2006-05-15
文具行業是中國輕工產業發展最迅速、最完善的壹個行業。中國文具市場容量已突破人民幣1000億元，近年來的文具市場發展步伐均在10%以上，隨著國內經濟的發展，集團購買力的提高，將更加加速文具行業的發展。許多大的外企文具生產商、經銷商都紛紛駐足國內市場，正是看中了中國文具廣闊的消費市場前景。
文具行業的發展方向
如果把文具行業的發展分為初級階段、競爭階段、成熟階段的話，目前文具行業已進入了後競爭階段，也就是逐步步入品牌化時代，文具行業的競爭方式由單壹的價格競爭轉向服務、管理、購物環境等多方位的品牌化競爭。面對品種繁多的文具用品，消費者可選擇的余地也越來越多，國外競爭對手的湧入，將使得整個市場的競爭壓力不斷加強，未來的競爭也將更加殘酷。
目前，文具行業市場發展正凸顯的五大特點：
壹、 市場潛力大，購買力增加。我國現有中小學生約1.9億人，大中學生約4000萬人，成人在校生約500萬人，企事業單位領導約3400萬人。社會的發展要求進壹步增強國民的文化教育素質，教育投資大幅增加，文具行業有著十分廣闊的消費市場。
二、 文儀用品多元化、多層次消費結構已經形成，且向高檔產品發展。
三、 電腦網絡技術的發展，傳統的辦公和學習方式發生了新的變革。
四、 在商品流通環節上，外資企業已進入了批發零售業，如沃爾瑪、易初蓮花等，在電子商務方面也有較強的發展勢頭。去年，“某國際辦公用品旗艦店連鎖企業”在上海的開業，更是加劇了行業競爭的品牌旗艦式競爭。
五、 政府的采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的辦公用品如復印機、傳真機將很快納入政府采購範圍，普通辦公用品也逐漸納入政府采購範疇。
隨著文具專賣店、專業化市場的漸趨成熟，批發市場影響力逐漸減少。這就要求經營者的管理水平和服務內涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產品將成為消費的主流，另外隨著人們環保意識的增強，無毒以及采用再生材料研制的文具用品也將成為消費主流。
文具行業的發展樊籬
文具行業作為國內迅速崛起的壹個輕工產品，在國際市場上起著越來越重要的作用。每年國際、國內的文具行業展覽會或者輕工產品展覽會，參展的國內文具企業不下1000家，中國制造的文具產業正以絢爛多彩的姿態展現給世界。據統計，國內現在專業的文具生產企業近5000家，專業生產辦公文具的企業約3000家，年銷售額達1000萬元以上的企業約為10%。傳統辦公及相關文具仍然是國內文具企業發展的關鍵，其原因就是國內經濟水平仍然相對較低，勞動力廉價，競爭力弱，傳統文具仍然有著龐大的消費市場，這也是傳統辦公文具賴以生存的土壤。
但是，國內文具在產業發展的過程中，不可避免地走了壹條惡性循環的競爭之路，缺乏明確有序的規範，產品線單壹、低價競爭、資源浪費嚴重等等，都成了當前文具行業發展的樊籬，嚴重制約和阻礙了國內文具新生品牌的健康發展。
主要表現在以下幾個方面：
壹、產品結構單壹、規模偏小
由於文具行業所覆蓋的範圍廣闊、技術含量低、進入門檻極低、投資少見效快、需求市場龐大等多方面的特點，導致許多的中小企業紛紛投資文具行業，而且不僅僅局限於諸如筆記本、鋼筆、相冊、文件櫃等相對較大的文具產業，就連壹瓶小小的膠水、壹盒回心針、壹個塑膠尺這樣小的文具產品，甚至就可以造就成壹個個文具企業。國內大約40%以上的企業資產不超過500萬元，而且很多的企業只有單壹的產品，很難發展兩種或兩種以上，這些都嚴重制約了文具行業的專業化和品牌化運作。
二、OEM合作缺乏品牌主導產業
毋庸諱言，目前國內的大多數文具企業還在做著OEM的加工制造，也就是把定單接來，自己只是加工生產成品，貼牌生產其它品牌的文具產品。這種生產模式在文具行業發展初期是必要的，是資本積累和經驗積累的最有效途徑，但是，現在已經是文具行業群雄並起，“大魚吃小魚”的時候，如果還只僅僅定位於單純的加工制造，恐怕很快會消失或被吞並。1996年，當筆者去德國參加壹個文具產品展覽會的時候，驚訝地發現，我們生產的相冊貼上別的品牌，其售價比我們原來加工生產的價格足足高了300%還多，這對我們的觸動很大，回來後我們馬上註冊了“廣博”商標。去年，歐洲壹大型文具企業想以數百萬元來收購“廣博”這個品牌，被筆者壹口回絕，因為筆者清楚，廣博品牌意味著的不僅僅是數百萬元，而更多的是壹個企業長遠生存和發展的“通行證”。
三、缺乏行業規範的惡性競爭
目前，國內還沒有壹家官方的真正文具行業協會，這在壹定程度上導致文具行業的無序競爭加劇，缺乏約束就是我行我素。目前，國內的諸多民營經濟，隨便幾十萬元也可以註冊公司，進行文具生產，並且以超低價格來惡性競爭，甚至還經常出現以次充好、以假充真等現象發生，有些小型企業把加工生產的筆記本、簿冊等產品，在展銷會上甚至以不如廢紙的價格來出售，嚴重影響和制約了國內文具在國際市場上品牌化運作的步伐。據悉，寧波市現在正在籌劃成立文具行業協會，這將在壹定程度上為引導寧波文具行業基地起著關鍵的作用。
四、文具行業的泛國際化文化
現在的文具行業企業，大多數都與國際市場掛鉤，所以“走出國門”的口號很多。但是事實如何呢？大家都知道，文具行業是低成本、低技術性的輕工產業，只有依附高附加值的品牌化運作，企業才能獲得最大化的利潤，所以這也是國內眾多文具企業成為國際文具知名品牌OEM的首選對象，因此，國內文具行業“走出國門”的國際化是壹種泛國際化文化。
加入WTO前，國內的大中型企業都在驚呼“狼來了”，而壹年的實踐表明，“狼”並沒有想象中的可怕。但在某壹方面，關稅大門的打開，並不僅僅是“狼來了”的驚咋，而是洪水，文具行業在壹年多的實踐裏，更能深刻體會到這壹點。因為只有洪水，才能使得國內許多的文具企業拔高、拔高，國內的幾十家知名文具企業無壹不是經受過國際市場的洗禮，但是要真正走向國際化，還需要壹個過程。
文具行業的品牌突圍
經濟學家認為，2002年中國經濟最本質的變化就是作為世界上最大的新興市場國家，中國經濟社會的轉型正在加速、市場力量的作用日益強大。這就給“中國制造”這個日益凸顯的標誌化更增添不少色彩。
在全球經濟壹體化的格局下，資本總是流向生產成本低的國家和地區，中國去年已經超過美國，成為世界上吸引外國直接投資最多的國家。美國的跨國公司紛紛將工廠遷往中國，這使美國中小企業感到了危機。據巴爾的摩紙盒生產商約翰·鮑利稱，就在不久前，該公司最大的壹個客戶將工廠遷往中國，失去這個客戶，他1000萬美元的年銷售額壹下子減少了30%。可以肯定壹點的說，中國現在和以前不壹樣了，中國與國際的全球化說到底是雙向性的，歐洲人甚至美國人過去總是強調要中國人調整，適應全球化，而現在美國人自己也面臨全球化的挑戰。所以，這對眾多的中國企業來說，是機遇也是挑戰，不把握好這個機遇，會失去很多；不迎接這個挑戰，只會被淘汰。
因此，把握機遇，迎接挑戰，作為國內的文具行業，應該積極主動地貼近國際市場，通過各種努力，實施中國文具的品牌化突圍。
壹、打造文具產業圈
放眼國內，全國各地的文具企業經過了多年的大浪淘沙，已經基本形成了以寧波為代表的長江三角洲和以汕頭為代表的珠江三角洲兩大產業圈。寧波擁有如廣博、得力、彬彬、貝發等國內國際著名的文具企業，汕頭擁有如齊心、雅孚等知名品牌企業。但是，我們在看到這兩大產業圈的同時，還應該看到混跡於這兩大產業圈內或遊離於兩大產業圈外的小型文具生產企業，他們甚至沒有品牌，沒有環保措施或者完全手工加工型。如何把這些文具產業能夠容納到壹個、兩個或者多個大的產業圈內，形成文具產業同盟集團化，才能夠***發展、同進步，才能夠與國際大型的文具旗艦店相抗衡，才能夠獲得更多的勞動利益和制造利潤。
文具行業也有許多相關聯的產業鏈，譬如紙制品文具，不僅僅需要能夠大量供應、質量較好、包括運輸在內成本較低的原材料，還需要建立完整的印刷、包裝等的產業鏈。廣博文具在開始真正生產文具行業前，就是做彩印包裝的，因此做紙制品文具只是壹種衍生而已。
綜上，建構全球經濟化下的文具產業圈，是中國文具產業走向旗艦式發展，文具品牌化發展的關鍵。
二、制定行業規範 建構網式聯合體
盡管，壹部分中國企業僅僅把“中國制造”局限在單純做OEM或者做ODM這樣的界面，但是，某些有著全球經濟發展宏觀思路的企業家，還是在積極尋求塑造自身品牌的發展，以此來試圖擺脫因依附在加工或半加工的產業鏈條上的制約。
筆者認為，中國文具產業大多是民營經濟或者合資企業，在規模上和專業化程度上都有欠缺，因此通過制定行業規範，建構網式聯合體，不僅可以保護知識產權、避免惡性競爭，還能夠通過合理分工、利益搭配來建構文具旗艦式發展。“美式旗艦，壹店購齊”的模式同樣可以被國內文具網式聯合體所替代。當然，這僅僅只是壹個構想，但我們至少可以建構多層次的搭配合作。前段時間，廣博集團接單做1200多萬本伊拉克學生用筆記本時，就是在與其它做書包、圓珠筆等文具企業合作，出關時輸入到伊拉克的就是完整的壹套學生用品。這樣在壹定程度上，完整地搭配出系列文具，也加強了國內文具整體作戰參與競爭的能力。
三、打造品牌文化的全球化
說到經濟全球化，有人說是貿易全球化、資本全球化，這些其實都是表象的，究其根源是全球經濟結構調整，不掌握這個全球經濟結構調整，我們就會盡失先機。我們只有將企業文化的內涵放在全球經濟結構調整中去，使企業機制、產業結構不斷得到調整，才能使得品牌的全球化。肯德基在全球經營的不是簡簡單單的餐飲，而是壹種倡導和主流的餐飲文化。受文具行業的本身屬性限制，文具行業的發展只能是“品牌+市場+質量”。
國內文具企業面臨著諸多的壓力，不僅倍受國內文具同行的低價惡性競爭，還要經受近兩年國際資本不斷滲入的沖擊，如OFFICE1、斯普瑪等已經捷足先登並分別在上海、廣州等地開設了自己的連鎖分店。經濟全球化的發展趨勢要求中國文具企業要從世界大分工和比較成本優勢的角度選擇自己在新經濟格局中的位置。中國的相對優勢就是傳統產業中日漸成熟的加工能力和大量廉價的勞動力以及和生產力相適應的成熟先進的管理能力。
要做好文具行業品牌的全球化經營，就必須做好文具品牌本身文化內涵的全球化滲透。這個滲透不是“拿來主義”，也不是簡單的“本本主義”，而是實實在在的文化融合和滲透。這就象跨國集團進駐國內市場時，需要壹個磨合期來逐步滲透，肯德基等的營銷模式就是在堅持和變通中達到統壹的。
1997年，已經凸顯品牌優勢的廣博文具，抓住香港回歸後必然的貿易親密接觸，先前在香港設立廣博企業亞洲（香港）有限公司，輻射以新馬泰為代表的東南亞消費市場群落。中東是世界最大的石油產出基地，也是世界文具消費的主要集散基地之壹。這裏基本上是阿拉伯人的天堂，因而在文具的消費上有著與其他國家和地區不同的文化趨向。1999年，廣博集團在阿聯酋迪拜建立公司，為廣博文具實施中東發展打下了良好的基礎，2003年上半年，廣博已抓住伊拉克戰後重建商機，獲得定單比去年同期增長320%多。美國是全球最大的文具消費國家之壹，2001年廣博美國股份有限公司的成立，為廣博文具全面進入美國市場揚起了風帆。
通過品牌、人才和文化的全面成功滲透，我們認為，打造壹個品牌文化的全球化，才是文具企業致力於國際化發展的重中之重。
四、“走出去”與“引進來”的國際化競合
要把文具企業做大、做強、做精，專業化和差異性的設計和制作，將是長期的發展主導因素。但是如何與國際文具制造商和采購商競爭和合作，還需要借鑒和摸索更完善的發展道路。
思想決定思路，思路決定出路，文具行業的出路，是在夯實傳統基礎的基準上，把“走出去”與“請進來”緊密結合起來，集中各種資源務實進取，尋找並全力以赴地支撐自己的比較優勢和發展空間，外引內聯，優勢互補，強強聯合，與競爭對手由競爭走向競合，實現低成本擴張。
我們進行產業發展決策的壹個基本依據就是站在全球化的角度來看問題。選擇壹個產業、投資壹個項目，首先應該從國際國內市場的需求和供應來思考項目的可行性，時時刻刻著眼於國際分工。這種全球化觀念不是壹種“走向國際市場”的“平面”概念，而是壹種立體式的球體概念，即不僅僅是把國內的產品輸出國外或把國外產品輸入國內，而是從全球的角度選擇市場切入點、選擇生產基地、選擇合作夥伴。
此外，還不得不提到迪士尼。在現實中，迪士尼可以說創造了壹個商業童話。在華特-迪士尼公司的產業鏈中，包括有四大產業：電影如《獅子王》、《人猿泰山》、《花木蘭》等，新近的《海底總動員》風靡全球；電視如美國三大無線電視網之壹的美國全國廣播公司ABC以及有線電視網ESPN等；四大主題公園；網絡商務等。廣博文具在參與迪士尼網絡商務中頗費周折，如迪士尼的網絡商務采購對產品的制造商有著極其苛刻的要求，在童工、非誌願勞工、脅迫與騷擾、非歧視、結社、健康及安全、薪酬、環境保護、其他法律、分包等方面都有著極為翔實和細致的要求。但先後通過三次近乎苛刻的考核和評估，廣博文具赫然被列上迪士尼全球網絡采購的紅名單。這樣更能利於廣博企業文化和海外文具文化的碰撞和融合，我們在全球邀請了包括美國、加拿大、法國、意大利和阿聯酋等20多個國家和地區的近50名海外人士為廣博效力。他們就廣博文具如何攻略當地市場，及時反饋文具消費市場信息，為廣博文具在設計上及時做出新的變化提供了便捷的渠道。
世界向我們走來
加入WTO，成了國內企業吆喝“狼來了”的最好時機，但是長期以來的實踐表明，來的不是狼，而是真正的洪水，值得思考的是，國內企業在洪水面前並沒有敝帚自珍，沒有固守城池，而是在與跨國集團的競合中主動出擊，主動貼近國際市場壹線，在洪水中找到承載自己的“諾亞方舟”，逐漸走向進步和成熟，
不僅建構國內文具的網鏈式合作，更要與國際的文具企業進行合作和交流，把競爭變成競合，將是中國文具產業全面全球化和品牌化的必由之路。因此，只有完整、系統地預測好全球經濟壹體化的發展，我們才能在風雲變幻的市場面前泰然處之，才能真正做到發展是硬道理。（來源：慧聰）
文具市場發展趨勢
1、多功能化
新學期已經開始了，對於學生們來說，除了要換新課本之外，大大小小的文具也免不了要更新換代，商家紛紛瞄準這個商機，推出了各種形式新穎的文具，頗受學生歡迎。在商場，我們看到，筆、文具盒、測量工具、筆記本等文具不僅款式豐富具備多種功能，生產廠家還根據小孩子的天性，將文具設計成玩具或禮品。僅僅文具盒壹樣，各種各樣的款式就超過了30種，有的被設計成轎車，有些設計成小屋，有些則印上了史努比、HelloKitty等卡通圖案。另外，散發著香味的橡皮擦，包裝精美的水彩筆、印有流氓兔等流行卡通的筆記本等，也讓人眼花繚亂。商店反映，由於這些多功能文具具有玩具功能、形式新穎價格又不貴，所以受到學生們的歡迎。
有人說，現然無論是走進文具專賣店，還是走進大商場的文具賣場，與其說買文具，不如說是買工藝品更恰當。如今，僅轉筆刀的花色品種就有無數個。在幾家商場看到，動物造型的，乖巧可愛；貝類造型的，精巧別致；還有各種各樣的工藝造型，使小小的轉筆刀不僅為孩子們所喜愛，就是大人們見了也忍不住買回家，作為工藝品收藏。文具用品可謂盡其所能，工藝設計師們展開想象的翅膀，為原本普普通通的壹件用品賦予了千姿百態的美麗。不僅僅是小小的轉筆刀，還有面料、圖案和形狀各異的筆袋，果味十足、造型獨特的橡皮擦，晶瑩剔透的塑料夾，等等，傳統的文化用品已無影無蹤，取而代之的，皆是令人愛不釋手的工藝新品。書包的功能也不再僅僅是裝書了。除了面料不斷更新，書包外表還增加了電子表、指南針等，包的背面加了真空按摩，包的兩側也增加了放置水杯的小兜。這真是小書包包出了大市場。
壹位家長介紹，前幾天，他帶兒子逛街，在壹家文具店裏，兒子被壹個有7種功能的文具盒迷上了，該文具盒每按壹個鍵就會彈出相關的文具，既可放筆、橡皮、削筆器和放大鏡，還可以折疊成書架，價格是90多元。壹見到這個文具盒，寶貝兒子就死活不肯走，家長不得已，只好忍痛將它買下了。而小孩要買該文具盒的原因是覺得它很好玩。
2、高檔化
再拿壹只書包來說，除了做工精細，裝飾考究外，還設計了大大小小的口袋讓水壺、球拍等各居其位，功能也從保健按摩到矯正背姿等無壹不足。轉筆刀發展成了“轉筆器”，好像壹件件精美的工藝品。就連小小的橡皮也被賦予豐富的造型、鮮麗的色彩以及好聞的香味。在文具專櫃，某些產品標價高得令人瞠目，但即便如此，高檔文具銷售依然火爆。特別是在開學前夕，書包、筆袋和各種筆的銷售情況最好，大部分學生買書包認名牌，買筆也愛買高檔產品，他們認為這些產品質量上有保證，使用壽命較長。現在中檔價格的產品設計和做工也很好，外觀也很漂亮，並且，從筆、筆袋等類文具的實際銷售情況來看，中檔產品也占有相當壹部分市常而那些造型簡單、價格便宜的低檔文具由於在質量上難盡人意而少有人問津，備受冷落。
3、簡潔實用化
文具設計的總體趨勢應向簡潔、實用的方向發展。比如文具盒的替代品——筆袋，就以其設計簡單、使用方便、體積小易攜帶等優點而受到青睞。而過去曾經很流行的多功能文具盒，左壹個按鈕右壹個按鍵，在剛推出時很新鮮，但現在已經因其設計過於復雜，不實用而沒有市場了。又如有的活頁本，學生可以買來活頁芯自行拆裝，非常方便，自然很受歡迎。此外，文具生產還是要在質量上下功夫，樹立自己的品牌形象，許多品牌因為質量過硬，即使價格稍高，消費者也會覺得物有所值。像壹些硬皮本，和老式的筆記本相比，紙質又白又厚，印刷精良，具有明顯的優勢；又如中性筆，書寫流暢順滑，筆芯質量很好，不會漏油，比壹般圓珠筆更有市場。
4、玩具化
現在學生文具用品花樣百出、種類繁多，令人目不暇接。更多是壹些功能繁多的“玩具化文具”，其中最典型的當屬文具盒、削筆器以及橡皮。隨意瀏覽了壹下，就發現單單削筆刀就有小屋型、金魚型、火車頭型、動物型、小轎車型以及遊樂園型等款式。這眾多的款式因“好玩、新鮮”備受學生們喜歡，尤其是壹種粉紅色透明的小屋型的削筆器更讓學生們愛不釋手。而在壹文具批發商店，壹位售貨員指著壹轎車模型（有四個輪子，且可滾動）及熊貓型的削筆器說，那是小孩子很喜歡的，售價20多元，且可以當作玩具。
小孩天性好奇，如此玩具化了的文具，對有著天真好奇心的小學生來說，有著極大的誘惑力。而對於商家來說，這就給他們營造了壹個大市場。壹家文具店老板說：“現在玩具化的文具是最好賣的，因為它既是玩具，又是文具。這些文具新鮮、有趣、刺激，因此能深深吸引小孩的目光，尤其在開學之際，這些文具常常供不應求。” 據調查發現，這些玩具化了的文具，其價格普遍都貴，如壹塊普通的橡皮只要1元錢左右，而玩具化了的橡皮卻賣到六七元錢壹塊；削筆器有售價高達數十甚至數百元的，普通的也才壹兩塊錢就可買到。家長們卻對此類文具多數持反對態度。
很多家長們認為，小孩壹旦有了這樣的玩具，就整天想著玩，影響學習。也有些老師認為玩具式文具有利於激發學生的想象力和學習興趣，但大部分老師都認為這對學生來說是很不利的。使用印有卡通或其他精美圖案的文具和樣式可愛的文具，符合小孩子以形象思維為主的心理特點和愛美的心理。但是文具的外型設計要有個度，如果超過了壹定的程度，則使學生們的註意難以集中於學習上，這是對學生不利的。