝品牌經營現狀
1.目前我國服裝品牌的經營模式
目前我國服裝品牌的經營，從?購買?銷售?的角度來看，主要有以下三種模式：
(1)以設計、生產、銷售為主的品牌服裝經營。從服裝設計、面輔料采購，在自己的工廠組織生產，到批發和零售壹條龍運作;有些甚至還有自己的面料廠，如?雅戈爾?品牌。
(2)以設計、銷售為主的品牌服裝經營。從事服裝設計、面輔料采購、批發和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如?逸飛?品牌。
(3)以零售為主的品牌服裝經營者，主要包括三類：各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然後在加盟店內零售;私人服裝商，采購壹個或多個品牌，然後在小服裝店內零售;少數百貨公司采購部，采購某些品牌，然後在百貨公司內零售。
2.我國服裝品牌的經營特點
服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒於90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第壹大國，而我國服裝業也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統生產狀態，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態轉向;從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單壹、品牌大批量生產的傳統模式轉向小批量多品種的快速反應加工系統。
經過10多年的發展，我國服裝品牌市場出現從無到有、從少到多、從單壹到復合的趨勢。截至本世紀初，我國***有服裝企業4.7萬家，但大多數為中小企業。已註冊服裝品牌達到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內服裝企業在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，還停留在價格戰、廣告戰等低層次的競爭手段上，品牌短命現象較嚴重。
隨著中國加入WTO以後，外國知名品牌大舉進入中國市場，他們以品牌優勢、資金優勢、設計優勢挑戰著我國服裝業，使我國的服裝企業面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業要想在競爭中立於不敗之地就必須提高企業的綜合素質，不斷完善企業的管理和營銷模式，增強企業競爭力，在市場營銷中贏得最佳經濟效益和社會效益。
二、完善服裝品牌經營策略
1細分品牌市場
根據地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場細分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區隔目標市場與目標消費者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產品定位、價格定位和形象定位。產品定位決定經營產品的類別和產品大類，先確定經營男裝、女裝還是童裝，再決定是經營休閑裝、職業裝還是內衣。價格定位是在產品定位的基礎上結合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點放在了男人的?王者風範?之上。香港服飾?佐丹奴?、?斑尼路?開發定位在都市年輕壹族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現代女性氣質的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體，是流動的藝術和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質在品牌中的積澱和品牌活動的壹切文化現象。品牌內涵要到消費者心裏去挖掘。
品牌中蘊含的文化內涵並不是抽象而玄遠的，它是透過產品的整體形象，清晰展現在消費者面前的，如果用壹個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積澱如同人沒有思想壹樣，服裝設計大師夏奈爾說過?壹切都會過去，唯有風格長存?。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨特的風格，將品牌完美的設計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中，建立屬於自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢?
例如：範思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風範，那剛硬的線條，使妳走到哪裏都壹定被認出，成為範思哲品牌文化的內涵。而瓦倫蒂諾表現的是優雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個性
品牌個性是吸引人註意的主要原因。假如把壹個人看作壹個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當妳被她吸引逐漸了解她之後，妳開始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是壹種快樂，妳已經被她的價值和關心深深打動，這些就類似於人們與品牌個性所產生的情感效應。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創造壹種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關系會發展壹樣，也往往正是這種情感方面的`因素，促進了消費者對品牌的忠誠。
品牌個性是服裝品牌中最能體現差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點，越是個性的東西，越能讓人記住，引發***鳴，建立彼此長久的關系。安娜?蘇(Anna Su)的品牌個性就表現為嬌艷、怪誕、頹廢、復古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉於它獨特的風格之中，因為這些個性能體現出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的壹面，他們就自然而然的成了安娜?蘇品牌的忠實顧客。
4.創新產品技術
在當今市場競爭環境下，壹個好的品牌的生命周期的延續更多地在其產品的技術創新上。服裝品牌的創新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的采用、設計的獨到上等等。服裝行業產業升級和結構調整帶來的變化將繼續通過市場呈現出來，在服裝消費需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進壹步加強。
對服裝色彩的把握關系到消費者的氣質、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹慎。
隨著高科技的發展，服裝面料質量提高，面料的流行周期縮短，更強調舒適和流行美感並重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防黴、阻燃等功能的面料不斷推出，並會很快形成新的消費需求。因此，服裝生產企業要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設計、生產、加工中著重新產品、新工藝的采用和設計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業要主動淘汰陳舊落後的設備，引進先進的技術設備，從而提高服裝加工效率和質量，增強核心競爭力。
5.整合營銷傳播
服裝品牌的傳播是壹個系統，有多個環節構成。諸如，明亮口號、鮮明統壹的標誌、絕妙的廣告創意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關活動(包括公益社交行為、贊助項目等)、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1>2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現自己的風格，提出了時裝界必須對社會和時尚生活負責的理念，為了引起公眾對生態環境的關註，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內也貼滿回歸自然的海報。
但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應保持統壹的形象、統壹的聲音、統壹的主題及色彩，形成協同作戰的態勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持壹致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創意表現的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，並產生對品牌的忠誠。
整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內涵高度相關。比如做中式風格的服裝，就適合舉辦壹些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什麽青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾?卡丹服飾就不能用頗具鄉土氣息的藝人代言。
6.規範營銷渠道
服裝是壹種跨地區銷售的商品，建立高效規範的營銷渠道是服裝企業維護品牌、提高競爭力的關鍵。服裝業的營銷渠道包括各級代理商、中間商、銷售終端和輔助機構(如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告代理商)。渠道建設包括渠道設計和渠道管理兩大方面。渠道設計應使服裝營銷渠道向扁平化發展，盡量減少流通的中間環節，以加速產品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應向多樣化發展，根據企業實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷售形式，商場專櫃可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的壹個途徑。渠道管理方面服裝企業要與各級渠道成員建立互惠互利的夥伴關系，企業向渠道成員提供及時優質的產品和服務保證並促進其經營與發展，在使其獲利的同時也實現了產品的銷售和資金回籠，保證了自身的發展。這種方式還能從根本上減少企業和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。
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